Estratégias de uso do TikTok por políticos brasileiros

O artigo explora como políticos brasileiros fazem uso das affordances do TikTok. Investigamos os expedientes interativos e as formas de engajamento com suas audiências. Diferenciamos a apropriação da plataforma por perfis políticos de direita e de esquerda e analisamos os recursos de linguagem empregados pelos políticos, tais como coreografias, dublagens, participação em trends e outros repertórios.

Materiais e métodos:

A partir de uma base de dados de cerca de 23 mil vídeos publicados no TikTok por um conjunto de 265 perfis ativos mantidos por políticos, foram selecionadas aleatoriamente 378 publicações. Fizemos análise de conteúdo dessa amostra para identificar o uso de recursos de linguagem e de funcionalidades específicas da plataforma, como o enquadramento em formato vertical, filtros, trilha sonora e efeitos visuais, entre outros aspectos. As hipóteses testadas foram que (H1) esses políticos tendem a não incorporar recursos e formatos populares típicos do TikTok; e (H2) eles tendem a não explorar uma linguagem lúdica, de caráter essencialmente apolítico com referências ao entretenimento.

Resultados:

Os resultados indicaram que a maioria dos conteúdos faz uso de recursos e formatos populares no TikTok, o que contraria a H1. Já a H2 foi confirmada. Na amostra observada, 65% dos vídeos publicados por esses perfis não utilizam qualquer elemento lúdico, nem fazem referência ao entretenimento. Entre os conteúdos com tom apolítico, 63% não possuem essa característica. Além disso, 90,5% dos conteúdos publicados não fazem qualquer esforço de interação com as audiências.

Discussão:

O uso eficiente do TikTok como ferramenta estratégica passa pelo entendimento da dinâmica do uso da plataforma. O estudo identificou quais estratégias geram mais engajamento na rede e como os atores políticos têm investido seus esforços em algumas dessas formas de engajamento. Conteúdos que trazem ataques e campanhas de difamação rendem muitos comentários, enquanto conteúdos de caráter apolítico, como dancinhas e dublagens, normalmente rendem mais visualizações e curtidas. Os dados podem lançar luz sobre estratégias de produção de conteúdo político para plataformas digitais e indicar discrepâncias entre os usos desses repertórios por parte de políticos de esquerda e de direita.

Palavras-chave
políticos profissionais; comunicação política; plataformas digitais; TikTok; análise de conteúdo

Variáveis binárias	Descrição
Affordances (recursos e formatos)	O vídeo faz uso de recursos estéticos e formatos de conteúdos que se popularizaram no TikTok, como os cortes rápidos, efeitos, filtros, vídeos na vertical, trends etc.? é um vídeo curto e há um posicionamento de câmera característico da plataforma? Aparenta ser um vídeo pensado exclusivamente para o TikTok?
Informação	O vídeo é uma peça que se propõe a esclarecer o público sobre algum tema? Trata-se de um político explicando ou se colocando na posição de um agente capaz de acrescentar informações a respeito de um dado assunto?
Mobilização	O vídeo traz alguma espécie de chamamento à ação, convocatória ou propõe algum tipo de ação direta? Há um tom imperativo que convida ou conclama as audiências a agirem? Há o anúncio de alguma agenda ou ato ou uma sugestão para que as audiências participem de uma determinada campanha?
Persuasão	O vídeo procura convencer as audiências a assumir uma posição específica ou a apoiar uma determinada causa? Há a tentativa de anunciar ou de vender a imagem de um político ou de um projeto político? Divulga agenda, realizações ou há proposição de políticas públicas?
Entretenimento	A mensagem é majoritariamente apolítica? O conteúdo apresenta linguagem debochada ou irônica? Trata-se de um conteúdo de bastidores? O vídeo tem o objetivo de humanizar a imagem de um candidato?
Linguagem lúdica	O vídeo emprega algum repertório lúdico, como coreografias, trilhas sonoras ou consiste em uma piada em live-action? Há uso de emojis ou recursos de edição que caracterizam conteúdos tipicamente enquadrados como fait divers? Faz uso de referências à cultura pop e ao entretenimento, como personagens de filmes ou de histórias em quadrinhos, super-heróis, animes, menções a músicas ou artistas famosos, ou remissões a memes, por exemplo?
Interação	O vídeo propõe algum diálogo direto com as audiências? Há alguma enquete associada ao conteúdo? Há algum tipo de ação solicitada, como “dê o seu like”, “deixe o seu comentário”?
Pauta identitária	O vídeo levanta algum tipo de pauta associada a movimentos sociais identitários ou associados a grupos minorizados, como o movimento negro, o movimento feminista ou o movimento LGBTQIA+? Há a defesa desses grupos e identidades minorizadas? Há defesa de pautas como a legalização do aborto, a criminalização da homofobia ou a luta antirracista?
Pauta reacionária	O vídeo levanta algum tipo de pauta associada a movimentos reacionários ou pode ser considerado uma defesa de pautas misóginas, racistas ou homofóbicas? O vídeo propõe algum tipo de reação ou levante popular em apoio a causas antidemocráticas? Há alguma defesa da ditadura militar, da criminalização de partidos de esquerda, ou similares?
Campanha negativa	O vídeo enuncia algum ataque a um adversário político específico? Há algum tipo de propaganda negativa de determinado grupo ou partido?

