MUDANÇA EM MODELOS DE NEGÓCIOS CONSOLIDADOS: O ESTUDO DAS COOPERATIVAS DE RADIO TÁXI NO BRASIL APÓS A INCLUSÃO DOS APLICATIVOS NO MERCADO

Hino, Marcia Cassitas; Milan, Luiz Fernando Bono; Cunha, Maria Alexandra Viegas Cortez da; Meirelles, Fernando

doi:10.4301/S1807-1775201815009

Marcia Cassitas Hino

Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil

https://orcid.org/0000-0001-5763-3456

Luiz Fernando Bono Milan

Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil

https://orcid.org/0000-0002-7803-2374

Maria Alexandra Viegas Cortez da Cunha

Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil

https://orcid.org/0000-0002-2022-0030

Fernando Meirelles

Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil

https://orcid.org/0000-0002-0631-9800

Marcia Cassitas Hino, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil.
E-mail
: marciahino@uol.com.br

Luiz Fernando Bono Milan, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil.
E-mail
: lfamlfam@gmail.com

Maria Alexandra Viegas Cortez da Cunha, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil.
E-mail
: mariaalexandra.cunha@gmail.com

Fernando Meirelles, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil.
E-mail
: fernando.meirelles@fgv.br

Figuras (2)
Tabelas (4)

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Figura 1
Desenvolvimento do Conceito de Modelo de Negócio

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Figura 02
Solução Conceitual Pluralista e Multinível

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Conceito Definição Pesquisadores Declaração “uma declaração de como a empresa vai ganhar dinheiro e sustentar sua estrutura e seus lucros ao longo do tempo” (Stewart & Zhao, 2000) Stewart & Zhao (2000) Conceito “um modelo de negócio é simplesmente um conceito que tem sido colocado em prática” (Hamel, 2002) Hamel (2002) Descrição “descrição de um negócio complexo que habilita o estudo da sua estrutura, o relacionamento entre os elementos da estrutura, e como ele irá responder no mundo real” (Applegate & Collura, 2000) Applegate & Collura (2000); Weill & Vitale (2001); Magretta (2002) Representação “uma representação concisa de como um grupo de variáveis de decisão inter-relacionadas, nas áreas de estratégia, arquitetura e economia de empresas são articuladas para criar vantagem competitiva sustentável em mercados estabelecidos” (Morris, Schindehutte & Allen, 2005) Morris, Schindehutte & Allen (2005); Schafer, Smith, Linder (2005) Arquitetura “uma arquitetura de produtos, serviços e fluxo de informações, incluindo a descrição de vários atores negociais e suas funções, uma descrição dos benefícios potenciais para os vários atores negociais e uma descrição da origem dos rendimentos” (Timmers, 1998) Dubosson-Torbay, Osterwalder & Pigneur (2002); Timmers (1998) Ferramenta Conceitual “é uma ferramenta conceitual que contém um conjunto de elementos e suas relações, e evidencia a lógica dos negócios de uma firma específica [...] para criar e comercializar valor e gerar um fluxo de receitas lucrativo e sustentável” (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005) George &Bock (2011); Osterwalder (2004); Osterwalder, Pigneur & Tucci (2005) Modelo estrutural “o conteúdo, a estrutura e a governança de transações desenhadas para criar valor através da exploração de oportunidades de negócio” (Amit & Zott, 2001) Amit & Zott (2001) Método “é um método no qual a empresa constrói e usa seus recursos para oferecer maior valor aos clientes que os seus competidores e ganhar dinheiro fazendo isso. Ele detalha como a empresa ganha dinheiro agora e como ela planeja fazer isso em longo prazo [...]. É o que habilita a empresa a ter uma vantagem competitiva sustentável para executar melhor que seus concorrentes no longo prazo” (Afuah & Tucci, 2001) Afuah & Tucci (2001); Rappa (2001) Modelo Conceitual “um modelo de negócio é um grupo de quais atividades a empresa executa, como ela as executa, e quando elas são executadas, considerando que ela utiliza recursos para executar as atividades, para aumentar o valor percebido pelo cliente (baixo custo ou valor diferenciado) se apropriando deste valor” (Afuah, 2004) Afuah (2004), Venkatraman & Henderson (1998) Padrão “padrão de organização de trocas e alocação de vários custos e fontes de receita, de maneira que a produção e troca de mercadorias e serviços se tornem viáveis, com receita gerada de forma autossustentável” (Brosseau & Penard, 2006) Brousseau & Penard (2006) Grupo de Componentes “um modelo de negócio é definido pelo relacionamento casual dos componentes: clientes, concorrentes, oferta, atividades e organização, recursos, fatores de fornecimento e produção, e escopo do gerenciamento” (Hedman & Kalling, 2002) Hedman & Kalling (2002); Seelos & Mair (2007) Quadro 1 - Definições de Modelo de Negócio na literatura Fonte: Adaptado de Neubauer (2011).

