Amorim, João Guilherme Barbosa de; Almeida, Victor Manoel Cunha de

doi:10.1590/1413-2311.159.60653

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REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)

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Sumário

Artigos • REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) 23 (3) • Dic 2017 • https://doi.org/10.1590/1413-2311.159.60653 copiar

LOS EFECTOS DE LA IDENTIFICACIÓN REGIONAL SOBRE EL VALOR DE LA MARCA DEL PATROCINADOR DEPORTIVO

Autoría SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMEN

Desde que fue escogido como sed de la Copa Mundial de Fútbol de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016, la suma de ingresos movida por el patrocinio deportivo en Brasil viene creciendo significativamente. Entretanto, sin que la práctica en gestión y en investigación académica se hayan desarrollado en el mismo ritmo. El presente estudio, que busca contribuir para el avanzo del conocimiento sobre el tema, ha investigado el impacto de la identificación regional del patrocinador y de la congruencia entre equipo y patrocinador en el valor de la marca del patrocinador. Las primeras referencias teóricas del estudio son la teoría de la identidad social (TAJFEL; TURNER, 1979), la teoría del esquema (AXELROD, 1973), la teoría de la red asociativa (COLLINS; LOFTUS, 1975) y el valor de la marca en la perspectiva del consumidor (KELLER, 1993KELLER, K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, p. 1-22, 1993.). La investigación fue realizada en Porto Alegre, capital de Rio Grande del Sur (RS), provincia marcada por la valorización de la cultura regional del gaucho. La muestra fue no probabilística, compuesta por 2.116 seguidores de los dos equipos de fútbol Grêmio e Internacional. Fue analizada la relación entre dos de los equipos y las marcas Banrisul y Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos los equipos hace más de diez años. El análisis de los datos fue realizado utilizando el Análisis Factorial Exploratorio y el Análisis Factorial Confirmatorio; y fueran verificadas la fiabilidad y la validez convergente, discriminante y nomológico de los constructos. Para probar las hipótesis substantivas, fue aplicado el Modelado de Ecuaciones Estructurales, utilizando la técnica ADF. Los resultados empíricos sugieren que el valor de la marca del patrocinador es influenciado principalmente de forma indirecta por la identificación regional del patrocinador, una vez que el efecto es mediado parcialmente por la congruencia entre equipo y patrocinador.

Palabras-clave:
Marketing Deportivo; Patrocinio Deportivo; Identificación Regional; Valor de la Marca; Congruencia ente Equipo y Patrocinador

Escala	Item	Formulação do Item
Congruência entre Time e o Banrisul (fit_b)	fit_b1	Há uma ligação entre o (Time) e o Banrisul.
	fit_b2	A imagem do (Time) e a imagem do Banrisul são compatíveis.
	fit_b3	O Banrisul e o (Time) combinam bem juntos.
	fit_b4	O Banrisul e o (Time) têm muito em comum.
	fit_b5	Para mim, faz sentido que o Banrisul patrocine o (Time).
Congruência entre Time e a Unimed (fit_u)	fit_u1	Há uma ligação entre o (Time) e a Unimed.
	fit_u2	A imagem do (Time) e a imagem da Unimed são compatíveis.
	fit_u3	O (Time) e a Unimed combinam bem juntos.
	fit_u4	O (Time) e a Unimed têm muito em comum.
	fit_u5	Para mim, faz sentido que a Unimed patrocine o (Time).
Valor da Marca do Banrisul (obe_b)	obe_b1	Vale a pena usar o Banrisul, mesmo que os serviços sejam iguais aos de outros bancos.
	obe_b2	Ainda que outros bancos ofereçam os mesmos serviços, eu prefiro o Banrisul.
	obe_b3	Mesmo que haja outro banco tão bom quanto, eu ainda prefiro usar os serviços do Banrisul.
	obe_b4	Se outros bancos não apresentam diferenças nos serviços, parece mais inteligente escolher o Banrisul.
Valor da Marca da Unimed (obe_u)	obe_u1	Vale a pena ter o plano de saúde da Unimed, mesmo que os benefícios sejam iguais aos de outros planos de saúde.
	obe_u2	Ainda que outros planos de saúde ofereçam os mesmos benefícios, eu prefiro a Unimed.
	obe_u3	Mesmo que haja outro plano de saúde tão bom quanto, eu ainda prefiro ter o plano de saúde da Unimed.
	obe_u4	Se outros planos de saúde não apresentam diferenças nos benefícios, parece mais inteligente escolher o plano de saúde da Unimed.
Identificação Regional do Banrisul	rid_BRS	Grau de identificação do Banrisul com o Rio Grande do Sul.
Identificação Regional da Unimed	rid_URS	Grau de identificação da Unimed com o Rio Grande do Sul.

