RESUMO
O estudo buscou identificar se as ações do consumidor no cotidiano e que vão contra propósitos de marcas que ele consome seria uma hipocrisia do consumidor no julgamento de terceiros, incluindo de consumidores mais engajados com a marca. Além disso, analisou o desejo de condenação e o julgamento da hipocrisia, por meio da gravidade de ação e imoralidade do comportamento. Por meio de dois experimentos entre sujeitos, os resultados demonstraram que o consumidor é considerado hipócrita quando age contra os propósitos da marca, mas que os engajados não são julgados como mais hipócritas. A condenação da hipocrisia foi confirmada e explicada pelo julgamento da hipocrisia. O estudo apresenta originalidade na compreensão da hipocrisia do consumidor em suas ações relacionadas aos propósitos de marca e contribui para que gestores avaliem melhor a atuação ativista das marcas quando possuem consumidores sendo julgados pelo não cumprimento de um posicionamento alinhado em seu cotidiano.
Palavras-chave:
Ativismo de Marca; Engajamento do Consumidor; Hipocrisia do Consumidor; Moralidade do Consumidor; Propósito de Marca