Papéis femininos na propaganda e seus efeitos sobre consumidores brasileiros

Marcon, Fernanda Almeida; Rocha, Rudimar Antunes da; Ribeiro, Ana Maria Simões

doi:10.1590/1809-58442021306

Fernanda Almeida Marcon E-mail: fernanda@almeidamarcon.com

(Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Socioeconômico, Programa de Pós-Graduação em Administração. Florianópolis – SC, Brasil.)

Fernanda Almeida Marcon Mestra pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Marketing e Estratégia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC-2018). Pós-graduada em Direito Constitucional pela Universidade Candido Mendes (UCAM-2017) e em Jurisdição Federal pela Escola Superior da Magistratura Federal de Santa Catarina (ESMAFESC-2016). Graduada em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC-2015) e em Administração Empresarial pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC-2014). Realizou o curso Entrepreneurship, Creativity & Innovation, na Itália (Fondazione CUOA-2012). Atuou como Tutora de Educação à Distância no Curso de Graduação em Administração e no Programa de Capacitação “O Saber para conquistar um lugar” (UFSC-2016/2017). Membra do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

https://orcid.org/0000-0002-6257-1197

Rudimar Antunes da Rocha E-mail: rrudimar@gmail.com

(Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Socioeconômico, Programa de Pós-Graduação em Administração. Florianópolis – SC, Brasil.)

Rudimar Antunes da Rocha Possui pós-doutorado em Administração pela Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho (EEG-U.Minho (2013-2014) – Braga/Portugal – Bolsa Estágio Sênior Capes. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGEP-UFSC-2000 - Bolsa Capes). Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (CPGA-UFSC-1992 - Bolsa Capes) e Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM-1982). Professor titular do Curso de Ciências da Administração (CAD/UFSC) e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UFSC). Atuou como professor do Programa de Pós-Graduação em Administração Universitária (PPGAU/UFSC). Autor de diversos artigos publicados em revistas científicas e anais de eventos nacionais e internacionais. Líder do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

https://orcid.org/0000-0003-2554-2896

Ana Maria Simões Ribeiro E-mail: anasimoesribeiro@gmail.com

(Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Socioeconômico, Programa de Pós-Graduação em Administração. Florianópolis – SC, Brasil.)

Ana Maria Simões Ribeiro Doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Produção e Desenvolvimento, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC). Mestra pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Marketing e Estratégia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC). Graduanda em Administração Empresarial pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG-2015) e em Comunicação Social - Jornalismo e Relações Públicas, pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG-2013). Tutora de Educação à Distância no Curso de Graduação em Administração, na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Membra do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

https://orcid.org/0000-0001-5807-4510

E-mail: fernanda@almeidamarcon.com

E-mail: rrudimar@gmail.com

E-mail: anasimoesribeiro@gmail.com

Fernanda Almeida Marcon Mestra pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Marketing e Estratégia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC-2018). Pós-graduada em Direito Constitucional pela Universidade Candido Mendes (UCAM-2017) e em Jurisdição Federal pela Escola Superior da Magistratura Federal de Santa Catarina (ESMAFESC-2016). Graduada em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC-2015) e em Administração Empresarial pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC-2014). Realizou o curso Entrepreneurship, Creativity & Innovation, na Itália (Fondazione CUOA-2012). Atuou como Tutora de Educação à Distância no Curso de Graduação em Administração e no Programa de Capacitação “O Saber para conquistar um lugar” (UFSC-2016/2017). Membra do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

Rudimar Antunes da Rocha Possui pós-doutorado em Administração pela Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho (EEG-U.Minho (2013-2014) – Braga/Portugal – Bolsa Estágio Sênior Capes. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGEP-UFSC-2000 - Bolsa Capes). Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (CPGA-UFSC-1992 - Bolsa Capes) e Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM-1982). Professor titular do Curso de Ciências da Administração (CAD/UFSC) e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA/UFSC). Atuou como professor do Programa de Pós-Graduação em Administração Universitária (PPGAU/UFSC). Autor de diversos artigos publicados em revistas científicas e anais de eventos nacionais e internacionais. Líder do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

Ana Maria Simões Ribeiro Doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Produção e Desenvolvimento, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC). Mestra pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, na linha de pesquisa de Marketing e Estratégia, pela Universidade Federal de Santa Catarina (PPGA/UFSC). Graduanda em Administração Empresarial pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG-2015) e em Comunicação Social - Jornalismo e Relações Públicas, pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG-2013). Tutora de Educação à Distância no Curso de Graduação em Administração, na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Membra do grupo de pesquisa registrado na UFSC e no CNPq, denominado: Núcleo de Inteligência Competitiva Organizacional em Marketing e Logística (NICO).

Atitudes a retratos de papéis de gênero na propaganda	Itens
As propagandas que eu vejo mostram as mulheres como elas realmente são.	AT_1
As propagandas sugerem que mulheres são fundamentalmente dependentes dos homens.	AT_2
As propagandas que eu vejo mostram os homens como eles realmente são.	AT_3
As propagandas tratam as mulheres principalmente como “objetos sexuais”.	AT_4
As propagandas que eu vejo retratam de forma fiel as mulheres na maioria de suas atividades diárias.	AT_5
As propagandas sugerem que as mulheres tomam decisões importantes.	AT_6
As propagandas que eu vejo retratam de forma fiel os homens na maioria de suas atividades diárias.	AT_7
As propagandas sugerem que as mulheres não fazem coisas importantes.	AT_8
As propagandas sugerem que o lugar de uma mulher é em casa.	AT_9
Eu estou mais sensível à maneira como as mulheres são retratadas na propaganda do que eu costumava ser.	AT_10
Eu considero ofensiva a forma como as mulheres costumam ser retratadas na propaganda.	AT_11
Em geral, eu acredito que o retrato das mulheres na propaganda está mudando para melhor.	AT_12
Imagem negativa da empresa	Itens
Eu acredito que empresas que retratam a mulher de forma ofensiva em suas propagandas são mais propensas a discriminar mulheres e outras minorias em promoções e avanços profissionais, quando comparadas a outras empresas no mesmo ramo ou mesma indústria.	IE_1
Eu acredito que a maneira como a mulher é retratada nas propagandas apenas reflete a atitude geral dessa empresa com relação ao lugar das mulheres na sociedade.	IE_2
Intenção de boicote	Itens
Se um novo produto for introduzido por meio de propagandas que eu ache ofensivas às mulheres, eu ainda posso vir a comprá-lo, caso me ofereça benefícios que eu considere atrativos.	IB_1
Se um novo produto ou serviço que eu já uso passar a adotar uma campanha publicitária que eu considere ofensiva às mulheres, vou interromper a sua utilização.	IB_2
Mesmo que eu veja uma propaganda de um determinado produto e a considere ofensiva às mulheres, eu continuaria a comprar outros produtos que já venho utilizando da mesma empresa.	IB_3

Variância Total Explicada
Eigenvalues iniciais				Soma da extração das cargas ao quadrado			Soma das rotações das cargas ao quadrado
Fator	Total	% Variância	% Acumulado	Total	% Variância	% Acumulado	Total	% Variância	% Acumulado
1	4,14	27,57	27,57	4,14	27,57	27,57	3,17	21,15	21,15
2	2,41	16,04	43,61	2,41	16,04	43,61	2,72	18,11	39,26
3	2,10	14,00	57,61	2,10	14,00	57,61	2,39	15,95	55,20
4	1,19	7,93	65,54	1,19	7,93	65,54	1,55	10,33	65,54

Construto	Item	Carga Fatorial	Alfa de Cronbach
1 - Ofensividade dos retratos de papéis femininos	AT_8	0,814	0,806
	AT_9	0,748
	AT_11	0,736
	AT_4	0,667
	AT_2	0,632
	AT_6	0,532
2 - Adequação dos retratos	AT_3	0,832	0,798
	AT_1	0,785
	AT_7	0,761
	AT_5	0,748
3 – Imagem negative da empresa	CI_1	0,906	0,723
3 – Imagem negative da empresa	CI_2	0,761	0,723
4 - Intenção de boicote	BI_1	0,896	0,854
	BI_3	0,870
	BI_2	0,838

	CC	VME	Imagem da Empresa	Ofensividade	Adequação	Intenção de Boicote
Imagem da Empresa	0,794	0,669	0,818
Ofensividade	0,846	0,525	0,492	0,724
Adequação	0,811	0,599	0,208	0,479	0,774
Intenção de Boicote	0,852	0,660	0,320	0,311	0,226	0,812

Parâmetro	Referência	Observado
CMIN/DF	< 3,0	2,106
GFI	>0,95	0,954
CFI	>0,95	0,97
RMSEA	<0,05 bom; 0,50 - 0,10 moderado	0,053
PCLOSE	>0,05	0,351
Standardized RMR	<0,90	0,047

Relação	Estimativa	S.E.	C.R.	P valor
Adequação_retratos --> Imagem_empresa	-0,051	0,08	-0,641	0,522
Adequação_retratos --> Intenção_boicote	0,180	0,103	1,756	0,079

Parâmetro	Referência	Observado
CMIN/DF	< 3,0	1,715
GFI	>0,95	0,974
CFI	>0,95	0,986
RMSEA	<0,05 bom; 0,50 - 0,10 moderado	0,042
PCLOSE	>0,05	0,731
Standardized RMR	<0,90	0,032

		t	Graus de liberdade	Sig.	Diferença de média	Diferença de erro de padrão
Ofensividade	Assumindo equivalência de variâncias	5,02	398	0	3,16776	0,63101

	Identidade de Gênero	N	Média	Desvio Padrão	Média Erro Padrão
Ofensividade	Feminino	217	23,8618	6,35371	0,43132
Ofensividade	Masculino	183	20,6940	6,20743	0,45887

	Peso padronizado de regressão	Peso não padronizado de regressão	S.E.	C.R.	P valor
Ofensividade --> Intenção_boicote	0,203	0,236	0,08	2,962	0,003
Ofensividade --> Imagem_empresa	0,489	0,488	0,086	5,66	***
Imagem_empresa --> Intenção_boicote	0,221	0,257	0,075	3,448	***

Model	DF	CMIN	P	NFI	IFI	RFI	TLI
Model	DF	CMIN	P	Delta-1	Delta-2	rho-1	rho2
Structural weights	10,000	15,005	0,132	0,009	0,010	0,002	0,002

	DF	CMIN	P	NFI	IFI	RFI	TLI
	DF	CMIN	valor	Delta-1	Delta-2	rho-1	rho2
Ofensividade --> Intenção_boicote	1	0,246	0,62	0	0	-0,001	-0,001
Ofensividade --> Imagem_empresa	1	0,719	0,396	0	0,000	0	0
Imagem_empresa --> Intenção_boicote	1	0,217	0,642	0	0	-0,001	-0,001

Hipóteses	Resultado
H₁: No Brasil, as mulheres expressam atitudes mais negativas aos papéis femininos na propaganda do que os homens	Parcialmente aceita
H₂: As atitudes a papéis femininos na propaganda têm efeito positivo sobre a intenção de boicote	Parcialmente aceita
H₃: As atitudes a papéis femininos na propaganda têm efeito indireto positivo sobre a intenção de boicote através da imagem negativa da empresa (mediadora)	Parcialmente aceita
H₄: O gênero do respondente modera o efeito indireto (imagem da empresa) das atitudes a papéis femininos na propaganda sobre a intenção de boicote. Especificamente para mulheres (vs. homens), o efeito indireto positivo será maior (vs. menor).	Refutada

[1] Fonte: Traduzido de Lundstrom e Sciglimpaglia (1977).

Papéis femininos na propaganda e seus efeitos sobre consumidores brasileiros

Papeles femeninos en la propaganda y sus efectos sobre consumidores brasileños

Resumo