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Componentes Categoria Citações Cliente Ênfase em Clientes corporativos “A cooperativa atende mais empresas, não atende muito particular, eles dão mais preferência à empresa” (I29) “A gente trabalha para as empresas, é um atendimento cooperativo” (I33) Proposta de Valor Ponto de Referência Rastreabilidade Segurança “Eu não gosto que as pessoas saibam onde eu estou e fiquem me rastreando, apesar de eu gostar que a cooperativa saiba para onde eu vou e quando eu volto” (I6) “Se você tivesse algum problema com o taxista você tinha onde reclamar” (I1) “Se você esquecer algum objeto, você vai ligar na cooperativa e ela vai saber qual foi o carro que transportou você e acaba devolvendo seu objeto“ (I5) “Eu gosto de ligar, porque fica gravado, né, a cooperativa grava a minha ligação, a minha voz, então tem mais uma evidência que eu utilizei o serviço deles” (I6) “O bom da cooperativa é a segurança nesses locais de grande circulação de público” (I12) Canal de Distribuição Telefone “Os usuários [...] acionam a cooperativa [...] pelo telefone” (I3) “Pra chamar a cooperativa tinha um 0800” (I1) “Pra contatar a cooperativa eu uso um telefone” (I9) Relacionamento com o Cliente Confiança Segurança Fidelidade Atendimento Pessoal “As centrais têm todo um respaldo em função da sua credibilidade, do cliente ter com quem conversar, ter com quem exigir alguma coisa” (I24) “O benefício do cliente é porque ele tem um taxista e tem confiança na cooperativa” (I5) “[…] com as cooperativas eu me sinto mais seguro do que pegar qualquer um na rua em um lugar que você não conhece” (I12) “Pelo meu perfil de usuária, eu prefiro esperar na linha e falar com o atendente” (I6) “Na verdade eu tenho cliente que chama todo dia [...]” (I4) Estrutura de Custo Complexo para os taxistas Distribuição igualitária entre associados “Existe um cálculo que eles fazem lá que a gente não tem acesso, que dizer, até tem acesso, mas não, a gente acaba não entendendo [...] é que a gente paga muito pelo serviço que é recebido, eles têm as despesas da Anatel, de imóvel, tem o pessoal que tem que trabalhar, então a gente acaba pagando, mas eu acho que é muito caro pelo serviço prestado” (I30) “Faz parte de um rateio que a gente paga mensal” (I3) Quadro 2 - Modelo de Negócios Original das Cooperativas/Associações Fonte: Elaborado pelos autores

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Componentes Categoria Citações Cliente Clientes Pessoa Física Corridas de menor distância “A gente não trabalhava muito com cliente particular, a gente passou a atender mais particular depois dos aplicativos” (I8) “O perfil dos clientes que eu atendo pelo aplicativo é diferente dos pela cooperativa […] ele te abriu outro segmento de trabalho” (I3) “Eu era restrito aos clientes que a central tinha. Daí com o aplicativo, ele abrangeu clientes tanto de uma central como de outra […] abriu pra atender clientes de todas as regiões e todos os clientes que usavam outras centrais também” (I3) “Normalmente os clientes dos aplicativos, são corridas mais curtas, em valores inferiores à cooperativa” (I27) “[...] a faixa etária varia muito, tem rapaz, moça, senhor, senhora tem de tudo que é idade no aplicativo” (I4) Proposta de Valor Precisão na estimativa de tempo de chegada do carro Chegada do carro monitorada Redução do tempo de espera do carro pelo cliente “[…] o aplicativo funciona, ele chega, ele te dá informação do carro, do motorista, do tempo que você vai ter que esperar. Eu acho que isso é um apelo muito forte” (I14) “[…] você em uma noção mais clara de quanto tempo efetivamente vai levar pra ser atendido” (I15) “O aplicativo rastreia o táxi mais perto, então o atendimento era mais rápido e eu conseguia ver o trajeto. Então, o aplicativo é a melhor opção” (I18) “Eu vejo os benefícios como, por exemplo, segurança, uma vez que eu recebo todos os dados do taxista e do táxi quando eu chamo” (I7) “[...] possibilidade de você acionar um táxi no seu celular, acho que matou todos os outros serviços. Porque é muito prático, muito rápido” (I14) “[...] antes da automatização, da informatização, era mais demorado. Até o operador soltar, no caso a chamada do cliente, até o táxi chegar até o cliente, ele demorava mais tempo [...] ele anotava no papel, depois tinha que localizar o carro pelo rádio, daí o motorista tinha que procurar o endereço pelo mapa, então facilitou bastante o sistema informatizado” (I3) “A possibilidade de ter vários taxistas na área facilitando e tornando mais rápido o serviço” (I11) Canal de Distribuição Aplicativos móveis “[´...] tem uns quatro meses mais ou menos que eu chamo só por aplicativo” (I19) “eu tenho mais de um aplicativo no smartphone” (I18) Relacionamento com o Cliente Contato direto com Taxista “[…] uma facilidade das melhores foi você ter o número direto do taxista, tá direto em contato com o taxista” (I4) “[...] qualquer problema que tenha ele já fala direto com o motorista, não depende de ligar pra central falar com a telefonista, pra telefonista entrar em contato com o taxista” (I4) “[...] muitos clientes que eu atendia via rádio eles passaram a chamar pelo aplicativo também” (I4) Fonte de Renda Redução do tempo ocioso do taxista Aumento da quantidade de chamadas por carro “Eu acho isso interessante assim, acabou, diminuiu bastante o tempo ocioso, né? Principalmente no retorno, pega uma corrida, vai lá longe, e no retorno consegue se virar pra voltar com o carro cheio, né?” (I12) Atividades Chave Disponibilidade de táxis Garantia de Atendimento do Chamado Atendimento Rápido “Muitas vezes o cliente acha que a cooperativa vai demorar para atender, e chama duas cooperativas”(I30) “Agora está mais fácil e seguro pegar um táxi em qualquer lugar” (I7) “Você sempre está no máximo há 3 quilômetros do cliente, ele nunca te dá corrida mais longas que isso” (I23) Parcerias Chave Disponibilidade da internet “O nosso grande problema também com o aplicativo é o nosso sinal ruim de telefonia também, que às vezes você acaba perdendo a corrida porque você perde o sinal com a internet” (I23) Estrutura de Custo Simples para os Taxistas Redução da Barreira de Entrada Baseado em Chamadas Atendidas “Se você ficar 15 dias em férias, você não vai fazer corrida pelo aplicativo, então você não vai ter que pagar nada” (I23) “Você vai pagar pela corrida de táxi que você fez”(I23) “Para você entrar em algumas cooperativas de táxis você tem que pagar e tem ainda que pagar por mês o rateio [...] no aplicativo a gente se cadastra e pronto” (I23) Quadro 3 - Modelo de Negócios de Empresas de Aplicativos Móveis de Táxi Fonte: Elaborado pelos autores

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Componentes Categorias de Mudança Citações Cliente Expansão para: Cliente pessoa física; e Jovens, heavy users de celulares “A gente abriu nosso aplicativo para pessoa física, mas o nosso atendimento a pessoa física não é superior a 2, 3% do nosso volume de trabalho” (I33) “Com a modernidade da tecnologia, nós temos aí um público mais jovem, que usa tablets, smartphones, enfim, estamos chegando nesse público também” (I24) “Nós atendemos desde jovens, desde levar crianças para o colégio, até senhoras com mais idade para clínicas médicas, postos de saúde, e empresas de forma geral” (I24) Proposta de Valor Valores adicionais: Precisão na estimativa de tempo Redução no tempo de espera para chegada do carro Reforço da cooperativa como referência “Eu senti uma melhora que quando eles falam que o táxi vai chegar o táxi inclusive muitas vezes tem chegado antes” (I6) “Eu acredito que, em geral, é bem rápido” (I22) “[...] pela agilidade da cooperativa depois dos aplicativos, seja no aplicativo, no telefone, ou na internet [...] a minha percepção como usuária é que melhorou o serviço” (I6) “Eu dou preferência pelas cooperativas principalmente pelo fato de elas terem sempre uma base fixa, né?” (I12) Canal de Distribuição Telefone Aplicativos móveis “A cooperativa se adaptou ao aplicativo, tanto que quando eu ligo para a cooperativa já vem um aviso que, se eu desejar, eu posso entrar pela internet e realizar o agendamento ou mesmo pelo aplicativo” (I6) Relacionamento com o Cliente Fidelidade conquistada pelo hábito de uso “Eu já vou direto no 0800 da cooperativa [...] é mais mesmo pelo costume”(I1) “De tanto que eu já ando de táxi, o motorista se tornou meu amigo, já sabe pra onde eu vou, pra onde eu não vou. Quando eu vou pra casa da minha filha de manhã, ele já sabe, me pega aqui e já sabe o meu destino” (I2) “Eu uso o serviço da cooperativa porque eu já usava antes” (I21) Atividades Chave Solução colaborativa entre as cooperativas; Distribuição de chamadas por proximidade do local do cliente “Entre centrais está se criando um aplicativo único para justamente nós podermos atender no menor prazo possível [...] Nós fizemos uma junção de cinco rádio táxis, que dá 2 mil e 700 carros, então a gente tem sempre um carro próximo do passageiro [...] a gente decidiu porque a gente viu que facilitava muito para o passageiro.” (I5) “Todas as centrais de rádio táxi de Curitiba estão com os seus aplicativos no ar, têm aplicativos próprios devidamente regulamentados” (I24) “A ideia é que o cliente seja atendido o mais rápido possível, e em caso de uma dificuldade por aumento de demanda ou por qualquer outra situação, se encaminhe para outro aplicativo, que vai redistribuir todos esses clientes para as demais rádios, para ser efetivamente atendido no menor prazo possível” (I24) Estrutura de Custo O custo é explicado ao taxista visando entendimento. “A gente está querendo baixar e já está baixando, está diminuindo o custo. O uso desses aplicativos diminuiu o gasto” (I5) Quadro 4 -Modelo de Negócio das Cooperativas/Associações apósa chegada dos Aplicativos Móveis Fonte: Elaborado pelos autores