Recursos e formatos/total	n	%
SIM	217	57,4
NãO	161	42,6
Recursos e formatos/direita
SIM	151	61,4
NãO	95	38,6
Recursos e formatos/esquerda
SIM	47	58,0
NãO	34	42,0

Linguagem lúdica/total	n	%
SIM	131	34,7
NãO	247	65,3
Linguagem lúdica/direita
SIM	91	37,0
NãO	155	63,0
Linguagem lúdica/esquerda
SIM	24	29,6
NãO	57	70,4
Apolítico/total	n	%
SIM	141	37,3
NãO	237	62,7
Apolítico/direita
SIM	107	43,5
NãO	139	56,5
Apolítico/esquerda
SIM	19	23,5
NãO	62	76,5

	β	Std. err.	t	p-valor
Curtidas conteúdo
(Intercept)	1902,951	624,704	3,046	0,002^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
Seguidores	-0,015	0,004	-3,577	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05, N = 378.
Curtidas perfil	0,002	0,000	4,144	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
Publicações	-4,266	1,182	-3,608	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
R² = 0.089
Compartilhamentos
(Intercept)	379,864	154,297	2,462	0,014^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05, N = 378.
Seguidores	-0,000	0,001	-0,050	0,960
Curtidas perfil	0,000	0,000	0,178	0,859
Publicações	-0,165	0,292	-0,568	0,570
R² = 0,004
Comentários
(Intercept)	133,118	33,715	3,948	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
Seguidores	-0,000	0,000	-2,752	0,006^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05, N = 378.
Curtidas perfil	0,000	0,000	2,891	0,004^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
Publicações	-0,183	0,063	-2,868	0,004^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
R² = 0,025
Visualizações
(Intercept)	27029,044	9454,796	2,859	0,004^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05, N = 378.
Seguidores	-0,118	0,067	-1,757	0,079,
Curtidas perfil	0,028	0,010	2,611	0,009^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05, N = 378.
Publicações	-45,129	17,898	-2,521	0,012^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05, N = 378.
R² = 0,126

	β	Std. err.	t	p-valor
Curtidas conteúdo
(Intercept)	1957,631	1117,425	1,752	0,080,
Seguidores	-0,018	0,005	-3,650	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Curtidas perfil	0,003	0,000	4,133	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Publicações	-5,016	1,373	-3,651	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Direita	370,645	1358,932	0,273	0,785
R² = 0,096
Compartilhamentos
(Intercept)	918,552	279,690	3,284	0,001^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Seguidores	0,000	0,001	0,256	0,798
Curtidas perfil	-0,000	0,000	-0,122	0,902
Publicações	0,006	0,343	0,019	0,984
Direita	-777,639	340,138	-2,286	0,022^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
R² = 0,020
Comentários
(Intercept)	265,805	59,589	4,461	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Seguidores	-0,000	0,000	-2,228	0,026^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Curtidas perfil	0,000	0,000	2,380	0,017^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Publicações	-0,153	0,073	-2,092	0,037^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Direita	-184,927	72,468	-2,552	0,011^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
R² = 0,044
Visualizações
(Intercept)	39249,227	16759,698	2,342	0,019^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Seguidores	-0,124	0,077	-1,603	0,110
Curtidas perfil	0,029	0,012	2,348	0,019^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Publicações	-45,384	20,605	-2,203	0,028^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Direita	-14007,478	20381,938	-0,687	0,492
R² = 0,133

