FIDELIDADE EM COMPRA DE ELETRODOMÉSTICOS NO VAREJO

LEMOS, LILIAN; POPADIUK, SILVIO; BERNDT, ALEXANDER

doi:10.1590/1678-69712001/administracao.v2n1p83-108

LILIAN LEMOS

Mestre em Administração pela UNIT - Universidade do Triângulo. Professora de Administração Mercadológica, Comunicação Empresarial, Tópicos especiais de Marketing da Universidade do Triângulo e-mail: llemos@terra.com.br

SILVIO POPADIUK

Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas de Universidade Presbiteriana Mackenzie, ministrando disciplinas relacionadas com Pesquisa de Marketing, Sistemas de Informações e Metodologia do Trabalho Científico e-mail: spopadiuk@mackenzie.com.br

ALEXANDER BERNDT

Fundador da ANGRAD - Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração Diretor-presidente da Ad Homines e-mail:mestrado@mestrado.org.br

ESTÁGIO DE LEALDADE DO	CARACTERÍSTICAS
Cliente Potencial	É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente.
Cliente pesquisado	É aquele que vai testar seu estabelecimento. A primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador de seu negócio.
Cliente eventual	É aquele que compra de você por algum motivo - bons sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo suas necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se assíduo.
Cliente assíduo	O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante. Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma diferente.
Cliente divulgador	É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento recebido. Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja perdido.


Aceitação de cartões de crédito.	Entregas em domicílio.
Alteração de mercadoria.	Demonstração das mercadorias.
Embalagem das mercadorias.	Horário de funcionamento estendido.
Facilidades para cuidar de crianças.	Vestuário.
Facilidades para compradores com necessidades especiais (deficientes físicos, tradutores, entre outros).	Sinalização especial para identificação das mercadorias.
Estacionamento.	Assistência pessoal na seleção de mercadorias.
Crédito.	Áreas de recreação para crianças.
Demonstrações sobre como usar a mercadoria.	Recursos para clientes com necessidades especiais de produtos.
Salas de descanso.	Serviços de reparo.
Garantias.	Privilégio para clientes fiéis.

Lojas pesquisadas	Absoluto	%
Uma loja	81	36,6
Duas lojas	26	11,8
Três lojas	51	23,1
Mais de três lojas	63	28,5
Total	221	100

Frequência de compra	Absoluto	%
1 vez	59	26,7
2 a 3 vezes	76	34,4
4 a 5 vezes	52	23,5
6 a 7 vezes	12	5,4
Mais de 7 vezes	22	10
Total	221	100

Atitude em caso de nova compra de eletrodomésticos	Absoluto	%
Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente	165	74,6
Retornaria à loja de preferência sem pesquisar outras	29	13,1
Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à de preferência	26	11,8
Não retornaria à loja de preferência porque gosta de variar	1	0,5
Total	221	100

Momento mais importante	Absoluto	%
Antes da compra (fase de pesquisa)	134	60,6
Durante a compra (dentro da loja)	59	26,7
Depois da compra (pós-venda)	28	12,7
Total	221	100

Motivos da preferência	Absoluto	%
Melhor preço	111	50,2
Melhor forma de pagamento	78	35,3
Atendimento	77	34,8
Ser cliente antigo	44	19,9
Qualidade dos produtos	17	7,7
Facilidade para renovar e/ou abrir cadastro	16	7,2
Pelas promoções	10	4,5
Conhecer funcionário	8	3,6
Variedade de produtos	7	3,2
Taxa de juros menor	6	2,7
Melhor preço à vista	5	2,3
Fácil negociação	5	2,3
Carência	5	2,3
Tem a marca do produto desejada	4	1,8
Entrega mercadoria mais rápido	3	1,4
Não tem burocracia	3	1,4
Produtos são garantidos	3	1,4
Oferece brindes, já era cliente, não gosta de pesquisar, rapidez no atendimento, assistência técnica, consórcio, loja popular, fidelidade, liberdade de escolha	10	5
Total	221	100

Itens citados	Preferência por alguma loja		Total
	Sim (81%)	Não (19%)	%
Preço	18,4	13,5	17,5
Atendimento	15,2	16,6	15,5
Oferecer desconto	10,1	11,8	10,5
Garantia dos produtos	9,0	7,1	8,6
Variedade de marcas	7,8	8,7	8,0
Parcelamento para pagamento	6,4	7,9	6,7
Produtos de qualidade	5,6	5,6	5,6
Promoções de vendas	4,0	4,0	5,2
Variedades de produtos	4.9	5,6	5,0
Aceitar trocas e devoluções, assistência técnica, facilidade para andar dentro da loja, informações sobre os produtos, serviço de entrega. Produtos bem expostos, propa ganda, localização, estacionamento	17,2	19,2	17,4
Total	100	100	100
Base de respondentes	179	42	221

Itens citados	Preferência por alguma loja		Total
	Sim	Não	%
Ter serviço de ligação gratuita para reclamações e sugestões.	14,4	12,9	14,1
Ter um cartão de lealdade que desse desconto pela freqüência.	12,5	14,5	12,8
Informar sobre uma promoção.	11,6	15,4	12,3
Benefícios especiais por já ser cliente.	11,4	9,7	11,1
Ser convidado a dar opinião sobre a melhoria do atendimento.	8,7	6,5	8,3
Ter maior segurança e apoio antes, durante e após a compra.	6,8	8,9	7,2
Uma sugestão sua fosse colocada em prática.	6,1	5,6	6
Ter solução rápida dos problemas.	5,9	5,6	5,8
Procurar saber a satisfação da compra realizada.	5,3	5,6	5,4
Estar à disposição para solucionar dúvidas.	4,6	4,8	4,6
Ajudar na compra e no uso para obter o máximo de benefício.	4,2	3,2	4
Ter boas experiências em compras passadas, contato freqüente após venda, conhecimento das necessidades pela loja, oferta de produtos novos assim que chegam à loja.	8,5	7,3	8,4
Total	100	100	100
Base de respondentes	179	42	221

