Consequências da Cocriação de Valor nos Clientes de Três Setores de Serviços

A Lógica Serviço-Dominante tem foco em serviço, relações e interações entre atores e recursos conducentes à idiossincrática cocriação de valor (CCV). Há dúvida, porém, sobre as consequências dessa cocriação no cliente e se elas se generalizam nos diversos ramos de serviços. Então, este artigo investiga a CCV e potenciais consequências para o cliente. Tomamos, no nível do cliente, o modelo DART de CCV e suas relações com satisfação e confiança e as desses construtos com a lealdade. Contemplamos clientes de bancos, telefonia móvel e ensino superior no Brasil, com um levantamento online de 1012 consumidores. A partir do modelo conceitual, foram desenvolvidas 7 hipóteses, das quais 5 tiveram suas relações suportadas. A Modelagem de Equações Estruturais suporta as relações entre CCV (de um lado) e Confiança (Afetiva e Cognitiva) e Satisfação (do outro), bem como os papéis preditivos dos dois últimos conceitos na Lealdade. Mas há tanto semelhanças quanto diferenças - entre os clientes dos três ramos - nessas relações. O trabalho apresenta aspectos importantes do processo de cocriação de valor nos três serviços analisados. Também exalta a importância do relacionamento entre os atores do processo, em que destaca a participação ativa dos clientes ao longo de toda a cocriação de valor.

PALAVRAS-CHAVE:
Cocriação de Valor; Satisfação; Confiança; Lealdade