Conceito	Definição	Pesquisadores
Declaração	“uma declaração de como a empresa vai ganhar dinheiro e sustentar sua estrutura e seus lucros ao longo do tempo” (Stewart & Zhao, 2000Steininger, D. M., Wunderlich, P., & Pohl, F. (2013). Exploring Competitive Advantage Of Social Networking Sites: A Business Model Perspective. In ECIS (p. 214).)	Stewart & Zhao (2000Steininger, D. M., Wunderlich, P., & Pohl, F. (2013). Exploring Competitive Advantage Of Social Networking Sites: A Business Model Perspective. In ECIS (p. 214).)
Conceito	“um modelo de negócio é simplesmente um conceito que tem sido colocado em prática” (Hamel, 2002Hamel, G. (2002). Leading the revolution: How to thrive in turbulent times by making innovation a way of life. Boston: Harvard Business School Press )	Hamel (2002Hamel, G. (2002). Leading the revolution: How to thrive in turbulent times by making innovation a way of life. Boston: Harvard Business School Press )
Descrição	“descrição de um negócio complexo que habilita o estudo da sua estrutura, o relacionamento entre os elementos da estrutura, e como ele irá responder no mundo real” (Applegate & Collura, 2000Applegate, L. M., & Collura, M. (2000). Emerging e-Business Models: Lessons from the Field. Harvard Business School, Boston, MA.)	Applegate & Collura (2000Applegate, L. M., & Collura, M. (2000). Emerging e-Business Models: Lessons from the Field. Harvard Business School, Boston, MA.); Weill & Vitale (2001Venkatraman, N. and Henderson, J. C. (1998) Real Strategies for Virtual Organizing. Sloan Management Review, 40(1), pp. 33-48); Magretta (2002Magretta, J. (2002). Why Business Models Matter, Harvard Business Review, 80(5), pp. 86-92)
Representação	“uma representação concisa de como um grupo de variáveis de decisão inter-relacionadas, nas áreas de estratégia, arquitetura e economia de empresas são articuladas para criar vantagem competitiva sustentável em mercados estabelecidos” (Morris, Schindehutte & Allen, 2005Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative Data Analysis: A Methods Sourcebook. Sage.)	Morris, Schindehutte & Allen (2005Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative Data Analysis: A Methods Sourcebook. Sage.); Schafer, Smith, Linder (2005)
Arquitetura	“uma arquitetura de produtos, serviços e fluxo de informações, incluindo a descrição de vários atores negociais e suas funções, uma descrição dos benefícios potenciais para os vários atores negociais e uma descrição da origem dos rendimentos” (Timmers, 1998Seelos, C. & Mair, J. (2007) Profitable business models and market creation in the context of deep poverty: a strategic view. The Academy of Management Perspectives, 21(4), pp. 49-63)	Dubosson-Torbay, Osterwalder & Pigneur (2002Dubosson‐Torbay, M., Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2002) E‐business model design, classification, and measurements. Thunderbird International Business Review, 44(1), pp. 5-23); Timmers (1998Seelos, C. & Mair, J. (2007) Profitable business models and market creation in the context of deep poverty: a strategic view. The Academy of Management Perspectives, 21(4), pp. 49-63)
Ferramenta Conceitual	“é uma ferramenta conceitual que contém um conjunto de elementos e suas relações, e evidencia a lógica dos negócios de uma firma específica [...] para criar e comercializar valor e gerar um fluxo de receitas lucrativo e sustentável” (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010) Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers. Hoboken, J. Wiley)	George &Bock (2011George, G. and Bock, A. J. (2011) The business model in practice and its implications for entrepreneurship research. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(1), pp. 83-111); Osterwalder (2004ONU (2014) World Urbanization Prospects ONU (2014) World Urbanization Prospects http://esa.un.org/unpd/wup/ Ultimo acesso em 25/06/2016 http://esa.un.org/unpd/wup/... ); Osterwalder, Pigneur & Tucci (2005Osterwalder, A., Pigneur, Y. & Tucci, C. L. (2005).Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept. Communications of the association for Information Systems, 16(1), 1)
Modelo estrutural	“o conteúdo, a estrutura e a governança de transações desenhadas para criar valor através da exploração de oportunidades de negócio” (Amit & Zott, 2001Amit, R., & Zott, C. (2001).Value creation in e‐business. Strategic management journal, 22(6-7), 493-520.)	Amit & Zott (2001Amit, R., & Zott, C. (2001).Value creation in e‐business. Strategic management journal, 22(6-7), 493-520.)
Método	“é um método no qual a empresa constrói e usa seus recursos para oferecer maior valor aos clientes que os seus competidores e ganhar dinheiro fazendo isso. Ele detalha como a empresa ganha dinheiro agora e como ela planeja fazer isso em longo prazo [...]. É o que habilita a empresa a ter uma vantagem competitiva sustentável para executar melhor que seus concorrentes no longo prazo” (Afuah & Tucci, 2001Afuah, A. and Tucci, C. L. (2001) Internet business models and strategies: Text and cases. Boston: McGraw-Hill Higher Education)	Afuah & Tucci (2001Afuah, A. and Tucci, C. L. (2001) Internet business models and strategies: Text and cases. Boston: McGraw-Hill Higher Education); Rappa (2001Pozzebon, M. and Diniz, E. H. (2012) Theorizing ICT and Society in the Brazilian Context: A Multilevel, Pluralistic and Remixable Framework. Brazilian Administration Review, 9(3), pp. 287-307)
Modelo Conceitual	“um modelo de negócio é um grupo de quais atividades a empresa executa, como ela as executa, e quando elas são executadas, considerando que ela utiliza recursos para executar as atividades, para aumentar o valor percebido pelo cliente (baixo custo ou valor diferenciado) se apropriando deste valor” (Afuah, 2004Afuah, A. (2004) Business models: A strategic management approach. New York: Irwin/McGraw-Hill)	Afuah (2004Afuah, A. (2004) Business models: A strategic management approach. New York: Irwin/McGraw-Hill), Venkatraman & Henderson (1998Veit, D., Clemons, E., Benlian, A., Buxmann, P., Hess, T., Kundisch, D., Jan Marco Leimeister, Peter Loos & Spann, M. (2014).Business models. Business & Information Systems Engineering, 6(1), 45-53.)
Padrão	“padrão de organização de trocas e alocação de vários custos e fontes de receita, de maneira que a produção e troca de mercadorias e serviços se tornem viáveis, com receita gerada de forma autossustentável” (Brosseau & Penard, 2006Brousseau, E. & Penard, T. (2006) The economics of digital business models: a framework for analyzing the economics of platforms. Review of Network Economics, 6(2), pp. 81-110)	Brousseau & Penard (2006Brousseau, E. & Penard, T. (2006) The economics of digital business models: a framework for analyzing the economics of platforms. Review of Network Economics, 6(2), pp. 81-110)
Grupo de Componentes	“um modelo de negócio é definido pelo relacionamento casual dos componentes: clientes, concorrentes, oferta, atividades e organização, recursos, fatores de fornecimento e produção, e escopo do gerenciamento” (Hedman & Kalling, 2002Hedman, J, & Kalling, T. (2002) IT and Business Models: Concept and Theories, Copenhagen Business School Press, Copenhagen)	Hedman & Kalling (2002Hedman, J, & Kalling, T. (2002) IT and Business Models: Concept and Theories, Copenhagen Business School Press, Copenhagen); Seelos & Mair (2007Stewart, D. W., and Zhao, Q. (2000).Internet marketing, business models, and public policy. Journal of Public Policy & Marketing, 19(2), 287-296)