Itens avaliados	Preferência por alguma loja
Itens avaliados	Sim	Não
Variedade de produtos	82	94
Produtos de qualidade	96	94
Variedade de marcas	89	97
Informações sobre os produtos	97	95
Serviço de entrega a domicílio	84	81
Garantia dos produtos	97	100
Assistência técnica	97	94
Trocas e devoluções	78	77
Preço	97	100
Descontos	97	96
Parcelamento do pagamento	93	81
Localização	69	59
Estacionamento	56	57
Produtos bem expostos	89	85
Facilidade de andar dentro da loja	86	88
Atendimento	100	100
Propaganda	77	79
Promoções de vendas	94	89
Base de respondentes	179	42

Itens avaliados	Preferência por alguma loja
Itens avaliados	Sim	Não
Contato freqüente com o cliente após a venda	60	66
Dar benefícios especiais por já ser cliente	99	87
Procurar saber a satisfação da compra realizada	83	67
Estar à disposição para solucionar dúvidas	91	89
Informar sobre uma promoção	89	91
Oferecer produtos novos assim que cheguem à loja	44	48
Serviço de ligação gratuita para reclamações e sugestões	91	85
Convidar o cliente a dar opinião sobre o atendimento	84	85
Cartão de lealdade que dê desconto	96	96
Ter solução rápida de seus problemas	89	85
Procurar conhecer as necessidades do cliente	64	70
Ter boa experiência em compras passadas	66	65
Colocar em prática uma sugestão do cliente	83	86
Dar maior segurança e apoio antes, durante e após a compra	94	97
Ajudar na compra e no uso do produto	91	95
Base de respondentes	179	42

Freqüência de compras	Preferência por	alguma loja	Total
	Sim	Não
1 a 3 vezes	58,7	71,4	61,1
4 ou mais vezes	41,3	28,6	38,9
Total	100	100	100
Base de respondentes	179	42	221

Níveis de fidelidade	Frequência de compras	Preferência por alguma loja		Total
		Sim	Não
Alta	Quatro ou mais	33,5	0	33,5
Média	Uma a três	47,5	0	47,5
Média	Quatro ou mais	0	5.4	5,4
Baixa	Uma a três	0	13.6	13,6
Base de respondentes		179	42	221

Loja de preferência ou a última onde comprou	Preferência por alguma loja		Total
	Sim	Não
Não indica a um amigo	26,3	75,0	35,2
Indica a um amigo	73,7	25,0	64,8
Total	100,0	100,0	100,0
Base de respondentes	179	42	221

Atitude	Preferência por alguma loja		Total
	Sim	Não
Retornaria à loja de preferência sem pesquisar outras	16,2	0	13,1
Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à de preferência	12,3	9,5	11,8
Não retornaria à loja de preferência porque gosta de variar	0,6	0	0,5
Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente	70,9	90,5	74,6
Total	100	100	100
Base de respondentes	179	42	221

Preferência por alguma loja	Atitude em caso de nova compra de eletrodomésticos	Indicação da mesma loja		Total
Sim		Sim	Não
	Retornaria à loja de preferência sem pesquisar outras.	20,5	4,3	16,2
	Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à de preferência.	14,4	6,4	12,3
	Não retornaria à loja de preferência porque gosta de variar.	0,8	0	0,6
	Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente.	64,3	89,3	70,9
	Total - Base : 179	100	100	100
Não	Pesquisaria outras lojas, mas retornaria à última loja onde comprou.	20	67	10
	Pesquisaria todas e escolheria a mais conveniente.	80	93,3	90
	Total - Base : 42	100	100	100

Preferência por alguma loja	Níveis de fidelidade	indicam a mesma loja
Sim Base: 179	Absolutamente fiéis	16,6⁽¹⁾ (1) Por exemplo, 16,6% é igual a 81% dos clientes que preferem alguma loja multiplicado por 20,5% da Tabela 14. Os demais resultados são conseqüência de cálculos similares.
	Muito fiéis	11,7
	Parcialmente fiéis	52,7
Não Base: 42	infiéis	3,8
	Absolutamente infiéis	15,2
	Total	100

Aspecto mais importante para que reforce a preferência pela loja de eletrodomésticos	ALTA FIDELIDADE
	Conceito 1	Conceito 2⁽¹⁾ (1) Clientes absolutamente fiéis + muito fiéis, conforme tabela 15.
Ter serviço de ligação gratuita para reclamações e sugestões	16,5	15,6
Benefícios especiais por já ser cliente	15,2	13,3
Ter um cartão de lealdade que desse desconto pela freqüência	13,8	15,6
Ter solução rápida dos problemas	8,2	2,2
Ter maior segurança e apoio antes, durante e após a compra	6,8	15,6
Procurar saber a satisfação da compra realizada	6,8	4,4
Informar sobre uma promoção	6,8	4,4
Ser convidado a dar opinião sobre a melhoria do atendimento	5,5	4,4
Contato freqüente após a venda	4,1	8,9
Uma sugestão sua fosse colocada em prática	4,1	2,2
Ajudar na compra e no uso para obter o máximo de benefício	2,7	4,4
A loja procurasse conhecer as necessidades	2,7	2,2
Ter boas experiências em compras passadas	2,7	2,2
Oferecer produtos novos assim que eles cheguem à loja	2,7
Estar à disposição para solucionar dúvidas	1,4	4,4
Total	100	100

Brasil

Brasil

FIDELIDADE EM COMPRA DE ELETRODOMÉSTICOS NO VAREJO

RESUMO