Escala	Item	Formulação do Item
Congruência entre Time e o Patrocinador (fit)	fit_1	There is a logical connection between the (team) and the (sponsor).
	fit_2	The image of the (team) and the image of the (sponsor) are similar.
	fit_3	The (sponsor) and the (team) fit together well.
	fit_4	The (sponsor) and the (team) stand for similar things.
	fit_5	It makes sense to me that (sponsor) sponsors this (team).
Valor da Marca do Patrocinador (obe)	obe_1	It makes sense to buy (brand) instead of any other brand, even if they are the same.
	obe_2	Even if another brand has the same features as (brand), I would prefer to buy (brand).
	obe_3	If there is another brand as good as (brand), I prefer to buy (brand).
	obe_4	If another brand is not different from (brand) in any way, it seems smarter to purchase (brand).

			Gênero				Faixa Etária
	Geral		Feminino		Masculino		Até 30 anos		> 30 anos
	N	%	N	%	N	%	N	%	N	%
Grêmio	1000	50,0%	500	50%	500	50,0%	452	47,3%	548	52,5%
Internacional	1000	50,0%	500	50%	500	50,0%	504	52,7%	496	47,5%
Total	2000	100%	1000	50%	1000	50%	956	47,8%	1044	52,2%

				Valor da marca do Banrisul				Valor da marca da Unimed				Congruência com o Banrisul					Congruência com a Unimed
				α = 0,951				α = 0,950				α = 0,888					α = 0,892
Item		Média	D.P.	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18
1	obe_B1	4,3	1,86	1,000
2	obe_B2	4,0	1,96	,834	1,000
3	obe_B3	3,9	1,98	,797	,893	1,000
4	obe_B4	4,0	2,04	,772	,828	,835	1,000
5	obe_U1	4,5	1,80	,245	,209	,219	,186	1,000
6	obe_U2	4,4	1,86	,242	,224	,219	,205	,853	1,000
7	obe_U3	4,2	1,91	,278	,262	,290	,260	,789	,862	1,000
8	obe_U4	4,4	1,91	,280	,254	,272	,308	,764	,812	,825	1,000
9	fit_B1	5,0	1,66	,296	,302	,296	,297	,139	,148	,167	,188	1,000
10	fit_B2	4,5	1,80	,412	,412	,412	,406	,174	,176	,202	,208	,608	1,000
11	fit_B3	4,6	1,80	,437	,434	,440	,429	,187	,194	,213	,241	,574	,795	1,000
12	fit_B4	4,2	1,79	,381	,412	,406	,414	,151	,173	,199	,214	,577	,698	,679	1,000
13	fit_B5	5,3	1,78	,341	,340	,330	,334	,148	,162	,162	,174	0,466ª	,561	,634	,503	1,000
14	fit_U1	4,5	1,75	,176	,170	,172	,171	,294	,319	,313	,323	,465	,279	,282	,279	,217	1,000
15	fit_U2	4,1	1,75	,231	,242	,268	,245	,382	,406	,425	,422	,337	,427	,385	,390	,260	,598	1,000
16	fit_U3	4,3	1,77	,238	,245	,244	,233	,418	,435	,431	,431	,349	,399	,431	,365	,324	,580	,801	1,000
17	fit_U4	3,7	1,73	,244	,267	,287	,254	,372	,402	,422	,399	,298	,341	,334	,402	,233	,592	,715	,669	1,000
18	fit_U5	5,0	1,79	,201	,191	,194	,185	,339	,360	,356	,367	,301	,327	,339	,299	,458	0,466^a	,567	,634	,495^a	1,000
	Corr. item-total corrigida			0,845	0,916	0,901	0,863	0,855	0,913	0,889	0,854	0,666	0,809	0,816	0,733	0,625	0,670	0,818	0,821	0,740	0,635
	α se o item for excluído			0,946	0,924	0,929	0,941	0,941	0,923	0,930	0,941	0,878	0,845	0,844	0,863	0,888	0,883	0,849	0,848	0,867	0,891

