Comportamento do consumidor em canais cruzados e seus benefícios: validação de escala para avaliar o desempenho do processo de compra

Objetivo:  Este trabalho desenvolveu e validou uma escala sobre o comportamento em canais cruzados e de seus benefícios capazes de averiguar o desempenho do processo de compra do consumidor.

Metodologia:  A amostra de 451 consumidores preencheu questionários para fins de validação estatística. Foram testados três constructos reflexivos de primeira ordem do CCC e quatro dos benefícios do CCC, com modelos formativos de segunda e terceira ordem.

Resultados:  A validação indicou que todos os constructos têm validade convergente e discriminante. O CCC é formado por busca de informação simultânea, comparação de produtos/preços e interação com o varejista/fabricante e os benefícios são simbólicos/utilitários e positivos/negativos. O coeficiente entre CCC e seus benefícios é considerável, tendo as evitações de problemas do processo de compra como resultado esperado.

Contribuições:  O artigo destaca a construção conceitual do comportamento do consumidor em canais cruzados como sendo gerador do melhor desempenho do processo de compra. Pesquisadores de marketing podem testar a frequência desse novo comportamento nas relações de consumo.

Palavras-chave:
Canais cruzados; escala psicométricas; validação estatística; comportamento do consumidor; desempenho do consumidor