Algunos estudios suponen que la predicción de los valores humanos en las opciones del consumidor es mediada por las actitudes de los productos, pero no prueban si son moderadores de esta relación y supresores de la opción anterior. La moderación y la supresión serían probables observando la calidad y el grado de intensificación o atenuación de los valores en las decisiones y la inercia de las opciones, suponiendo que no son las causas de ellas. Realizamos pruebas de interacción de los valores con la importancia de los criterios de decisión para predecir la preferencia por los productos y marcas, teniendo en cuenta la opción anterior. Regresiones logísticas y ordinales demuestran que los valores humanos moderan las decisiones con respecto a la preferencia y eliminan la influencia de inercia de la opción anterior, con buenos ajustes y poderes predictivos. Los resultados ayudan a entender el papel de los valores humanos en las decisiones de consumo.
valores humanos; moderación; supresión; decisión de los consumidores; preferencia declarada