Componentes	Categoria	Citações
Cliente	Ênfase em Clientes corporativos	“A cooperativa atende mais empresas, não atende muito particular, eles dão mais preferência à empresa” (I29) “A gente trabalha para as empresas, é um atendimento cooperativo” (I33)
Proposta de Valor	Ponto de Referência Rastreabilidade Segurança	“Eu não gosto que as pessoas saibam onde eu estou e fiquem me rastreando, apesar de eu gostar que a cooperativa saiba para onde eu vou e quando eu volto” (I6) “Se você tivesse algum problema com o taxista você tinha onde reclamar” (I1) “Se você esquecer algum objeto, você vai ligar na cooperativa e ela vai saber qual foi o carro que transportou você e acaba devolvendo seu objeto“ (I5) “Eu gosto de ligar, porque fica gravado, né, a cooperativa grava a minha ligação, a minha voz, então tem mais uma evidência que eu utilizei o serviço deles” (I6) “O bom da cooperativa é a segurança nesses locais de grande circulação de público” (I12)
Canal de Distribuição	Telefone	“Os usuários [...] acionam a cooperativa [...] pelo telefone” (I3) “Pra chamar a cooperativa tinha um 0800” (I1) “Pra contatar a cooperativa eu uso um telefone” (I9)
Relacionamento com o Cliente	Confiança Segurança Fidelidade Atendimento Pessoal	“As centrais têm todo um respaldo em função da sua credibilidade, do cliente ter com quem conversar, ter com quem exigir alguma coisa” (I24) “O benefício do cliente é porque ele tem um taxista e tem confiança na cooperativa” (I5) “[…] com as cooperativas eu me sinto mais seguro do que pegar qualquer um na rua em um lugar que você não conhece” (I12) “Pelo meu perfil de usuária, eu prefiro esperar na linha e falar com o atendente” (I6) “Na verdade eu tenho cliente que chama todo dia [...]” (I4)
Estrutura de Custo	Complexo para os taxistas Distribuição igualitária entre associados	“Existe um cálculo que eles fazem lá que a gente não tem acesso, que dizer, até tem acesso, mas não, a gente acaba não entendendo [...] é que a gente paga muito pelo serviço que é recebido, eles têm as despesas da Anatel, de imóvel, tem o pessoal que tem que trabalhar, então a gente acaba pagando, mas eu acho que é muito caro pelo serviço prestado” (I30) “Faz parte de um rateio que a gente paga mensal” (I3)

