Influência algorítmica e tomada de decisão do consumidor: evidências empíricas sobre limites da IA preditiva na gestão de comunicação de marketing

Objetivo  Este estudo investiga a convergência e a divergência entre as previsões de atenção visual geradas por modelos preditivos de Inteligência Artificial (IA) e os padrões empíricos de atenção visual entre consumidores brasileiros, e discute suas limitações no apoio à tomada de decisões gerenciais em marketing e comunicação.

Desenho/metodologia/abordagem  Adotamos um desenho empírico comparativo que integra três estudos baseados em rastreamento ocular com consumidores brasileiros, dois da literatura e um experimento original com estímulos do tipo menu. Os dados empíricos foram comparados com os resultados gerados por um sistema de IA preditiva treinado predominantemente com bancos de dados euro-americanos.

Resultados  Os resultados mostram divergências consistentes entre os padrões de atenção humanos e as previsões algorítmicas. Enquanto a IA tende a superestimar elementos visualmente salientes, os consumidores brasileiros mostram maior sensibilidade a informações contextuais, textuais e semanticamente relevantes para a tomada de decisões.

Limitações/implicações da pesquisa  A pesquisa se concentra em um único contexto cultural e em um sistema específico de IA preditiva, o que limita a generalização dos resultados para outros mercados e modelos algorítmicos.

Implicações práticas  As descobertas alertam os gestores para os riscos do uso acrítico da IA preditiva na gestão da comunicação de marketing, indicando a necessidade de validação empírica local e uso complementar de ferramentas algorítmicas e pesquisa com consumidores.

Implicações sociais  O estudo contribui para o debate sobre autonomia na tomada de decisões e bem-estar do consumidor, mostrando que previsões algorítmicas imprecisas podem aumentar a sobrecarga cognitiva e comprometer as experiências do consumidor.

Originalidade/valor  A pesquisa oferece evidências empíricas sem precedentes em um mercado emergente, expandindo a literatura sobre influência algorítmica ao integrar dimensões cognitivas, culturais e gerenciais na avaliação do uso da IA em marketing.

Palavras-chave
Inteligência Artificial; Tomada de Decisão; Atenção visual; Marketing; Gestão