Marcas globais e locais em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento: Uma revisão sistemática da literatura e novas direções

RESUMO

O objetivo desta pesquisa é fornecer uma revisão sistemática da literatura de marcas globais e locais, focando explicitamente nas semelhanças e diferenças entre os contextos dos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Foi realizada uma revisão sistemática da literatura com 44 artigos extraídos da base de dados Web of Science e Scopus. Discutiu-se a literatura usando três linhas de pesquisa que analisam marcas globais versus locais sob diferentes aspectos: fatores relacionados à marca, dimensão cultural e fatores relacionados ao consumidor. Além disso, disponibilizou-se uma agenda de pesquisa com oportunidades para estudos futuros. Ao contrário das revisões de literatura anteriores sobre o tema, foi feito uma análise dos antecedentes e resultados do comportamento do consumidor em relação a marcas globais e locais com foco nas semelhanças e diferenças entre o contexto dos mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. Portanto, este estudo contribui para o campo de estudo destacando semelhanças e distinções entre diferentes contextos de mercado sobre o comportamento do consumidor em relação a marcas locais versus marcas globais, além de apresentar direções para novas pesquisas para melhorar a literatura atual.

PALAVRAS-CHAVE
mercados em desenvolvimento; mercados desenvolvidos; marcas globais; marcas locais; revisão da literatura