O caso Ju Bochner: nascida, criada e globalizada no Instagram

Resumo

Este caso de ensino apresenta os dilemas enfrentados por uma pequena marca de joias - Ju Bochner - para crescer internacionalmente. Nascida, “criada” e internacionalizada em um ecossistema de plataforma digital (DPE) - o Instagram - a marca agora quer expandir mais. Para isso, explorará tudo o que a plataforma oferece, mas também terá que fazer algumas escolhas e investir algum dinheiro. Será preciso uma comunicação diferente para atingir clientes internacionais? Que mudanças são necessárias? Vale a pena? Trata-se de um caso real, baseado em fontes primárias e secundárias de dados, que visa colocar os alunos no lugar do protagonista para aprender ativamente os conceitos de (1) Internacionalização das Pequenas e Médias Empresas (PME); (2) DPEs, (3) benefícios e limitações de uma diáspora nacional e (4) adaptação x padronização na estratégia de promoção e marketing.

Palavras-chave: Internacionalização; PME; Ecossistemas de plataforma digital; Empreendedorismo internacional; Diáspora; Estratégia de adaptação

Abstract

This teaching case presents the dilemmas of a small jewelry brand, Ju Bochner, in its efforts to expand internationally. The brand was born, grew, and became international on a digital platform ecosystem (DPE) - Instagram, but now aims to expand further. To achieve this goal, the company will leverage everything the platform offers, but it will also have to make some choices and invest some money. Will the company need different means of communication to target international clients? What changes will be necessary? Will it be worth it? This is a real case, based on primary and secondary data sources. Its purpose is to put students in the protagonist’s shoes to actively teach them about the concepts of (1) the internationalization of small and medium enterprises (SMEs), (2) DPEs, (3) the benefits and limitations of a country’s diaspora, and (4) adaptation versus standardization in promotion and marketing strategies.

Keywords: Internationalization; SMEs; DPEs; International entrepreneurship; Diaspora; Adaptation strategy

Resumen

Este caso de enseñanza presenta los dilemas de una pequeña marca de joyería, Ju Bochner, en su crecimiento internacional. Nacida, crecida e internacionalizada en un ecosistema de plataforma digital (DPE) - Instagram - la marca ahora quiere expandirse aún más. Para ello, explotará todo lo que ofrece la plataforma, pero también tendrá que tomar algunas decisiones e invertir algo de dinero: ¿necesitará una comunicación diferente para llegar a los clientes internacionales? ¿Qué cambios son necesarios? ¿Vale la pena? Se trata de un caso real, basado en fuentes primarias y secundarias de datos, que pretende poner a los estudiantes en el lugar del protagonista para aprender activamente los conceptos de (1) Internacionalización de las pequeñas y medianas empresas (PYME); (2) DPE, (3) beneficios y limitaciones de una diáspora nacional, y (4) adaptación vs. estandarización de la estrategia de promoción y marketing.

Palabras clave: Internacionalización; PYME; Ecosistema de plataforma digital; Emprendimiento internacional; Diáspora; Estrategia de adaptación

INTRODUÇÃO

Era uma adorável manhã de setembro de 2022, e Julia Bochner, uma empreendedora e jovem designer de joias, estava se sentindo confiante e esperançosa. Julia havia fundado sua marca, Ju Bochner, menos de quatro anos antes, e a marca não apenas sobrevivera a uma pandemia que já durava dois anos, mas prosperara e se internacionalizara no processo. Suas peças estavam sendo comercializadas em dois (em breve seriam três) locais físicos em Portugal, além de online através de contas em plataformas de mídia social e do site próprio da empresa. Além disso, ela acabara de encontrar alguém para representá-la no exterior: Gabi Lins¹, uma representante super conectada que poderia apresentar a marca a importantes compradores internacionais do setor.

Enquanto estava lendo seus e-mails para começar o dia, Julia recebeu uma ligação da Sra. Lins:

• - Oi Gabi, como você está?

• - Estou ótima, Julia, e superanimada para começar a trabalhar com sua marca! Mas ouça, precisamos fazer algumas alterações no seu site e no Instagram para alcançar um público global mais amplo.

• - O que você quer dizer?

• - Quero dizer que todas as suas postagens no Instagram e as comunicações da marca estão em português; a maioria dos meus clientes só fala inglês [... ; e provavelmente não conhecem a maioria dos influenciadores que você tem usado. Então talvez queiramos internacionalizar isso também.