	β	Std. err.	t	p-valor
Curtidas conteúdo
(Intercept)	1774,1	952,8	1,862	0,0634
Linguagem lúdica	-404,4	1143,5	-0,354	0,723
Interação	-415,8	1750,1	-0,238	0,812
Recursos e formatos	-343,7	1053,9	-0,326	0,744
Apolítico	2740,5	1148,3	2,386	0,017^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Ataques	389,7	1436,9	0,271	0,786
R² = 0,016
Compartilhamentos
(Intercept)	268,54	224,11	1,198	0,231
Linguagem lúdica	264,48	268,98	0,983	0,326
Interação	164,36	411,65	0,399	0,689
Recursos e formatos	-302,70	247,88	-1,221	0,222
Apolítico	14,38	270,11	0,053	0,957
Ataques	838,10	337,98	2,480	0,013^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
R² = 0,023
Comentários
(Intercept)	89,005	49,118	1,812	0,070
Linguagem lúdica	13,04	58,953	0,221	0,825
Interação	118,97	90,222	1,319	0,188
Recursos e formatos	-40,761	54,329	-0,750	0,453
Apolítico	2,447	59,200	0,041	0,967
Ataques	254,570	74,076	3,437	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
R² = 0,038
Visualizações
(Intercept)	26905	14691	1,831	0,067
Linguagem lúdica	-14923	17632	-0,846	0,397
Interação	-8218	26984	-0,305	0,760
Recursos e formatos	-4850	16249	-0,298	0,765
Apolítico	47378	17706	2,676	0,007^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Ataques	21546	22155	0,972	0,331
R² = 0,019

	β	Odds ratio	Std. err.	z	p-valor
Gêneros
(Intercept)	1,763	5,832	0,202	8,704	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Informação	-0,042	0,958	0,604	-0,071	0,943
Mobilização	-1,395	0,247	0,449	-3,100	0,001^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Persuasão	-0,803	0,447	0,261	-3,070	0,002^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
R² Nagelkerke = 0,071
AIC = 376,86
Repertórios de linguagem
(Intercept)	1,350	3,859	0,245	5,499	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Recursos e formatos	-0,254	0,775	0,270	-0,943	0,345
Apolítico	0,681	1,976	0,317	2,147	0,031^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Linguagem lúdica	0,018	1,018	0,300	0,060	0,951
Interação	0,565	1,760	0,522	1,082	0,279
Ataques	-1,090	0,335	0,317	-3,440	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
R² Nagelkerke = 0,091
AIC = 375,88
Métricas do usuário
(Intercept)	0,019	1,019	0,216	0,089	0,929
Seguidores	0,000	1,000	0,000	2,233	0,025^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Curtidas perfil	-0,000	0,999	0,000	-2,577	0,009^ p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Publicações	0,003	1,003	0,000	4,480	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
R² Nagelkerke = 0,262
AIC = 325,76
Métricas do conteúdo
(Intercept)	1,193	3,299	0,139	8,563	0,000^* p-valor: 0,000* 0,001** 0,01* 0,05. N = 378
Curtidas conteúdo	0,000	1,000	0,000	0,635	0,525
Compartilhamentos	-0,000	0,999	0,000	-2,101	0,035^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Comentários	-0,000	0,998	0,000	-1,988	0,046^* p-valor: 0,000* 0,001 0,01* 0,05. N = 378
Visualizações	0,000	1,000	0,000	0,944	0,345
R² Nagelkerke = 0,082
AIC = 376,2

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[1] Viktor Chagas (viktor@midia.uff.br) é doutor em História, Política e Bens Culturais pelo Cpdoc-FGV e professor associado do Departamento de Estudos Culturais e Mídia e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFF.