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O Inocente
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“Quando o Inocente está ativo em uma pessoa, ela é atraída para a certeza, para ideias positivas e esperançosas, para imagens simples e nostálgicas, para promessa de resgate e redenção” (p.75). |
O Inocente valoriza mais a ordem do que a vida social e busca um futuro brilhante (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). Esse arquétipo luta pelo bem, ou seja, por encontrar o produto adequado, que significa escolher a bondade e os comportamentos morais em vez da ganância, da cobiça e dos comportamentos imorais. Se o consumidor tiver a certeza de que o produto ou serviço em questão, ou a própria organização com quem se relaciona, cumpre suas promessas e se baseia em valores duradouros, ele será leal à marca. Tanto fundamentalistas religiosos quanto pessoas que abandonam uma cultura de alta pressão, focada no sucesso, para perseguir a alegria de uma vida simples, têm o arquétipo do Inocente presente em si. |
Coca-Cola, com suas campanhas sobre a felicidade (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.; CONNAN; SARANTOULIAS, 2013)CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.. |
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O Explorador
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“Quando o arquétipo do Explorador está ativo no cliente, seu chamado é para explorar o mundo e, nesse processo, encontrar a si mesmo para poder saber quem ele é” (p.88). |
Para ter sucesso na criação de uma marca sob este arquétipo, é preciso conhecer a história do Explorador: imaginar como seria sentir-se reprimido e desejar mais estímulo e aventura. Quando o sentimento de Explorador é forte em uma pessoa, ela possivelmente faz, de modo consciente, algo que a diferencie dos outros indivíduos, como por exemplo, os jovens que pintam os cabelos com cores chamativas, ou que colocam piercings em partes do corpo para conquistar ou afirmar sua individualidade. |
Starbucks (CONNAN; SARANTOULIAS, 2013CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.) e Land Rover (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Sábio
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“Quando o Sábio está ativo na vida dos consumidores, eles sentem um agudo interesse em aprender por aprender” (p.106). |
Quando o arquétipo do Sábio predomina no caráter do indivíduo, há constante motivação e interesse pelo aprendizado. Para o Sábio, o principal receio que pode ocorrer é o de ser enganado por informações irreais ou falsas, o que acarretaria uma má interpretação de situações. Assim, os Sábios veem uma compra como sendo uma transação lógica, racional. Demandam informações e conhecimento a respeito da qualidade do produto à venda e do custo a ele relacionado. Em seguida, tomam a decisão - lógica - com base nas informações de que dispõem. |
Sony e Philips (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Herói
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“Quando o arquétipo do Herói está ativo em uma pessoa, ela se fortalece com o desafio, se sente ultrajada pela injustiça e responde rápida e decisivamente à crise ou à oportunidade” (p.115). |
O Herói quer ratificar-se, tentando sempre superar os seus limites, além de constantemente tentar fazer do mundo um lugar melhor. O triunfo deste arquétipo surge do marketing ligado a causas sociais, visando a um maior bem-estar da sociedade no longo prazo (HYMAN, 2009HYMAN, M. Responsible Ads: a workable ideal. Journal of Business Ethics, n.87, p.199-210, 2009.) - e na expectativa do consumidor de que empresas se envolvam em filantropia. |
BMW e Nike (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Fora-da-lei
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“O Fora-da-lei tem a sedução do fruto proibido. Ele contém em si as qualidades sombrias da cultura, ou seja, as qualidades que a sociedade desdenha e negligencia. Este arquétipo libera as paixões reprimidas da sociedade. Quando a consciência do Fora-da-lei está presente, as pessoas têm uma percepção mais aguda dos limites que a civilização impõe à expressão humana” (p.131). |
Percebe-se, de acordo com a definição deste arquétipo, que o Fora-da-lei está fora de seu tempo. Tem valores discordantes que prometem a revolução, ou que acabam fazendo ameaças por intermédio dela. Este arquétipo fornece, ainda, uma maneira de dar continuidade às antigas qualidades e características eventualmente existentes na cultura e fazê-las emergir novamente. |
Linux e Harley Davidson (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Mago
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“Quando o arquétipo do Mago está ativo nos indivíduos, eles são catalisadores da mudança. Os Magos são motivados pelo desejo de transformação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, as organizações e a época. Eles apreciarão se você lhes oferecer experiências transformadoras, mas o maior lucro surge quando você consegue ajudar um cliente a aperfeiçoar a si mesmo” (p.151). |
Representa aqueles que buscam os princípios essenciais que regem o funcionamento das coisas a fim de empregá-los para que estas aconteçam. Os empresários podem ser percebidos comumente como Magos, assim como os atletas. As pessoas “mágicas” geralmente possuem sonhos, ilusões e aspirações que muitos avaliam como impossíveis ou impraticáveis, mas o cerne da magia é ter uma visão na direção da qual se deva caminhar. |
Absolut (CONNAN; SARANTOULIAS, 2013CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.) e Red Bull (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Cara Comum
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“Quando o arquétipo do Cara Comum está ativo em uma pessoa, ela usará roupas da classe trabalhadora ou outros trajes comuns (mesmo que tenha bastante dinheiro), falará de um modo coloquial e detestará todo o tipo de elitismo” (p.172). |
