Atenção e Ceticismo: Influência na Avaliação de Anúncio com Greenwashing

RESUMO

O trabalho teve como objetivo analisar a influência da atenção e do ceticismo na avaliação do falso discurso mercadológico com apelo ambiental (greenwashing). O suporte teórico da pesquisa assentou-se no estudo do processo da atenção (compreendido em termos de pré-atenção e atenção), assim como da prática de greenwashing e o ceticismo do consumidor. O procedimento metodológico adotou uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos presenciais (n=129 e n=159) com desenho fatorial 2 (atenção/pré-atenção) x 2 (ceticismo presente/ausente), com a mensuração de quatro métricas de interesse (avaliação dos atributos, julgamento acerca da prática de greenwashing, reação emocional ao anúncio e comportamento ambiental de compra), somada ao monitoramento ocular (eyetracker). Foram empregadas a ANOVA one-way para as análises unidimensionais e a ANOVA pelo modelo linear geral (GLM) para as análises multivariadas, com o teste post hoc de Tukey. Como resultado, foi possível observar uma melhor avaliação da prática de greenwashing quando da junção da pré-atenção e da ausência do ceticismo, o que configura um cenário de potencialidade da capacidade de influência desse falso discurso mercadológico no comportamento do consumidor.

Palavras-chave:
Greenwashing; Pré-atenção; Ceticismo; Comportamento do consumidor; Avaliação de anúncio com greenwashing