Julia nunca imaginou que o idioma seria um problema porque sempre usou muitas fotos atualizadas e com algumas legendas em inglês e português, além de nomear algumas de suas peças usando palavras em inglês. Ela achava que já estava empregando uma forma global de comunicação e que a marca já era considerada internacional. E em relação à promoção internacional, suas campanhas de marketing até agora tinham sido de baixo orçamento. Esta havia sido a primeira vez que investiu em uma campanha mais profissional, usando um bom estúdio, um fotógrafo melhor, modelos, influenciadores, etc. Ela estava muito feliz com o resultado e esperava usar a mesma campanha globalmente. Mas agora Gabi estava dizendo que talvez ela precisasse de uma campanha e plano de marketing voltados especificamente para o mercado internacional. Quanto isso custaria? Ela teria que repensar também os preços e o restante do mix de marketing? Valeria a pena? Se não, em quais aspectos ela deveria se concentrar: idioma, influenciadores locais ou criar outra campanha [... ;?

A EMPRESÁRIA

Julia Bochner era uma atraente brasileira na casa dos vinte anos. Assim como sua marca e criações, ela era jovem, enérgica e dava significado a tudo o que fazia. Julia era muito conectada à natureza e gostava de atividades diurnas, incluindo surfe e yoga. Ela tinha uma personalidade única e um estilo claramente expresso em suas joias autênticas, encantadoras e brilhantes.

Julia era filha de uma designer de joias bem posicionada, o que foi muito útil em sua formação e nos primeiros anos como empreendedora. Primeiro, desenvolveu rapidamente um olhar aguçado para design e gemas. Antes de fundar sua própria marca, estudou no exterior e trabalhou com a mãe por mais de um ano, sendo treinada, adquirindo experiência na indústria e se apaixonando pelo design de joias. Em segundo lugar, Julia tinha acesso a pessoas ricas, culturalmente e socialmente influentes, o que a ajudou a entender os desejos de seus futuros clientes. Ademais, sua nova marca frequentemente era associada à imagem e reputação positivas da marca de sua mãe devido à sua conexão familiar.

A decisão de criar sua própria empresa foi motivada pela intenção de produzir joias de alta qualidade e acessíveis (direcionadas a um público mais jovem) que transmitissem o estilo de vida único e o verão tropical de sua encantadora cidade natal, Rio de Janeiro, Brasil.

A INDÚSTRIA

Global

O tamanho do mercado global de joias atingiu quase USD 250 bilhões em 2021 e esperava-se que expandisse a uma taxa de crescimento anual composta de 8,5% até 2030². De 2012 a 2021, as vendas de joias online aumentaram em média 4% ao ano³. A região da Ásia-Pacífico representou a maior participação de receita em 2021 (mais de 60% do mercado total), principalmente devido ao grande consumo de ouro na China e na Índia.

O mercado era caracterizado por uma intensa concorrência, com a presença de alguns players bem estabelecidos, além de vários outros de porte médio e menor. Como um dos ramos de crescimento mais rápido do segmento de luxo, o mercado de joias começou a atrair as tradicionais casas de moda, que lançaram suas coleções de joias em 2019. Mesmo que não tivessem muita experiência anterior no segmento, o poder de suas marcas ao redor do mundo compensava. Além disso, a competição vinha se tornando mais acirrada com o surgimento de marcas independentes de nicho ao redor do mundo.

Entre as tendências globais mais proeminentes para o mercado de joias estava a crescente aceitação pelos homens de joias, especialmente abotoaduras, correntes de ouro, anéis de sinete e várias peças de gênero neutro. Houve também um crescimento nos gastos com joias para noivas, acompanhando o aumento nos gastos com casamentos, recepções etc. Os diamantes continuaram a ser a principal base das peças de joias, devido à sua associação permanente ao status e ocasiões românticas. Ainda assim, a empresa dinamarquesa Pandora, uma das maiores produtoras globais de joias, surpreendeu a indústria em 2021 ao anunciar que, devido a preocupações com sustentabilidade e meio ambiente, trabalhariam exclusivamente com gemas cultivadas em laboratório em vez de diamantes extraídos. O aumento da conscientização dos consumidores sobre sustentabilidade e produção ética também impulsionou tendências como o uso de ouro reciclado e metais preciosos recuperados de resíduos, além do uso de tecnologia para garantir a rastreabilidade de metais e gemas.

No Brasil

Tradicionalmente, as peças de joias brasileiras eram criadas por artesãos, e eram conhecidas por usar várias gemas preciosas, o que encarecia os produtos. Os designers de joias brasileiros eram reconhecidos globalmente por sua habilidade em combinar gemas para criar peças coloridas, mas sofisticadas. Essa variedade de artesanato se desenvolveu devido à abundância e variedade de gemas de primeira classe disponíveis no país⁴.

O mercado de joias no Brasil era altamente fragmentado, composto por muitas marcas pequenas e uma grande quantidade de produtos sem marca. Por exemplo, um dos principais players nacionais, Joias Vivara, detinha apenas 5% da participação de mercado em 2018⁵. O mercado brasileiro representava metade do mercado de joias da América Latina em 2017, embora a região fosse a penúltima em termos de tamanho de mercado, com vendas estimadas em cerca de USD 7,5 bilhões⁶. Embora o segmento de joias tenha enfrentado um revés a partir de 2016, começou a se recuperar em 2021, impulsionado principalmente pelo aumento das vendas no varejo online. De acordo com o Instituto Brasileiro de Gemas e Pedras Preciosas⁷, esse aumento foi causado pela pandemia de COVID-19, que não apenas estimulou o crescimento do comércio eletrônico e das compras online em geral, mas também reduziu as viagens e os encontros sociais, diminuindo assim os gastos do consumidor. No entanto, o mercado de joias no Brasil viu um aumento de 20% na receita em 2021, atingindo USD 4,5 bilhões. As exportações no mesmo ano atingiram USD 146 milhões, sendo Alemanha e Estados Unidos os principais destinos.

INSTAGRAM

De acordo com o Statista⁸, em 2022 o Instagram foi a terceira plataforma de mídia social mais importante para os profissionais de marketing B2B e B2C, ficando logo atrás do Facebook e do LinkedIn. Mais de 1,2 bilhão de pessoas eram usuários ativos mensais da plataforma, representando mais de 28% dos usuários de internet do mundo. No geral, o Instagram se beneficiou da interação social enérgica entre seus usuários e era um dos aplicativos sociais móveis mais populares em todo o mundo, demonstrando altos níveis de envolvimento do usuário e consumo de tempo - uma média de 30 minutos por dia. Em janeiro de 2023, Índia e Estados Unidos eram os dois países com o maior número de usuários do Instagram; o Brasil ocupava o terceiro lugar, com 113,5 milhões de pessoas.

Apesar de ter começado como uma plataforma para compartilhamento pessoal de fotos online, o Instagram evoluiu e se tornou um “centro cultural e um lugar para mais de um bilhão de pessoas ao redor do mundo descobrirem e se conectarem com negócios inspiradores.”⁹ A plataforma deu aos empreendedores a oportunidade de iniciar um negócio online, promovendo suas marcas e produtos para uma ampla gama de clientes. Ademais, também fornecia às empresas contas comerciais, onde podiam acompanhar métricas de desempenho, insights sobre seus seguidores e oportunidades para obter informações e compartilhar links para seus próprios sites. Pelo menos 44% das pessoas usavam o Instagram para compras semanais, e 90% dos usuários seguiam pelo menos uma conta comercial. Devido ao grande potencial de alcançar clientes em potencial, mais de 200 milhões de perfis comerciais estavam ativos em 2021, e a receita publicitária do Instagram estava em torno de USD 26,46 bilhões.¹⁰

A relevância e o alcance potencial das plataformas de mídia social as tornaram indispensáveis para campanhas publicitárias de marcas, pois se tornaram a forma mais popular e bem-sucedida de marketing digital. De acordo com uma pesquisa global da Statista¹¹ em 2022, 90% dos profissionais de marketing em redes sociais usavam o Facebook e 79% usavam o Instagram para promover a conscientização sobre seus negócios e atrair tráfego para seus sites. Embora a enorme base de clientes no Facebook ainda fosse imbatível (2,8 bilhões de usuários), os profissionais de marketing relataram que o Instagram, o YouTube e até mesmo o TikTok estavam começando a se tornar mais relevantes em seus orçamentos de publicidade, e esperavam investir mais neles nos próximos anos. Estar presente no Instagram parecia ser extremamente relevante, especialmente para marcas de moda e beleza de luxo, pois celebridades e outras personalidades famosas estavam constantemente usando suas redes para promover tais marcas para seus incontáveis seguidores.

A EMPRESA

Ju Bochner era uma marca criada e desenvolvida por mulheres para mulheres. Quando foi fundada em 2018, o objetivo era criar joias duradouras e atemporais, com um design prático e adaptável que fosse adequado tanto para uso diário quanto para ocasiões especiais: “para toda mulher em toda ocasião”. O público-alvo principal eram mulheres de 25 a 45 anos, financeiramente independentes, que compravam suas próprias joias para expressar suas personalidades.

Os diferenciais competitivos da empresa estavam em sua “brasilidade” (inspirada no verão tropical e estilo de vida único do Rio de Janeiro), acessibilidade e diversidade de produtos. Como resultado, as joias eram consideradas autênticas, divertidas, de alta qualidade e fáceis de usar. Com os mesmos elementos em diferentes formas e modelos, a Ju Bochner lançava semanalmente novos designs que podiam ser sobrepostos e combinados com peças de modelos anteriores, de modo que qualquer mulher pudesse expressar seu próprio estilo com as infinitas possibilidades de misturar, combinar e sobrepor uma variedade de colares, brincos, anéis, pulseiras e pingentes. De acordo com Julia: “Eu faço joias para serem uma camada extra de brilho contra a pele; um detalhe cintilante que faz uma diferença real e ilumina e realça a personalidade.”

História

A empresa começou terceirizando seu processo de produção desde o início e tinha a escalabilidade para atender tanto os mercados domésticos quanto internacionais. Julia iniciou seu empreendimento utilizando a estrutura física do negócio de sua mãe (escritório e espaços de armazenamento), bem como suas conexões na indústria de joias para escolher fornecedores e ourives que atendessem aos seus padrões. Seu plano inicial era lançar a marca e o site juntos e vender principalmente online. No entanto, logo percebeu que seria difícil gerenciar todos os processos da empresa sozinha, desde o design, acompanhamento da fabricação dos produtos até a supervisão das decisões de marketing (campanhas e fotos de catálogo, promoção de produtos via mídias sociais e gerenciamento do site), então alguns dos planos acabaram sendo adiados. Ela explicou: “Minha ideia era lançar a marca e o site juntos, mas antes mesmo de poder tirar fotos profissionais dos produtos e carregá-los, eu já havia vendido todo o meu estoque!”

Como o site não era possível na época, a empresa concentrou-se na promoção e venda de seus produtos por meio das redes sociais, especialmente Instagram e WhatsApp. Como a empreendedora tinha uma rede pessoal bastante grande e direcionada, a marca recém-lançada teve uma boa taxa de resposta. Todas as vendas foram iniciadas no Instagram, mas apenas quarenta por cento foram concluídas nessa plataforma. Os outros sessenta por cento migraram para o número do WhatsApp divulgado na conta do Instagram e foram concluídos com a ajuda de um vendedor e um link de pagamento fornecido por um banco digital. Julia comentou:

“A velocidade do Instagram é incrível, algo que um site não tem. A peça de joia chega, você tira algumas fotos bonitas com o seu telefone e está pronta para vender [... ;. A proximidade que você obtém com seus clientes também é muito positiva porque você consegue conversar pessoalmente com eles e criar um vínculo que não seria possível apenas com o site. Como tenho um produto de preço mais elevado, essa característica é muito útil”.

O Instagram possibilitou que a Ju Bochner começasse a vender mesmo sem um canal físico ou online exclusivo, permitindo que a marca crescesse organicamente, alcançando um público-alvo que começou a seguir voluntariamente o perfil da empresa. No início, a empresa não usava anúncios pagos ou influenciadores para promover sua conta, e o conteúdo era criado pela própria Julia. Ela destacou: “O Instagram promoveu meu negócio para alcançar lugares que eu não teria imaginado atingir tão rapidamente, e a maior parte é gratuita, ou quase gratuita.” Mais tarde, ela começou a investir em estratégias para atingir mais pessoas, pagando à plataforma pelo conteúdo. Mais recentemente, devido a mudanças no Instagram, ela teve que investir mais dinheiro para manter o tráfego fluindo e contratou um consultor de marketing especializado em mídias sociais e alocação de mídias pagas.

Internacionalização

A internacionalização da empresa começou pouco depois do lançamento da marca, à medida que brasileiros que moravam no exterior começaram a seguir as postagens no Instagram e a demandar seus produtos. Julia logo aprendeu a enviar pequenos pedidos para o exterior pelo correio, tornando-se assim uma exportadora. Depois de um tempo, ela percebeu que havia muitos brasileiros expatriados que estavam comprando joias da Ju Bochner. Esses clientes viviam principalmente na Europa e em Miami e eram “vitrines ambulantes” de suas peças, atraindo outros clientes. Portanto, mesmo que Julia não tivesse planejado internacionalizar, a marca logo se tornou internacional. E quando ela percebeu os benefícios potenciais - evitar o risco de ter todos os clientes da empresa no Brasil, não perder clientes que estavam se mudando para o exterior, aumentar sua base de clientes e cultivar uma imagem positiva para a marca - ela se convenceu de que a internacionalização era uma boa estratégia para a Ju Bochner.

Sua mãe, também designer de joias, havia seguido o caminho da internacionalização alguns anos antes e morava em Portugal. Portanto, a primeira decisão de Julia foi enviar algumas peças para a loja de sua mãe em Cascais para “testar as águas”. Foi um sucesso retumbante. As vendas locais confirmaram o que os pedidos não solicitados no Instagram já estavam mostrando: a marca Ju Bochner tinha apelo internacional. Consequentemente, um segundo ponto de venda físico foi aberto em Lisboa, dentro de outra loja de sua mãe. Além dos benefícios de compartilhar os custos logísticos com o negócio de sua mãe em Portugal, o país era lar de um número substancial de imigrantes brasileiros. O fato facilitou a entrada da marca, dadas as limitações de recursos da empresa na época e o uso do português em todos os esforços promocionais. Esperava-se que um terceiro espaço fosse aberto em Marina de Cascais, Portugal, em 2023, confirmando a aceitação da marca Ju Bochner em Portugal e a crença da empreendedora no potencial internacional da marca.

Em 2022, uma empresa interessada em representar a marca no exterior abordou Julia. A empresa, liderada por Gabi Lins, representava designers de joias brasileiros que tinham “traços únicos e reconhecíveis no DNA de suas criações”, o que significa que eram autênticos e tinham uma “brasilidade” distintiva em seu design. A função da empresa era apresentar a marca aos mais prestigiados grandes armazéns ao redor do mundo, criando assim oportunidades para joias “Made in Brazil”. As conexões de Gabi incluíam os principais e-commerces de luxo internacionais e grandes armazéns nas principais capitais dos EUA e da Europa. Os serviços de Gabi também incluíam consultoria global de marketing e, mediante uma taxa adicional, ajudar os clientes com o processo burocrático de exportação.

PRÓXIMOS PASSOS

Com a expansão da marca Ju Bochner no exterior, Julia reconheceu a necessidade de investir além de sua zona de conforto no português. No entanto, ela se deparou com várias decisões estratégicas. Deveria contratar influenciadores globais ou locais adaptados a cada mercado-alvo? Poderia manter uma única conta no Instagram, ou deveria considerar contas separadas para diferentes regiões? Ajustar a estratégia de comunicação seria suficiente, ou isso implicaria criar misturas de marketing completamente diferentes para o público brasileiro e estrangeiro? Para abordar essas questões, ela optou por agendar uma reunião no dia seguinte com Gabi Lins e seu consultor externo de marketing, para discutir essas considerações antes de tomar qualquer decisão.

APÊNDICE

Figura 1
Posts Instagram em 2022

Figura 2
Imagens inspiracionais da marca

NOTAS DE ENSINO

DESCRICÃO DO CASO

Este estudo de caso aborda os dilemas enfrentados por uma pequena marca de joias, a Ju Bochner, em seus esforços para expandir internacionalmente. Nascida, crescida e internacionalizada em um ecossistema de plataforma digital - o Instagram - a marca agora busca ir além de seus clientes originais. Para isso, planeja explorar tudo o que a plataforma oferece, mas também terá que tomar decisões e investir dinheiro. Surgem as seguintes perguntas: Será necessário um conteúdo de comunicação diferente para atingir clientes internacionais? O que precisará ser alterado? Essas mudanças são necessárias e valem a pena?

OBJETIVO

O objetivo deste estudo de caso é utilizar o método de aprendizado ativo para ajudar os alunos a compreenderem os conceitos de:

• Internacionalização de Pequenas e Médias Empresas (PMEs).

• Ecossistemas de Plataformas Digitais.

• Diáspora (benefícios e limitações em termos de oportunidades de negócios).

• Estratégias de adaptação versus padronização.

Público-alvo e equipamentos necessários

Este caso foi desenvolvido para estudantes de cursos de graduação e pós-graduação/MBA em Negócios Internacionais, Marketing Internacional e/ou Empreendedorismo Internacional. A apresentação do caso requer apenas um projetor e um computador.

Fontes de Informação

Este é um caso real, escrito com base em fontes primárias (entrevistas pessoais com a protagonista) e secundárias (Instagram e site da empresa).

SUGESTÃO DE PLANO DE AULA

O plano de ensino seria o seguinte:

• Abertura: 10 minutos

• Discussão em Pequenos Grupos: 20-30 minutos

• Introdução: 10 minutos

• Discussão: 60-120 minutos

• Encerramento: 10-20 minutos

Caso o instrutor tenha restrição de tempo, algumas das perguntas da tarefa podem ser omitidas (o instrutor pode escolher quais conceitos explorar) ou o caso pode ser estendido para uma aula dupla.

Perguntas

1. Como Ju Bochner decidiu internacionalizar?

2. Você acha que o tamanho da empresa é suficiente para operar internacionalmente?

3. Como você acha que o Instagram influenciou a internacionalização de empresas como a Ju Bochner?

4. A Ju Bochner pode ser uma empresa global com uma conta de mídia social apenas em português?

5. A Ju Bochner deve ter apenas uma conta de mídia social (em um idioma) ou mais de uma (em diferentes idiomas)?

6. Qual alternativa você recomendaria para a empreendedora?

Introdução

O instrutor pode começar a aula perguntando aos alunos quantos estavam familiarizados com a marca Ju Bochner antes de ler o caso (e, daqueles que estavam familiarizados, quantos falavam português do Brasil ou português continental). Alternativamente, o instrutor pode perguntar: “E quantos de vocês conhecem ou compram de pequenas marcas que enviam internacionalmente, como a Ju Bochner?”.

Transição para primeira pergunta (P1): Como Ju Bochner decidiu internacionalizar?

A intenção é mostrar que Julia não fez um plano estratégico formal para internacionalizar a marca; foi uma movimentação natural devido à história, personalidade, valores e contexto da empreendedora. Além disso, por estar em uma plataforma digital com alcance global desde o início, a marca já era internacional (nascida-global).

O instrutor pode destacar algumas citações do caso:

“A internacionalização da Ju Bochner começou pouco depois do lançamento da marca, à medida que alguns brasileiros que moravam fora do país começavam a seguir suas postagens no Instagram e pediam por suas peças”.

“Então, a primeira decisão de Julia foi enviar algumas peças para a loja de sua mãe em Cascais para ‘testar as águas’. Foi um sucesso retumbante”.

Extra (opcional): Se desejar, o instrutor pode ler e compartilhar brevemente com os alunos sobre a cognição empreendedora e como ela influencia o início e o crescimento dos negócios. Algumas referências interessantes são:

• Bird, B. (1988). Implementing entrepreneurial ideas: the case for intention. Academy of management Review, 13(3), 442-453. https://doi.org/10.2307/258091

• Mitchell, R. K., Busenitz, L. W., Bird, B., Marie Gaglio, C., McMullen, J. S., Morse, E. A., & Smith, J. B. (2007). The central question in entrepreneurial cognition research 2007. Entrepreneurship theory and practice, 31(1), 1-27. https://doi.org/10.1111/j.1540-6520.2007.00161.x

• Mitchell, R. K., Busenitz, L. W., Lant, T., McDougall, P. P., Morse, E. A., & Smith, J. B. (2002). Toward a theory of entrepreneurial cognition: rethinking the people side of entrepreneurship research. Entrepreneurship theory and practice, 27(2), 93-104. https://doi.org/10.1111/1540-8520.00001

Plano de discussão

Conceito 1: o processo de internacionalização de PMEs

P2: Você acredita que o tamanho da empresa é suficiente para operar internacionalmente?

Após a discussão sobre a decisão da empresa de exportar e sua trajetória internacional, o instrutor pode orientar os alunos a pensar sobre como o tamanho reduzido de uma empresa pode ser uma desvantagem para sua expansão global e como as multinacionais tradicionais geralmente seguem outros caminhos (crescimento no mercado doméstico até certo tamanho antes da internacionalização). O instrutor pode citar algumas teorias de dependência de caminho na internacionalização, como o Modelo Uppsala, se isso se alinhar ao currículo do curso.

Os alunos também provavelmente citarão exemplos de pequenas empresas empreendedoras que internacionalizaram. Para tornar esses exemplos relevantes ao caso, o instrutor pode fazer perguntas sobre como essas empresas desenvolveram seus processos de internacionalização. Os alunos podem lembrar de casos de empresas de serviços ou software (muitas das quais nascem globais) que internacionalizaram com a ajuda de um parceiro. Se o instrutor já tiver abordado algum desses tópicos (por exemplo, teoria de redes) em outra parte da disciplina ou em um curso relacionado, eles podem ser abordados apenas brevemente.

A discussão deve levar à compreensão de que o amplo uso da Internet tornou a conectividade global mais acessível, permitindo que as empresas aproveitassem suas capacidades de processamento de informações (Sinkovics et al., 2013) e realizassem diversas funções de marketing internacional online. As tecnologias digitais podem facilitar a interação com fornecedores, parceiros de negócios, usuários e potenciais clientes, independentemente de sua localização (Dagnino & Resciniti, 2021; Hervé et al., 2020). A digitalização também tem sido reconhecida por reduzir os custos de fazer negócios no exterior e acelerar a velocidade e aumentar o alcance da internacionalização das empresas, facilitando a aquisição de conhecimento e a coordenação de negócios (Bergamaschi et al., 2021), reduzindo assim a distância entre o mercado doméstico e internacional. Especialmente em países onde as capacidades de tecnologia da informação e comunicação são menos avançadas, possuí-las parece influenciar a decisão e a intensidade de exportação de pequenas empresas (Hagsten & Kotnik, 2017). Ter uma presença online e interagir com clientes de outros países poderia reduzir as percepções gerenciais de distância psíquica, reduzindo assim as barreiras à exportação (Yamin & Sinkovics, 2006). Plataformas digitais como o Instagram têm ampliado ainda mais a presença online das empresas, impactando assim as decisões de internacionalização. A próxima pergunta aborda esse possível efeito.

P3: Como você acha que o Instagram e outras plataformas de mídia social influenciaram a internacionalização de empresas como a Ju Bochner?

As respostas devem estar relacionadas a como o Ecossistema Digital de Plataformas (EDP) podem ajudar pequenas empresas empreendedoras a alcançar uma base global de clientes, utilizar mecanismos para fechar vendas, realizar transações monetárias e regular relacionamentos com clientes (Mannyika & Lund, 2016), tornando assim possível sua internacionalização.

Espera-se que os alunos citem o caso da Ju Bochner: estar no Instagram permitiu à Ju Bochner alcançar clientes de todo o mundo e receber pedidos de clientes que moram no exterior, possibilitando à empreendedora perceber que havia uma oportunidade de atender a outros mercados por meio de uma presença online (Sigfusson & Chetty, 2013; Song & Wu, 2021). Além disso, a empresa foi contatada no Instagram por várias outras empresas interessadas em atuar como intermediárias, agentes, representantes ou fornecedoras da marca no exterior. Embora Julia não tenha previsto o crescimento de sua empresa por meio de uma expansão repentina por meio de varejistas, ela estava aberta a essa alternativa e decidiu que Gabi Lins era a melhor escolha para que a internacionalização da empresa acontecesse de maneira controlada. A experiência e habilidades de Gabi eram complementares às da Ju Bochner. Todas as conexões foram feitas por meio do ecossistema da plataforma, tornando possível para a Ju Bochner superar as limitações relacionadas ao tamanho reduzido, fundação recente e ao fato de serem estrangeiras (Fraccastoro et al., 2021) e, consequentemente, acelerar seu processo de internacionalização.

Segundo conceito: EDPs

A discussão anterior facilitará a introdução do próximo tópico. O instrutor pode desenhar no quadro todas as conexões da marca com outros participantes, viabilizadas por meio do Instagram. Isso pode ser feito logo após a discussão ou durante a discussão anterior. Uma representação esquemática final dessa discussão deve se parecer com a Figura 3:

Figura 3
Conexões da Ju Bochner no ecossistema da plataforma

P4: A Ju Bochner pode ser uma empresa global com uma conta de mídia social em português?

Os alunos serão capazes de visualizar o fato de que plataformas de redes sociais, como o Instagram, são um tipo de EDP (Alaimo et al., 2020). Curiosamente, as plataformas de redes sociais começaram como ferramentas para networking e construção de comunidades, mas depois evoluíram para facilitar as trocas comerciais conectando um grupo variado de atores (Alaimo et al., 2020; Stallkamp & Schotter, 2021). No entanto, as plataformas de redes sociais ainda compartilham algumas características com os EDPs em geral, incluindo a co-criação de valor entre os usuários e múltiplos efeitos de rede. No entanto, é a capacidade de conectar atores em escala mundial que mudou a lógica de como uma pequena empresa se internacionaliza (Zahra & Nambisan, 2011).

Os instrutores podem fazer perguntas provocativas aos alunos sobre a localização de fornecedores e clientes, propondo o debate se as fronteiras geográficas perderam sua relevância, como proposto por De Reuver et al., 2018. Os instrutores podem provocar os alunos argumentando que houve uma mudança significativa na forma de fazer negócios relacionada à natureza digital das interações entre os players, mas que ainda precisa ser concluída pela entrega física de bens (Stallkamp & Schotter, 2021).

Terceiro conceito: diáspora

Alguns alunos podem ser inclinados a argumentar que empresas verdadeiramente globais precisam se comunicar em uma língua universal, como o inglês. Os instrutores devem incentivar o debate e permitir que os alunos argumentem fazendo perguntas como: “Mas a Ju Bochner já não é internacional?”, “O que define uma ‘empresa global’?” e “Seria a língua em que se comunica?” etc.

Mas, no final, os alunos devem entender indutivamente que, ao promover sua marca apenas em português brasileiro, a Ju Bochner está limitando sua expansão geográfica e demográfica à diáspora brasileira, ou, na melhor das hipóteses, a outras comunidades de língua portuguesa. O instrutor pode aproveitar a oportunidade para enfatizar que há muitos casos em que uma empresa usa uma diáspora de uma determinada nação/cultura/idioma para determinar sua estratégia de internacionalização, mas para ultrapassar esse limite, a marca pode precisar investir em novas capacidades e/ou parcerias. Um artigo interessante para leitura, a fim de ampliar a compreensão desse conceito, é (para uso do instrutor ou para ser sugerido como leitura recomendada para os alunos):

• Kumar, N., & Steenkamp, J. B. E. (2013). Diaspora marketing. Harvard Business Review, 91(10), 127. https://hbr.org/2013/10/diaspora-marketing

P5: Portanto, dada a discussão sobre o limite de crescimento, você acredita que a Ju Bochner deve (i) ter duas contas de mídia social separadas (uma em português e outra em inglês, por exemplo) ou (ii) apenas uma (seja em português, em inglês ou uma combinação dos dois)?

Quarto conceito: estratégia de marketing: padronização vs. adaptações de comunicação

Este é um debate antigo no Marketing Internacional, com argumentos válidos em ambas as direções. Conforme os alunos apresentam seus argumentos, o instrutor deve fazer anotações no quadro. No final da discussão, a conclusão é que uma comunicação padronizada, tamanho único, em inglês, português ou uma combinação dos dois seria mais fácil e mais barata, mas pode não alcançar todos os consumidores que a marca pretende atingir (menos custos, mas também provavelmente menos receitas). Uma abordagem personalizada (duas ou mais contas/sites de mídia social) pode custar mais (muito mais trabalho e controle), mas também pode trazer mais receitas.

Vale ressaltar que a comunicação não é a única questão em discussão; discussões semelhantes sobre padronização ou personalização de estratégias devem ser feitas simultaneamente em relação aos outros 3Ps do mix de marketing (preço, produto e praça), pois um pode afetar o outro. Se o instrutor desejar aprofundar essa discussão com os alunos ou sugerir leituras adicionais, aqui estão alguns artigos seminais:

• Ghemawat, P. (2007). Managing differences: the central challenge of global strategy. Harvard Business Review, 85(3), 58-68. https://hbr.org/2007/03/managing-differences-the-central-challenge-of-global-strategy

• Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 83(61), 92-102. https://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-markets

P6: Qual alternativa você recomendaria para a empreendedora?

O aluno deve considerar as implicações de cada escolha em termos de recursos da marca e objetivos estratégicos. Se a empreendedora pretende manter sua empresa pequena, provavelmente faria sentido continuar direcionando a diáspora brasileira e, portanto, usar uma abordagem de marketing padronizada. Se ela for mais ambiciosa e pretender se tornar muito maior, parece que a melhor escolha seria mirar em um público mais amplo e adaptar o mix de marketing da empresa a diferentes mercados e públicos-alvo. Em qualquer caso, o ponto de partida é a resposta à pergunta: O que a empreendedora deseja para sua empresa? Mesmo que ela pretenda crescer, talvez precise considerar diferentes fases em sua estratégia de marketing, começando por mirar apenas a diáspora brasileira em vários países e, posteriormente, desenvolver uma abordagem mais complexa com múltiplos mercados e clientes-alvo. A diversificação dos alvos de clientes para incluir vários segmentos de países ou regiões dependerá, em grande parte, dos recursos disponíveis, especialmente financeiros e humanos.

Encerramento

Para encerrar este caso, o instrutor pode perguntar aos alunos: Agora que vocês sabem um pouco mais sobre a marca e sobre EDPs, vocês comprariam joias da Ju Bochner?

Se o instrutor tiver tempo para continuar as discussões, podem ser explorados motivos pelos quais sim ou não, pois alguns conceitos importantes podem surgir, como:

• Importância de lojas físicas/estratégia omnichannel.

• Importância de influenciadores digitais.

• Diferença entre compras de alto envolvimento e baixo envolvimento.

• Distância física e social (localidade) e seu impacto nas interações.

• Preocupações éticas relacionadas à origem das gemas e matérias-primas.

AGRADECIMENTOS

Este estudo foi financiado pela CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior. (bolsa 88887.486047/2020-00) e pelo CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico(bolsas 309410/2021-5 e 403842/2023-9).

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• 1
  Nome ficcional por razões de confidencialidade.
• 2
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• 3
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• 4
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• DISPONIBILIDADE DE DADOS
  O conjunto de dados que dá suporte aos resultados deste estudo não está disponível publicamente.

PARECERISTAS

• 34
  Carlos Augusto Gonçalves de Castro (Fundação Getulio Vargas, Brasília / DF - Brasil). ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6060-6651
• 35
  Elisabeth Regina Loiola (Universidade Federal da Bahia, Salvador / BA - Brasil). ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3759-9048
• 36
  Dois dos revisores não autorizaram a divulgação de suas identidades.

RELATÓRIO DE REVISÃO POR PARES

• 37
  O relatório de revisão por pares está disponível neste link: https://periodicos.fgv.br/cadernosebape/article/view/91019/85518

• Hélio Arthur Reis Irigaray (Fundação Getulio Vargas, Rio de Janeiro / RJ - Brasil). ORCID: https://orcid.org/0000-0001-9580-7859

• Fabricio Stocker (Fundação Getulio Vargas, Rio de Janeiro / RJ - Brasil). ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6340-9127

Disponibilidade de dados

O conjunto de dados que dá suporte aos resultados deste estudo não está disponível publicamente.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  27 Maio 2024
• Data do Fascículo
  2024

Histórico

• Recebido
  02 Maio 2023
• Aceito
  01 Nov 2023