Brand Love: Applying the Lovemarks Theory in a Tourist Destination

Barbosa, José William de Queiroz; Ferreira, Lissa Valéria Fernandes

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Sumário

Artigo • Tur., Visão e Ação 25 (3) • Sep-Dec 2023 • https://doi.org/10.14210/rtva.v25n3.p561-580 copy

Brand Love: Applying the Lovemarks Theory in a Tourist Destination

Authorship SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Abstract:

Abstract: The aim of this research is to investigate the application of the Lovemarks Theory in the context of the tourist destination Natal-RN, Brazil. The study, of descriptive quantitative nature, proposed to test a theoretical model based on the dimensions of the Lovemarks Theory, which are: mystery, sensuality, intimacy and love for the brand. The data were collected through an online survey that obtained 285 valid answers. The analyses were done with the help of IBM SPSS Statistics version 22 and SmartPLS 3 software. The results showed that all the research hypotheses were supported, validating the application of the Lovemarks Theory in a tourist destination. In terms of the construct 'brand love', it was found to have a more significant relationship with the dimension 'intimacy' (structural coefficient = 0.558). Furthermore, the three latent variables (mystery, sensuality and intimacy) were found to explain 79% of brand love in the tourist destination context. From the theoretical point of view, the study contributes by providing subsidies for the proposed model to be replicated in other destinations, favoring the consolidation of the Lovemarks Theory in this context. In managerial terms, the research suggests actions to develop a destination brand management based on the offer of elements that strengthen emotional connections with the traveler.

Keywords:
Lovemarks Theory; Tourist Destination; Brand Love; Destination Brand.

Dimensão	KMO	Df	Bartlett Qui-quadrado	Variânicia Explicada	Cronbach
Mistério	0,832	6	714,691	76,589	0,905
Sensualidade	0,704	3	287,867	72,528	0,850
Intimidade	0,841	10	913,474	72,049	0,879
Amor à marca	0,880	10	1176,219	78,857	0,931

Construto	Itens	Carga fatorial	VIF
Mistério	MIS1	0,761	1,894
	MIS2	0,776	2,196
	MIS3	0,658	1,640
	MIS4	0,866	3,060
	MIS5	0,792	2,073
	MIS6	0,887	3,781
	MIS7	0,861	3,341
Sensualidade	SEN1	0,746	1,747
	SEN2	0,851	2,276
	SEN3	0,813	1,968
	SEN4	0,735	1,603
	SEN5	0,808	1,928
Intimidade	INT1	0,783	2,053
	INT2	0,818	2,447
	INT3	0,561	1,353
	INT4	0,850	2,744
	INT5	0,869	3,174
	INT6	0,889	3,536
Amor à marca	AMO1	0,883	3,593
	AMO2	0,914	4,472
	AMO3	0,894	3,238
	AMO4	0,886	3,160
	AMO5	0,862	2,762

	AM	IN	MI	SE
Amor à marca (AM)	0,888
Intimidade (IN)	0,866	0,802
Mistério (MI)	0,787	0,798	0,804
Sensualidade (SE)	0,764	0,751	0,725	0,792

α	0,933	0,885	0,907	0,851
CC	0,949	0,914	0,927	0,893
AVE	0,789	0,644	0,646	0,627

	AM	IN	MI
Amor à marca (AM)
Intimidade (IN)	0,949
Mistério (MI)	0,844	0,869
Sensualidade (SE)	0,853	0,855	0,806

Hipóteses	Coeficiente estrutural	Erro padrão	Erro padrão	Valor-p	R² ajustado
H1(+): MI -> AM	0,194	0,071	2,721	0,007	0,790
H2(+): SE -> AM	0,205	0,054	3,785	0,000
H3(+): IN -> AM	0,558	0,064	8,779	0,000

Hipótese	Implicação teórica	Implicação gerencial
H1(+): MI -> AM (Suportada)	Ao confirmar a relação existente entre a dimensão ‘mistério’ e ‘amor à marca’ no contexto de destino turístico, conclui-se que as memórias dos viajantes sobre o local contribuem para a formação do amor à marca do destino.	Recomenda-se que os profissionais de marketing de destino empenhem esforços para oferta de experiências memoráveis aos turistas, tendo em vista que essas memórias são importantes para a percepção de amor à marca do local.
H2(+): SE -> AM (Suportada)	A partir da confirmação de que existe relação positiva entre a dimensão ‘sensualidade’ e ‘amor à marca’ no contexto de destino turístico, é possível afirmar que as experiências sensoriais dos turistas no local favorecem o amor à marca do destino.	Sugere-se que os gerentes dos aparelhos turísticos do destino ofereçam experiências sensoriais positivas aos visitantes, como restaurantes (paladar e olfato) e atrativos turísticos (visão).
H3(+): IN -> AM (Suportada)	Com base na sustentação de que existe relação entre a dimensão ‘intimidade’ e ‘amor à marca’ em destino turístico, compreende-se que sentimentos como compromisso, empatia e paixão do turista com o local são importantes para formar o amor à marca do destino.	É aconselhável que os profissionais de marketing do destino ofertem produtos e serviços que sejam capazes de atiçar emoções nos turistas, como souvenirs diferenciados, vivências marcantes e acompanhamento do pré, durante e pós-viagem do visitante.

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[1] José William de Queiroz Barbosa: Doutorando e Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Turismo (PPGTUR) da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Bacharel em Hotelaria pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). E-mail: william.queirozb@hotmail.com / Orcid: https://orcid.org/0000-0002-0466-4205.