O efeito do ativismo social em organizações: uma visão integrativa da literatura

El efecto del activismo social en las organizaciones: una visión integral de la literatura

Resumo

Da falta de atenção em questões sociais por empresas até demandas climáticas globais, indivíduos e grupos organizados podem utilizar-se do ativismo social para reivindicar mudanças corporativas. Com base no reconhecimento de que o ativismo social influencia as organizações, este estudo tem como objetivo analisar seu efeito em organizações. Por meio de uma revisão do tipo integrativa para análise do uso teórico, de constructos, achados e lacunas, foram identificados 152 artigos nas bases de dados Scopus e no Portal de Periódicos da Capes. Os resultados apontam para a análise do ativismo social sob diferentes lentes teóricas. Como fenômeno de estudo, ele se materializa em ações isoladas ou em movimentos coordenados na promoção e no apoio a uma causa específica, trazendo efeitos diversos para as organizações. A igualdade de gênero, a diversidade nas empresas, o impacto ao meio ambiente, as questões sociais e de governança são exemplos de causas ativistas, e os estudos apontam para o uso de táticas diversas na promoção do ativismo social. Na esfera teórica, não se verificou a aplicação de uma perspectiva teórica única, e grande parte dos estudos não mencionou uma perspectiva teórica específica. As teorias mais recorrentes identificadas nos artigos foram a teoria da agência, a institucional, a de stakeholders, a do ativismo digital, a da dependência de recursos (RDT), a do movimento social e a da mobilização de recursos. A conexão teórica, portanto, pode trazer novas contribuições para o estudo do fenômeno.

Palavras-chave:
Ativismo social; Movimentos sociais; Mídias sociais; Ativismo de stakeholders; Dependência de recursos

Resumen

Desde la falta de atención a los problemas sociales por parte de las empresas hasta las demandas climáticas globales, las personas y los grupos organizados pueden utilizar el activismo social para reivindicar cambios corporativos. Basado en el reconocimiento de que el activismo social influye en las organizaciones, este estudio tiene como objetivo analizar el efecto del activismo social en las organizaciones. A través de una revisión integradora para analizar el uso teórico, los constructos, los hallazgos y las lagunas, se identificaron 152 artículos en las bases de datos Scopus y Portal de Periódicos da Capes. Los resultados apuntan al análisis del activismo social bajo diferentes lentes teóricos, como fenómeno de estudio, materializado en acciones aisladas o en movimientos coordinados en la promoción y apoyo a una causa específica, trayendo efectos diversos a las organizaciones. La igualdad de género, la diversidad en las empresas, el impacto en el medio ambiente, los problemas sociales y de gobernanza son ejemplos de causas activistas, y los estudios apuntan al uso de diferentes tácticas para promover el activismo social. En el ámbito teórico, no se verificó la aplicación de una sola perspectiva teórica y la mayoría de los estudios no mencionaron una perspectiva teórica específica. Las teorías más recurrentes identificadas en los artículos fueron la teoría de la agencia, la teoría institucional, la teoría de las partes interesadas, la teoría del activismo digital, la teoría de la dependencia de recursos (RDT), la teoría de los movimientos sociales y la teoría de la movilización de recursos. La conexión teórica, por tanto, puede traer nuevos aportes al estudio del fenómeno.

Palabras clave:
Activismo social; Movimientos sociales; Redes sociales; Activismo de las partes interesadas; Dependencia de recursos

Abstract

Individuals and organized groups may adopt social activism to demand corporate change to tackle many issues, from the companies’ lack of attention to social problems to global climate demands. This research considers that social activism influences organizations and aims to analyze the effects of this influence. An integrative review was carried out in the databases Scopus and Portal de Periódicos da Capes, identifying 152 articles to analyze the theories and constructs adopted, findings, and gaps in the literature on social activism. The results reveal that studies have analyzed social activism under different theoretical lenses, as a phenomenon of study, materialized in isolated actions, or as coordinated movements advocating a specific cause, bringing different effects to organizations. The literature reveals the use of different tactics to promote social activism and that gender equality, company diversity, and impact on environmental, social, and governance issues are examples of causes advocated. In the theoretical perspective, most of the studies did not mention a specific theory. Even when studies mention theories, they do it in a pluralistic way, not focusing on the development of one specific theory. The most recurrent theories identified were agency theory, institutional theory, stakeholder theory, digital activism theory, resource dependency theory (RDT), social movement theory, and resource mobilization theory. The theoretical connection, therefore, can bring new contributions to the study of social activism.

Keywords:
Social activism; Social movements; Social media; Stakeholder activism; Resource dependency

INTRODUÇÃO

O ativismo social é estudado em uma ampla gama de disciplinas, incluindo antropologia, sociologia, ciência política, mídia e estudos de comunicação, bem como estudos de arte e design. O campo, portanto, compreende um corpo de conhecimento rico e, ao mesmo tempo, díspar, com diversas epistemologias e pontos focais. A teoria do movimento social, por exemplo, surge como expressões coletivas de queixas ou propostas para soluções de um problema que afeta um grupo específico (Tilly, 1978). Na evolução dos estudos, a pesquisa teórica destaca o papel que os movimentos sociais desempenham nas mudanças institucionais nas sociedades modernas e propõe uma estrutura para pesquisas convergentes em estudos organizacionais e movimentos sociais (Davis, McAdam, Scott, & Zald, 2005; Schneiberg & Lounsbury, 2008). Nessa linha, Hiatt, Sine, e Tolbert (2009) reconhecem que o ativismo social pode prejudicar certos modelos de negócio, mas também fornece novas oportunidades.

O ativismo social ganha destaque em decorrência das práticas organizacionais. Lozano (2015) identifica o ativismo de ONGs e a pressão de stakeholders como impulsionadores do envolvimento corporativo em práticas sustentáveis. McDonnell e B. King (2013) detectam mudanças significativas na estratégia de comunicação de empresas-alvo decorrentes de movimentos ativistas.

Adicionalmente, o ativismo voltado para empresas tem ganhado atenção da academia nos últimos anos, em especial pela crescente utilização das mídias digitais como um novo mecanismo de comunicação. Seja na linha de pesquisas sobre a governança corporativa, seja nos estudos sobre estratégias não mercadológicas, o ativismo emerge como um fenômeno que pode influenciar a gestão estratégica de organizações. A relação entre governança corporativa e ativismo, por exemplo, é impulsionada por dois processos: propensão de os acionistas se envolverem em ativismo na empresa-alvo e disposição dos executivos da empresa em fazer acordos privados com ativistas, declaram os autores Goranova, Abouk, Nystrom, e Soofi (2017). O ativismo acionista socialmente orientado é um mecanismo cada vez mais importante, por meio do qual as organizações de movimentos sociais procuram influenciar o setor privado, exercendo pressão sobre as empresas (Hadani, Doh, & Schneider, 2016).

Outro conjunto de estudos, conforme Piazza e Perretti (2019), destaca que a interação entre empresas e ativistas é marcadamente estratégica, e o confronto geralmente está enraizado nas decisões tomadas pelas empresas. Assim, para mudar as práticas de possíveis empresas-alvo, os ativistas envolvem-se em políticas públicas e privadas (Baron & Diermeier, 2007). Embora essa mudança abrangente seja rara, a ampla adoção de práticas de conservação ambiental, códigos de conduta de fornecedores, políticas de funcionários LGBT e as iniciativas de responsabilidade social corporativa das empresas surgiram em parte porque os ativistas pressionaram as empresas a mudar (Bartley, 2003; Hoffman, 2001; Raeburn, 2004; Soule, 2009).

Existem evidências de que o ativismo pode afetar as práticas de um alvo ao qual o ativista se opõe, tais ameaças exigem uma estratégia responsiva e proativa das organizações, à medida que os atributos materiais da tecnologia tornam as normas sociais estabelecidas mais salientes e a tecnologia pode afetar significativamente a experiência de organizações (Bartley & Child, 2011; Orlikowski & Scott, 2008).

Com base no reconhecimento de que o ativismo social influencia as organizações, este estudo tem como objetivo analisar seu efeito nas organizações. Para tanto, foi realizada a análise de 152 artigos distintos selecionados como corpo de dados para este estudo. As seções a seguir descrevem a revisão de estudos sobre o tema, os aspectos metodológicos, os resultados, as discussões e as conclusões.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A revisão sistemática corresponde a um procedimento no campo da pesquisa bibliométrica, que se caracteriza por uma revisão integrativa e estratégica. Segundo Velamuri, Neyer, e Moslein (2011), revisões sistemáticas da literatura têm sido cada vez mais utilizadas em trabalhos teóricos no campo das ciências sociais para garantir maior rigor, robustez e potencial para ser replicado. Pittaway, Robertson, Munir, Denyer, e Neely (2004) destacam que a revisão sistemática segue uma série de etapas projetadas para dar credibilidade e transparência ao método e orientar a revisão da literatura. Dessa forma, o presente estudo enquadra-se nessas definições, uma vez que objetiva sistematizar o conhecimento produzido e colaborar para o desenvolvimento de estudos sobre o tema, apresentando caminhos ainda não explorados pela literatura revisada.

A seleção dos artigos foi orientada pela metodologia Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses (PRISMA), gerando a síntese do resultado representado na Figura 1.

Figura 1
Protocolo de busca da pesquisa

Para a construção deste estudo, optou-se pela busca avançada nas bases de dados Scopus e no Portal de Periódicos da Capes. As principais palavras-chave para a busca dos artigos foram: “activism”; “activism and organization”; “activism and strategy”. Assim, a pesquisa resultou em 176 documentos, porque 24 documentos em duplicidade foram excluídos, totalizando 152 documentos distintos, selecionados como corpo de dados.

Para atender ao objetivo deste estudo, os artigos foram classificados em seis categorias do ativismo social, as quais emergiram do corpo de artigos analisados e foram utilizadas incialmente para segregação dos estudos com base nos objetivos das pesquisas: (a) ativismo como estratégias de não mercado (13 artigos); (b) ativismo de acionistas (54 artigos); (c) ativismo promovido por movimentos digitais e redes sociais (15 artigos); (d) ativismo realizado como estratégia ou pela falta de responsabilidade social corporativa (8 artigos); (e) ativismo derivado de impactos ao meio ambiente e à sustentabilidade (14 artigos); e (f) ativismo oriundo de movimentos sociais diversos em direitos humanos (48 artigos).

De acordo com essa classificação, procedeu-se à leitura dos resumos, que foi realizada com o intuito de selecionar as publicações científicas potencialmente aderentes aos seguintes critérios de inclusão (elegibilidade): (a) contemplar, de forma clara, a existência de ações ou movimentos ativistas; (b) apresentar o ativismo como ferramenta para a promoção de mudanças; (c) estar vinculado ao contexto de estudos organizacionais; e (d) ser publicação completa de artigo científico.

Dessa forma, foram classificados (elegíveis) 30 artigos para leitura completa e análise detalhada dos constructos, achados e lacunas propostas. Em seguida, procedeu-se à análise de conteúdo do portfólio bibliográfico, com destaque para: (a) ano da publicação do artigo e periódico; (b) nome do(s) autor(es) do artigo; (c) objetivo do estudo; (d) teoria(s) abordada(s); (e) categorias de análise; (f) método utilizado; (g) principais resultados; e (h) lacunas identificadas pelos autores.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Os estudos sobre o ativismo social demonstram uma gama diversificada de atores, ativistas, empresas-alvo e objetivos dispersos contra organizações. Portanto, o ativismo social define-se como uma instância em que indivíduos ou grupos de indivíduos que não têm acesso total aos canais institucionalizados de influência envolvem-se em ações isoladas ou coletivas para remediar um problema social percebido ou para promover ou contrariar mudanças na ordem social existente (Briscoe & Gupta, 2016; B. King & Soule, 2007; Tilly, 1978). No centro das atenções, estão as empresas que desempenham um papel fundamental para o desenvolvimento da sociedade, todavia, parte das ações promovidas por essas organizações podem impactar, de forma negativa, uma parcela de seus stakeholders (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade em geral).

Principais teorias

No campo teórico, observou-se que parte representativa dos autores não mencionou em seus estudos a aplicação de uma perspectiva teórica específica nem não segue nenhuma perspectiva única, mas recorre a várias teorias. As teorias mais recorrentes nos estudos analisados foram teoria da agência, institucional, de stakeholders , do ativismo digital, da dependência de recursos (RDT), do movimento social e da mobilização de recursos. Outras perspectivas teóricas adotadas em um ou dois estudos foram: teoria da lógica da mídia, neoinstitucional, da contingência, dos boicotes e visão baseada em recursos (RBV). Destaca-se que, mesmo com poucos estudos, com base no reconhecimento da influência do ativismo social nas práticas corporativas, a RBV permite estudar recursos internos que podem dar suporte às demandas ativistas e, com isso, gerar vantagem competitiva.

No Quadro 1, são apresentadas as principais teorias e argumentos-chave dos estudos sobre o fenômeno do ativismo social.

Quadro 1
Principais teorias empregadas nas pesquisas do ativismo social

O ativismo no relacionamento de acionistas destaca-se com uma ampla gama de práticas e influência nos resultados organizacionais, como relações com investidores (Rao & Sivakumar, 1999), utilização de códigos de ética (Stevens, Steensma, Harrison, & Cochran, 2005), remuneração de executivos (Chowdhury & Wang, 2009), P&D (David, Hitt, & Gimeno, 2001) e desempenho social corporativo (David, Bloom, & Hillman, 2007; Neubaum & Zahra, 2006). A questão central é que os acionistas ativistas podem solicitar representação no conselho de administração; rejeitar propostas apresentadas para votação nas assembleias gerais; negociar diretamente com a gerência; usar a mídia para informar outros acionistas sobre a situação atual da empresa e sobre as melhorias necessárias, entre outras ações (Gillan & Starks, 2007).

O ativismo no relacionamento de acionistas destaca-se com uma ampla gama de práticas e influência nos resultados organizacionais, como relações com investidores (Rao & Sivakumar, 1999), utilização de códigos de ética (Stevens, Steensma, Harrison, & Cochran, 2005), remuneração de executivos (Chowdhury & Wang, 2009), P&D (David, Hitt, & Gimeno, 2001) e desempenho social corporativo (David, Bloom, & Hillman, 2007; Neubaum & Zahra, 2006). A questão central é que os acionistas ativistas podem solicitar representação no conselho de administração; rejeitar propostas apresentadas para votação nas assembleias gerais; negociar diretamente com a gerência; usar a mídia para informar outros acionistas sobre a situação atual da empresa e sobre as melhorias necessárias, entre outras ações (Gillan & Starks, 2007).

Causas do ativismo social

Com as perspectivas teóricas analisadas, procurou-se identificar, nos estudos verificados, as principais causas ou motivadores do ativismo para as organizações-alvo. Desta forma, buscou-se sintetizar as razões do ativismo como estratégica organizacional e do ativismo contra as empresas segundo a visão dos autores pesquisados.

Quadro 2
Causas do ativismo

Quadro 2
continuação

Ainda que as causas do ativismo contra organizações sejam de natureza diversa, os movimentos ativistas são organizados empregando diferentes táticas para chamar a atenção.

Táticas ativistas contra empresas

No estudo de Briscoe e Gupta (2016), observou-se a predominância de táticas disruptivas, persuasivas e de protesto. Segundo os autores, de forma geral, as estratégias do ativismo têm como propósito central a obtenção de concessões, chamar a atenção e/ou mobilizar participantes. Ativistas sociais escolhem técnicas entre um amplo repertório de possibilidades que podem ser classificadas como persuasivas ou de influência, ou perturbadoras ou de protesto.

Quadro 3
Táticas ativistas

O emprego das táticas está diretamente relacionado com a causa ou o motivo do ativismo contra a organização. Por consequência, com o uso das táticas usadas por ativistas, os estudos mostraram que as organizações têm maior probabilidade de ceder às demandas quando ameaçadas em razão da atenção negativa da mídia (Ryan, 1991), do uso de táticas disruptivas (Luders, 2006; Ingram, Yue, e Rao, 2010), da mobilização bem-sucedida de espectadores (Rao & Dutta, 2012) ou de impacto financeiro e de reputação em organizações-alvo (B. King, 2008b; Zhang & Luo, 2013).

Modelo teórico proposto

Com base no framework teórico estudado, é possível constatar que o ativismo social se materializa nas reivindicações de ativistas por diversas demandas, para remediar um problema percebido com foco em organizações-alvo. De um lado, acionistas, movimentos sociais, ONGs, clientes, alunos, funcionários, fornecedores e stakeholders diversos podem pressionar as organizações-alvo para obter resposta a questões diversas e que podem ser manifestadas de forma isolada ou em movimentos conjuntos. Do outro lado, as ações e estratégias das organizações-alvo podem remediar ou potencializar a atenção de stakeholders, a favor ou contra a própria organização. A Figura 2 apresenta o modelo teórico proposto segundo os estudos analisados.

Figura 2
Modelo teórico do ativismo social

Funcionando como um canal e ferramenta de comunicação e até mesmo um mecanismo de pressão para respostas, as mídias sociais expandiram a oferta do ativismo social e tornaram as interações ativistas-empresas mais intensas e dinâmicas. O ambiente on-line, portanto, favorece o debate crítico de stakeholders sobre ações diversas, seja no atendimento ao cliente, seja em estratégias organizacionais relacionadas com a responsabilidade social corporativa, a internet pode ser considerada um novo ambiente ao qual as organizações devem ter atenção. Logo, o ambiente on-line pode minimizar a interdependência do ativista em relação à organização-alvo; e pela perspectiva da organização, pode trazer implicações na relação com o ambiente na escolha de recursos. No entanto, não está claro nos estudos que abordam o ativismo social on-line se essas ações podem (e em que grau) impactar a captação de clientes, por exemplo, e influenciar o desempenho de uma organização.

CONCLUSÃO

O objetivo central deste estudo foi analisar o efeito do ativismo social no contexto organizacional. Os documentos analisados exemplificam a variedade de perspectivas trazidas para o ativismo social e a evolução do campo social para o corporativo. Conforme observado, são diversas as perspectivas teóricas trazidas para a análise do ativismo, discussões emergentes no campo, como o impacto no contexto social, ambiental e a necessidade de revisão estratégica com base nas ações de responsabilidade social, podem ser exemplos de como empresas respondem ao ativismo social.

Como implicações práticas, a pesquisa demonstrou os efeitos do ativismo de acordo com as reivindicações de ativistas e o uso de estratégias digitais para amplificar o engajamento. Se, antes, a disseminação de informações dependia do suporte de meios de comunicação, por meio das mídias sociais, sua propagação pode ser feita de qualquer dispositivo conectado à rede. Essa dinâmica alterou a lógica de transmissão, realizada de “poucos para muitos”, abrindo espaço para processos de compartilhamento de “todos para todos”. Dessa forma, mesmo pequenos grupos ou indivíduos, com menor ou maior interdependência em relação à organização-alvo, podem ganhar voz fazendo denúncias e colocando assuntos pouco conhecidos na pauta do dia.

No campo teórico, as teorias mais recorrentes identificadas nos artigos foram a teoria da agência, teoria institucional, teoria de stakeholders, teoria do ativismo digital, teoria da dependência de recursos (RDT), teoria do movimento social e teoria da mobilização de recursos. A conexão teórica, portanto, pode trazer novas contribuições para a análise do fenômeno.

Como limitação da pesquisa, o campo de estudo do ativismo social no contexto organizacional é recente e, por isso, requer maior atenção, com vistas a promover uma agenda de pesquisa que amplie o debate acadêmico no âmbito da administração, e este texto se limitou ao recorte de estudos identificados. Portanto, em direção à pesquisa multiteórica e multinível sobre ativismo social, a combinação de algumas das seis teorias revisadas neste artigo cria um ponto de partida convergente para futuras pesquisas sobre ativismo social em diferentes níveis de análise, embora a pesquisa ainda possa se beneficiar de insights e empréstimos adicionais.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos o apoio da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), as importantes contribuições dos avaliadores anônimos e a equipe editorial da revista Cadernos EBAPE.BR.

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  12 Jan 2024
• Data do Fascículo
  Nov-Dec 2023

Histórico

• Recebido
  19 Dez 2022
• Aceito
  03 Abr 2023