Segmentação e direcionadores do consumo de cerveja no mercado brasileiro

Carvalho, Sergio W.; Mota, Marcio Oliveira; Souza, Lucas Lopes Ferreira; Gerhard, Felipe

doi:10.15728/bbr.2022.1385.pt

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Sumário

Artigo • BBR, Braz. Bus. Rev. 21 (5) • 2024 • https://doi.org/10.15728/bbr.2022.1385.pt copiar

Segmentação e direcionadores do consumo de cerveja no mercado brasileiro

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Os objetivos foram examinar a importância das variáveis qualidade percebida, preço baixo, interação social, conhecimento do consumidor e embalagem na intenção de compra de cerveja no mercado brasileiro; e identificar grupos de consumidores com perfil distinto a partir de seu comportamento em relação ao efeito dessas variáveis. Descobriu-se que qualidade percebida, preço baixo e interação social foram preditores da intenção de comprar cerveja. No entanto, também foi encontrado que o conhecimento do consumidor sobre o produto e a embalagem moderou os efeitos da qualidade percebida e do preço baixo na intenção de compra. Os resultados mostraram que quanto mais conhecimento do produto um consumidor possui, menos a qualidade percebida impactaria a intenção de compra de uma marca de cerveja; quanto maior a influência da embalagem, menor será o impacto de um preço baixo na intenção de compra de uma marca de cerveja. Nossa pesquisa também identificou três grupos de consumidores de cerveja: Boêmio, degustadores e NOBELs (NOt a BEer Lover).

PALAVRAS-CHAVE
mercado brasileiro de cerveja; segmentação do mercado de cerveja; direcionadores de consumo de cerveja; mapas auto-organizados

Variável Dependente	Variável Independente	Estimativas Não Padronizadas (b)	S.E. (ε)	Estimativas Padronizadas (β)	T-test	Hipóteses
Intenção de Compra	Preço Baixo	0,154	0,030	0,211	0,000^***	H1 Confirmada
	Interação Social	0,122	0,038	0,148	0,002^***	H2 Confirmada
	Qualidade Percebida	0,685	0,050	0,721	0,000^***	H3 Confirmada

Cluster	Boêmios	Degustadores	NOBELs	Total	F	p
N	141	157	121	419	F	p
Interação Social	6,0105	5,2661	3,1539	4,9066	163,198	^***
Qualidade Percebida	5,2247	6,1381	3,9449	5,1974	156,582	^***
Embalagem	4,1638	4,8503	2,8388	4,038	92,776	^***
Preço Baixo	5,6330	2,5710	2,9165	3,701	305,150	^***
Intenção de Compra	6,2931^*	6,3822^*	4,7879	5,8918	103,612	^***
Conhecimento sobre o Produto	3,45158^*	3,5563^*	2,6281	3,253	16,773	^***

Característica		n	Grupos			Total
Característica		n	Boêmios	Degustadores	NOBELs	Total
Gênero	Masculino	n	75	99	63	237
	Masculino	% do Total	17,9%	23,6%	15,0%	56,6%
	Feminino	n	66	58	58	182
	Feminino	% do Total	15,8%	13,8%	13,8%	43,4%
	Total	n	141	157	121	419
	Total	% do Total	33,7%	37,5%	28,9%	100,0%
Renda familiar anual em USD	< 3.690	n	4	1	1	6
	< 3.690	% do Total	1,0%	0,2%	0,2%	1,4%
	3.690 - 11.071	n	38	32	24	94
	3.690 - 11.071	% do Total	9,2%	7,7%	5,8%	22,7%
	11.072 - 18.452	n	37	23	32	92
	11.072 - 18.452	% do Total	8,9%	5,6%	7,7%	22,2%
	18.453 - 36.903	n	36	45	39	120
	18.453 - 36.903	% do Total	8,7%	10,9%	9,4%	29,0%
	36.904 - 55.355	n	12	31	15	58
	36.904 - 55.355	% do Total	2,9%	7,5%	3,6%	14,0%
	55.356 - 73.806	n	4	8	3	15
	55.356 - 73.806	% do Total	1,0%	1,9%	0,7%	3,6%
	> 73.806	n	8	14	7	29
	> 73.806	% do Total	1,9%	3,4%	1,7%	7,0%
	Total	n	139	154	121	414
	Total	% do Total	33,6%	37,2%	29,2%	100,0%
Escolaridade	< Ensino Médio	n	1	0	4	5
	< Ensino Médio	% do Total	0,20%	0,00%	0,90%	1,20%
	Ensino Médio	n	76	57	28	161
	Ensino Médio	% do Total	18,10%	13,60%	6,70%	38,40%
	Graduação	n	33	49	45	127
	Graduação	% do Total	7,90%	11,70%	10,70%	30,30%
	Pós-Graduação	n	31	51	44	126
	Pós-Graduação	% do Total	7,40%	12,20%	10,50%	30,10%
	Total	n	141	157	121	419
	Total	% do Total	33,70%	37,50%	28,80%	100,00%

Consumption Level		Groups			Total
Consumption Level		Boêmios	Degustadores	NOBELs	Total
Uma ou duas vezes ao mês	n	35	52	42	129
Uma ou duas vezes ao mês	% do Total	8,4%	12,5%	10,1%	31,0%
Três ou quatro vezes ao mês	n	39	37	19	95
Três ou quatro vezes ao mês	% do Total	9,4%	8,9%	4,6%	22,8%
Uma ou duas vezes por semana	n	44	41	44	129
Uma ou duas vezes por semana	% do Total	10,6%	9,9%	10,6%	31,0%
Três ou quatro vezes por semana	n	18	16	13	47
Três ou quatro vezes por semana	% do Total	4,3%	3,8%	3,1%	11,3%
Quase todo dia	n	3	10	3	16
Quase todo dia	% do Total	0,7%	2,4%	0,7%	3,8%
Total	n	139	156	121	416
Total	% do Total	33,4%	37,5%	29,1%	100,0%

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