Repensando Estratégias de Offshoring e Marketing Internacional Durante a Pandemia do COVID-19

Fonseca, Luíza; Rocha, Angela da

doi:10.1590/1982-7849rac2021200216.por

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Revista de Administração Contemporânea

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Sumário

Caso para Ensino • Rev. adm. contemp. 25 (spe) • 2021 • https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2021200216.por copiar

Repensando Estratégias de Offshoring e Marketing Internacional Durante a Pandemia do COVID-19

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Este caso de ensino tem como foco o processo de expansão nacional e internacional da IGT Motors, empresa brasileira que atua há vinte anos no mercado, e que produz a maior parte de seus produtos na China desde 2010. Pouco tempo após a empresa iniciar a busca por novos mercados no exterior e adaptar todos os seus processos internos e a comunicação para atender às preferências e regulamentações de outros países, a eclosão da pandemia do COVID-19 a levou a repensar suas estratégias de produção e marketing, que foram especificamente afetadas por envolverem a China, país de origem do vírus. O caso trata de como empresas de pequeno porte em meio a uma expansão global podem lidar com cenários inesperados e crises emergentes, ensejando os alunos a refletir sobre as iniciativas que poderiam ser tomadas para superar questões de animosidade do consumidor e tornar a empresa menos suscetível a situações similares no futuro.

Palavras-chave:
negócios internacionais; marketing internacional; cadeia de valor global; COVID-19

Descrição da alternativa	Prós	Contras
Manter a produção na China e aguardar o auge do momento de instabilidade passar para conferir se o sentimento anti-China e a animosidade dos consumidores continuará sendo de fato um problema para a empresa no futuro.	Empresa atua no mercado B2B, mais pragmático e menos suscetível aos efeitos de animosidade.	A empresa corre o risco de perder o timing para entrar em mercados relevantes como os EUA; Caso o sentimento perdure, poderá ser tarde demais para contornar a situação.
Buscar possíveis fornecedores em outros países do Sudeste Asiático como alternativa à produção única na China.	Diversificar a produção diminuiria o risco de ficar sem fornecedores em situações adversas; A empresa poderia enviar seus produtos diretamente dos novos locais de fornecimento para países cujo sentimento anti-China permanecesse por tempo indeterminado.	A empresa iria incorrer em novos custos para encontrar parceiros em outros países e eventualmente manter funcionários próprios para gerir a produção como atualmente faz na China.
Aumentar esforços em campanha de marketing que reforce a imagem do produto como brasileiro, qualquer que seja a decisão quanto ao local de produção.	A empresa já iniciou esse esforço de marketing.	Mesmo assim, pode não ser suficiente para evitar boicote à marca, se continuar na China; Pode não conseguir alterar a imagem anteriormente projetada.
Criar uma nova marca com características similares, produzida em outro país que não a China, e investir desde o início na imagem de brasilidade.	A marca existente pode já ter uma imagem associada à China e a IGT pode não conseguir alterar a imagem projetada anteriormente. Pode ser vendida a clientes que permaneçam com sentimentos anti-China, enquanto a marca anterior poderia continuar a ser vendida aos demais.	É mais difícil, para uma pequena empresa, trabalhar duas marcas; Custos de marketing são maiores para duas marcas.

Perspectiva teórica	Conceitos abordados	Referências
Marketing internacional	País de origem	Magnusson e Westjohn (2011Magnusson, P., & Westjohn, S. A. (2011). Is there a country-of-origin theory? (Chap. 15). S. C. Jain & D. A. Griffith (Eds.), Handbook of Research in International Marketing. Cheltenham, UK: EE.) Magnusson, Westjohn e Sirianni (2019Westjohn, S. A., Magnusson, P., Peng, Y., & Jung, H. (2019). Acting on anger: Cultural value moderators of the effects of consumer animosity. Journal of International Business Studies, 1-25. https://doi.org/10.1057/s41267-019-00289-7 https://doi.org/10.1057/s41267-019-00289... ) Wang, Li, Barnes e Ahn (2012Wang, C. L., Li, D., Barnes, B. R., & Ahn, J. (2012). Country image, product image and consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy. International Business Review, 21(6), 1041-1051. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2011.11.010 https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2011.1... )
Marketing internacional	Animosidade do consumidor	De Nisco et al. (2020De Nisco, A., Massi, M., & Papadopoulos, N. (2020). Partners or Foes? Cross-Country Consumer Animosity, Ethnocentrism, and Nationalism in Times of International Crisis. Journal of Global Marketing, 33(3), 2019-222. https://doi.org/10.1080/08911762.2020.1744209 https://doi.org/10.1080/08911762.2020.17... ) Edwards, Gut e Mavondo (2007Edwards, R., Gut, A. M., & Mavondo, F. (2007). Buyer animosity in business to business markets: evidence from the French nuclear tests. Industrial Marketing Management, 36(4), 483-492. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005.12.008 https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2005... ) Grappi et al. (2020Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2020). Consumer reshoring sentiment and animosity: Expanding our understanding of market responses to reshoring. Management International Review, 60(1), 69-95. https://doi.org/10.1007/s11575-019-00399-2 https://doi.org/10.1007/s11575-019-00399... ) Leong et al. (2008Leong, S. M., Cote, J. A., Ang, S. H., Tan, S. J., Jung, K., Kau, A. K., & Pornpitakpan, C. (2008). Understanding consumer animosity in an international crisis: Nature, antecedents, and consequences. Journal of International Business Studies, 39(6), 996-1009. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400392 https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.84... ) Westjohn et al. (2019Westjohn, S. A., Magnusson, P., Peng, Y., & Jung, H. (2019). Acting on anger: Cultural value moderators of the effects of consumer animosity. Journal of International Business Studies, 1-25. https://doi.org/10.1057/s41267-019-00289-7 https://doi.org/10.1057/s41267-019-00289... )
Empreendedorismo internacional	Efeitos da crise na atividade empreendedora	Bricongne et al. (2012Bricongne, J. C., Fontagné, L., Gaulier, G., Taglioni, D., & Vicard, V. (2012). Firms and the global crisis: French exports in the turmoil. Journal of international Economics, 87(1), 134-146. https://doi.org/10.1016/j.jinteco.2011.07.002 https://doi.org/10.1016/j.jinteco.2011.0... ) Éltetõ, 2019Éltető, A. (2019). Export of SMEs after the crisis in three European peripheral regions: A literature review. Society and Economy, 41(1), 3-26. https://doi.org/10.1556/204.2018.002 https://doi.org/10.1556/204.2018.002... Giotopoulos, Kontolaimou e Tsakanikas (2017Giotopoulos, I., Kontolaimou, A., & Tsakanikas, A. (2017). Drivers of high-quality entrepreneurship: what changes did the crisis bring about? Small Business Economics, 48(4), 913-930. https://doi.org/10.1007/s11187-016-9814-x https://doi.org/10.1007/s11187-016-9814-... ) Giotopoulos e Vettas (2018)

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[1] * Autora Correspondente