	Banrisul
	Congruência (fit_b)	Valor da Marca (obe_b)	Congruência (fit_u)	Valor da Marca (obe_u)
Item	CR = 0,901	CR = 0,959	CR = 0,908	CR = 0,956
fit_1	0,710		0,730
fit_2	0,895		0,898
fit_3	0,901		0,907
fit_4	0,804		0,816
fit_5	0,687		0,708
obe_1		0,886		0,892
obe_2		0,959		0,957
obe_3		0,937		0,928
obe_4		0,912		0,900
fit	0,647	0,521	0,666	0,537
obe	0,271	0,853	0,288	0,846

Hipótese	Patrocinador	Relação (Path)	Coeficiente Padronizado	C.R.	p-valor	Resultado
H1	Banrisul	OBE< ̶ ̶ ̶ RID	0,055	2,350	0,019	Suportada
H2		FIT < ̶ ̶ ̶ RID	0,334	12,202	^***	Suportada
H3		OBE < ̶ ̶ ̶ FIT	0,502	17,805	^***	Suportada
H1	Unimed	OBE< ̶ ̶ ̶ RID	0,156	6,342	^***	Suportada
H2		FIT < ̶ ̶ ̶ RID	0,444	17,371	^***	Suportada
H3		OBE < ̶ ̶ ̶ FIT	0,467	16,433	^***	Suportada

Patrocinador	Passos	Variável	Coeficiente Não pad.	Erro padrão	P-valor	Teste de Sobel (z)
Banrisul	Passo 1					10,062 ^***
	Resultante	OBE	-	-	-
	Antecedente	RID	,226	,023	^***
	Passo 2
	Resultante	FIT	-	-	-
	Antecedente	RID	,245	,020	^***
	Passos 3 e 4
	Resultante	OBE	-	-	-
	Mediador	FIT	,688	,039	^***
	Antecedente	RID	,055	,023	^***
Unimed	Passo 1					11.729 ***
	Resultante	OBE	-	-	-
	Antecedente	RID	,300	,019	^***
	Passo 2
	Resultante	FIT	-	-	-
	Antecedente	RID	,283	,017	^***
	Passos 3 e 4
	Resultante	OBE	-	-	-
	Mediador	FIT	,595	,036	^***
	Antecedente	RID	,132	,021	^***

	Banrisul			Unimed
	Identificação Regional	Congruência	Valor da Marca	Identificação Regional	Congruência	Valor da Marca
ED - Efeito Direto	,055	,502		,156	,467
EI - Efeito Indireto	,168	,000		,208	,000
ET - Efeito Total	,222	,502		,364	,467
(ED)²	,003	,252	,255	,024	,218	,242
(EI)²	,028	,000	,028	,043	,000	,043
(ET)²	,049	,252	,301	,132	,218	,351
Variância Explicada ^(a)			,273			,307

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[1] Fonte: elaborado pelos autores.