Componentes	Categoria	Citações
Cliente	Clientes Pessoa Física Corridas de menor distância	“A gente não trabalhava muito com cliente particular, a gente passou a atender mais particular depois dos aplicativos” (I8) “O perfil dos clientes que eu atendo pelo aplicativo é diferente dos pela cooperativa […] ele te abriu outro segmento de trabalho” (I3) “Eu era restrito aos clientes que a central tinha. Daí com o aplicativo, ele abrangeu clientes tanto de uma central como de outra […] abriu pra atender clientes de todas as regiões e todos os clientes que usavam outras centrais também” (I3) “Normalmente os clientes dos aplicativos, são corridas mais curtas, em valores inferiores à cooperativa” (I27) “[...] a faixa etária varia muito, tem rapaz, moça, senhor, senhora tem de tudo que é idade no aplicativo” (I4)
Proposta de Valor	Precisão na estimativa de tempo de chegada do carro Chegada do carro monitorada Redução do tempo de espera do carro pelo cliente	“[…] o aplicativo funciona, ele chega, ele te dá informação do carro, do motorista, do tempo que você vai ter que esperar. Eu acho que isso é um apelo muito forte” (I14) “[…] você em uma noção mais clara de quanto tempo efetivamente vai levar pra ser atendido” (I15) “O aplicativo rastreia o táxi mais perto, então o atendimento era mais rápido e eu conseguia ver o trajeto. Então, o aplicativo é a melhor opção” (I18) “Eu vejo os benefícios como, por exemplo, segurança, uma vez que eu recebo todos os dados do taxista e do táxi quando eu chamo” (I7) “[...] possibilidade de você acionar um táxi no seu celular, acho que matou todos os outros serviços. Porque é muito prático, muito rápido” (I14) “[...] antes da automatização, da informatização, era mais demorado. Até o operador soltar, no caso a chamada do cliente, até o táxi chegar até o cliente, ele demorava mais tempo [...] ele anotava no papel, depois tinha que localizar o carro pelo rádio, daí o motorista tinha que procurar o endereço pelo mapa, então facilitou bastante o sistema informatizado” (I3) “A possibilidade de ter vários taxistas na área facilitando e tornando mais rápido o serviço” (I11)
Canal de Distribuição	Aplicativos móveis	“[´...] tem uns quatro meses mais ou menos que eu chamo só por aplicativo” (I19) “eu tenho mais de um aplicativo no smartphone” (I18)
Relacionamento com o Cliente	Contato direto com Taxista	“[…] uma facilidade das melhores foi você ter o número direto do taxista, tá direto em contato com o taxista” (I4) “[...] qualquer problema que tenha ele já fala direto com o motorista, não depende de ligar pra central falar com a telefonista, pra telefonista entrar em contato com o taxista” (I4) “[...] muitos clientes que eu atendia via rádio eles passaram a chamar pelo aplicativo também” (I4)
Fonte de Renda	Redução do tempo ocioso do taxista Aumento da quantidade de chamadas por carro	“Eu acho isso interessante assim, acabou, diminuiu bastante o tempo ocioso, né? Principalmente no retorno, pega uma corrida, vai lá longe, e no retorno consegue se virar pra voltar com o carro cheio, né?” (I12)
Atividades Chave	Disponibilidade de táxis Garantia de Atendimento do Chamado Atendimento Rápido	“Muitas vezes o cliente acha que a cooperativa vai demorar para atender, e chama duas cooperativas”(I30) “Agora está mais fácil e seguro pegar um táxi em qualquer lugar” (I7) “Você sempre está no máximo há 3 quilômetros do cliente, ele nunca te dá corrida mais longas que isso” (I23)
Parcerias Chave	Disponibilidade da internet	“O nosso grande problema também com o aplicativo é o nosso sinal ruim de telefonia também, que às vezes você acaba perdendo a corrida porque você perde o sinal com a internet” (I23)
Estrutura de Custo	Simples para os Taxistas Redução da Barreira de Entrada Baseado em Chamadas Atendidas	“Se você ficar 15 dias em férias, você não vai fazer corrida pelo aplicativo, então você não vai ter que pagar nada” (I23) “Você vai pagar pela corrida de táxi que você fez”(I23) “Para você entrar em algumas cooperativas de táxis você tem que pagar e tem ainda que pagar por mês o rateio [...] no aplicativo a gente se cadastra e pronto” (I23)