Este arquétipo não aprecia artificialismos, tendendo a valorizar o nivelamento entre as pessoas, independente de classe social, religião ou cultura. Por exemplo, em uma festa, pedir cerveja nacional em vez de whisky importado pode fornecer a indicação de que o arquétipo do Cara Comum é valorizado. |
IKEA (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.) e Levi’s (CONNAN; SARANTOULIAS, 2013CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.). |
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O Amante
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“O Amante quer um tipo mais profundo de conexão: que seja íntima, genuína e pessoal. Tais formas de conexão (...) exigem muito mais conhecimento, honestidade, vulnerabilidade e paixão do que a ligação mais fria do Cara Comum” (p.200). |
Os Amantes preferem produtos que sejam exclusivos ou customizados. Para que uma empresa seja capaz de alcançar este arquétipo, precisará oferecer um excelente produto e, preferencialmente, personalizado. O Amante deseja qualidade da marca que consome, não por uma questão de prestígio, mas para potencializar seu prazer de viver. Este arquétipo é comum nas indústrias de cosméticos, joias, moda e turismo, além de certas categorias de alimentos ligadas à sensualidade e ao prazer, como vinhos e iguarias finas, em que tais atributos muitas vezes fazem parte da experiência de consumo. |
Häagen Dazs (CONNAN; SARANTOULIAS, 2013CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.) e Bacardi (JANSEN, 2006). |
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O Bobo da Corte
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“O desejo básico, aqui, é ser espontâneo e recuperar aquele espírito brincalhão que todos tínhamos quando pequenos (...). O arquétipo do Bobo da Corte nos ajuda a viver a vida no presente e ser impulsivos e espontâneos” (p.207). |
O Bobo da Corte indica que a pessoa pode agir de forma espontânea e natural e ainda assim ser acolhida e admirada pelos demais. Como o “ritual” de sair para beber cerveja é normalmente envolvido por um clima de descontração, o Bobo da Corte é o arquétipo frequentemente utilizado, ainda que inconscientemente, pelas marcas de cerveja em sua divulgação. Para Jansen (2006), este arquétipo estaria posicionado entre o “social” e a “liberdade”, carregando ambos os sentidos, o que é desejado em marcas que se preocupam em aparentar descontração e informalidade.
Mark e Pearson (2001, p.327) pesquisaram a essência da categoria de cervejas. Foi solicitado a jovens bebedores que descrevessem suas próprias histórias sobre o que entendiam como uma “noite perfeita” contendo o consumo de cerveja. O resultado foi que os sujeitos pesquisados indicaram, quase por unanimidade, a mesma narrativa para apresentar as impressões a respeito da cerveja: “Um lugar onde a vida é fácil, sem ‘grilos’ nem chateação. Todo mundo é tratado igual e se dá bem”. Entretanto, tal pesquisa nunca foi replicada em outros países, o que seria relevante, visto que o perfil dos consumidores de cerveja se assemelha frequentemente, bem como a forma de divulgar o produto.
Fazendo uma interpretação conforme o conceito dos arquétipos descritos por Mark e Pearson (2001), esse lugar, um ambiente sem pressões em que todos são semelhantes, aceitos do jeito que são e onde a cerveja é o grande nivelador, é o ambiente ideal para o Bobo da Corte. Portanto, ele é percebido como o arquétipo da categoria de cervejas. O presente trabalho vai averiguar, mais adiante, se isto acontece efetivamente em uma conjuntura diferente da usada pelas autoras - tendo como exemplo uma marca bem conhecida no Brasil. |
Cervejas (MARK; PEARSON, 2001); Ben & Jerry’s. (JANSEN, 2006). |
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O Prestativo
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“O Prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros” (p.217). |
Para o Prestativo, considera-se eficaz o marketing que leva em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros. O cliente, neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer grande facilidade de ação. |
Nivea (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Criador
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“Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar - caso contrário, sufocam” (p.236). |
Quase todas as pessoas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade (MARK; PEARSON, 2001, p.239), sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, decoração e outras. Os produtos do Criador tendem a prestar alguma assistência às pessoas em tais afazeres. A associação com este arquétipo fornece, ainda, uma evocação de status a seus produtos. |
Lego e Apple (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
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O Governante
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“Está no comando e no controle. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente responsável, que joga com muitas responsabilidades importantes” (p.257). |
Este arquétipo invoca responsabilidade, competência e soberania, e seria preocupado com o bem-estar da sociedade e do planeta. Produtos e serviços a ele relacionados encorajam a gestão adequada desses encargos, reafirmando o poder e o prestígio do consumidor. |
Mercedes-Benz (CONNAN; SARANTOULIAS, 2013CONNAN, M.; SARANTOULIAS, C. Applying Archetypal Frameworks to Brand Identity & Packaging Research. International Journal of Marketing Semiotics, v.1, 2013.), Audi e Rolex (VIETH, 2012VIETH, M.N. The Hero Versus the Outlaw? Archetypical Brand Testimonial Congruence and its Influence on Brand Attitude, Purchase Intention and Retrieval. 6 mar. 2012. 74f. Thesis – University of Twente, Master Communication Studies, Twente, 2012.). |