Componentes	Categorias de Mudança	Citações
Cliente	Expansão para: Cliente pessoa física; e Jovens, heavy users de celulares	“A gente abriu nosso aplicativo para pessoa física, mas o nosso atendimento a pessoa física não é superior a 2, 3% do nosso volume de trabalho” (I33) “Com a modernidade da tecnologia, nós temos aí um público mais jovem, que usa tablets, smartphones, enfim, estamos chegando nesse público também” (I24) “Nós atendemos desde jovens, desde levar crianças para o colégio, até senhoras com mais idade para clínicas médicas, postos de saúde, e empresas de forma geral” (I24)
Proposta de Valor	Valores adicionais: Precisão na estimativa de tempo Redução no tempo de espera para chegada do carro Reforço da cooperativa como referência	“Eu senti uma melhora que quando eles falam que o táxi vai chegar o táxi inclusive muitas vezes tem chegado antes” (I6) “Eu acredito que, em geral, é bem rápido” (I22) “[...] pela agilidade da cooperativa depois dos aplicativos, seja no aplicativo, no telefone, ou na internet [...] a minha percepção como usuária é que melhorou o serviço” (I6) “Eu dou preferência pelas cooperativas principalmente pelo fato de elas terem sempre uma base fixa, né?” (I12)
Canal de Distribuição	Telefone Aplicativos móveis	“A cooperativa se adaptou ao aplicativo, tanto que quando eu ligo para a cooperativa já vem um aviso que, se eu desejar, eu posso entrar pela internet e realizar o agendamento ou mesmo pelo aplicativo” (I6)
Relacionamento com o Cliente	Fidelidade conquistada pelo hábito de uso	“Eu já vou direto no 0800 da cooperativa [...] é mais mesmo pelo costume”(I1) “De tanto que eu já ando de táxi, o motorista se tornou meu amigo, já sabe pra onde eu vou, pra onde eu não vou. Quando eu vou pra casa da minha filha de manhã, ele já sabe, me pega aqui e já sabe o meu destino” (I2) “Eu uso o serviço da cooperativa porque eu já usava antes” (I21)
Atividades Chave	Solução colaborativa entre as cooperativas; Distribuição de chamadas por proximidade do local do cliente	“Entre centrais está se criando um aplicativo único para justamente nós podermos atender no menor prazo possível [...] Nós fizemos uma junção de cinco rádio táxis, que dá 2 mil e 700 carros, então a gente tem sempre um carro próximo do passageiro [...] a gente decidiu porque a gente viu que facilitava muito para o passageiro.” (I5) “Todas as centrais de rádio táxi de Curitiba estão com os seus aplicativos no ar, têm aplicativos próprios devidamente regulamentados” (I24) “A ideia é que o cliente seja atendido o mais rápido possível, e em caso de uma dificuldade por aumento de demanda ou por qualquer outra situação, se encaminhe para outro aplicativo, que vai redistribuir todos esses clientes para as demais rádios, para ser efetivamente atendido no menor prazo possível” (I24)
Estrutura de Custo	O custo é explicado ao taxista visando entendimento.	“A gente está querendo baixar e já está baixando, está diminuindo o custo. O uso desses aplicativos diminuiu o gasto” (I5)

[1] Marcia Cassitas Hino, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, Brasil.
E-mail
: marciahino@uol.com.br

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MUDANÇA EM MODELOS DE NEGÓCIOS CONSOLIDADOS: O ESTUDO DAS COOPERATIVAS DE RADIO TÁXI NO BRASIL APÓS A INCLUSÃO DOS APLICATIVOS NO MERCADO

CHANGE IN CONSOLIDATED BUSINESS MODELS: THE STUDY OF RADIO TAXI COOPERATIVES IN BRAZIL AFTER THE INCLUSION OF MOBILE APPLICATIONS IN THE MARKET

RESUMO