ESTEREÓTIPOS E ESTIGMAS DE OBESOS EM PROPAGANDAS COM APELOS DE HUMOR

Melo, Francisco Vicente Sales; Farias, Salomão Alencar de; Kovacs, Michelle Helena

doi:10.1590/1984-9230816

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Sumário

Artigos • Organ. Soc. 24 (81) • Apr-Jun 2017 • https://doi.org/10.1590/1984-9230816 copiar

ESTEREÓTIPOS E ESTIGMAS DE OBESOS EM PROPAGANDAS COM APELOS DE HUMOR

STEREOTYPES AND STIGMAS OF OBESE IN ADVERTISEMENTS WITH APPEALS OF HUMOR

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo

Estereótipos positivos e negativos estão presentes em comunicações de marketing e são apresentados aos consumidores de forma indiscriminada. Com a atual epidemia de obesidade mundial, propagandas televisivas que se utilizam de indivíduos obesos em situações estigmatizadas não são exceção. Este artigo analisa o papel desempenhado por pessoas gordas em propagandas veiculadas na televisão sob a ótica de estigmas e estereótipos. Para tanto, realizaram-se três grupos focais com sujeitos que assistiram propagandas em que o protagonista era um indivíduo gordo. Fez-se inicialmente a análise do conteúdo de uma coleção de comerciais, bem como do corpus da pesquisa na qual se construiu uma figura representativa do “ser gordo” nessas mensagens. Sobressaiu nas análises que esses protagonistas apresentam-se com o objetivo de provocar o riso por meio do humor. Por conta disso, estigmas como “cômicos”, “estranhos” e “fracos” são formados a partir dos seus estereótipos e papéis desempenhados. Ao avançar nas investigações, questiona-se até que ponto essas interpretações podem comprometer a imagem da marca veiculada, considerando que o fenômeno obesidade está presente no quotidiano da maioria dos consumidores.

Palavras-chave
Comerciais de televisão; Pessoas gordas; Estigma

Grupos	Qtd. participantes	Características
Grupo 1	11	Estudantes do Ensino Superior, quatro são do sexo feminino e sete do masculino, tendo idades entre 20 e 55 anos.
Grupo 2	8	Estudantes do Ensino Superior, cinco são do sexo feminino e três do masculino, tendo idades entre 23 e 39 anos.
Grupo 3	9	Estudantes do Ensino Superior, cinco são do sexo feminino e quatro do masculino, tendo idades entre 22 e 40 anos.

Roteiro de pesquisa		Protocolo de análise
Parte 1	Identificação do protagonista
Itens	Quem faz o papel principal nos comerciais (homem ou mulher)?	Procurou-se saber se os participantes identificavam de maneira clara o sexo de quem faz o papel principal.
Itens	Qual a característica física dos atores dos diversos comerciais apresentados?	Procurou-se saber se os participantes realmente percebiam os protagonistas como gordos(as)/obesos(as).
Parte 2	Características comportamentais
Item	Quais características comportamentais vocês conseguem destacar?	Identificar as características comportamentais dos protagonistas a partir da avaliação dos participantes.
Parte 3	Percepção e imagem do consumidor
Itens	Como vocês percebem o papel do principal ator do comercial?	Analisar como os participantes, enquanto consumidores, descrevem, a partir de suas avaliações, o papel do protagonista.
Itens	Qual a imagem que fica dos personagens principais após os comerciais? E da empresa?	Entender qual imagem do protagonista e da empresa fica na mente dos participantes, enquanto consumidores, quando assistem uma mensagem publicitária com pessoas gordas.

Empresa	Marca Produto Ano	Descrição do papel exercido	Estereótipos criados percebidos
Procter & Gamble	Ariel Sabão líquido 2010	O comercial indica que é melhor tomar banho com o sabão líquido (papel exercido pelo magro) do que com o em pó (papel exercido pelo gordo). Ou seja, o homem magro toma um ótimo banho e o gordo não consegue por conta do tipo de sabão.	Atrapalhado (BELLIZZI; HASTY, 1998), de natureza inferior (FELIPPE et al., 2003), lesado (sem noção) e incapaz.
Semp Toshiba	STI Extreme Notebook 2011	Um homem gordo sai do mar, correndo, atrapalhado na praia quente. Chega perto do colega, também gordo, e pega o notebook de suas mãos, coloca no chão e sobe para proteger os pés. Comentário final: "notebook que resiste à água, queda e poeira é o extreme da STI... a gente gosta de surpreender você".
Elsys	Elsys Receptor de antena parabólica 2012	Dois homens iniciam o comercial chegando em uma casa para instalar o receptor de parabólica. A dona da casa é uma artista famosa e o homem gordo fica meio atrapalhado, encantado com a beleza da mulher, sendo que o homem magro o repreende pelo seu encanto.
Sanauto	Chevrolet Carros 2011	O comercial televisivo apresenta um homem gordo atrapalhado, passando por uma tempestade, momento no qual o guarda-chuva quebra. A situação faz referência ao que os concorrentes têm passado. A cena é cômica e o ator parece atrapalhado.
Igui	Igui Piscinas 2012	A cena da propaganda apresenta um homem gordo, com aparência de riqueza, durante um banho de piscina, pedindo bebidas e churrasco ao mordomo.	Não confiável, incompetente (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980), incapaz, atrapalhado (BELLIZZI; HASTY, 1998) e de natureza inferior (FELIPPE et al., 2003).
Gran Bingo VTR	Gran Bingo VTR Cartões de Prêmios 2010	Um homem gordo inicia o comercial fazendo uma dança sensual, demonstrando felicidade e despreocupação. Em seguida, é informado que, para ele conseguir essa felicidade e despreocupação, só ganhando muito dinheiro com os cartões sorteio do bingo.	Engraçado (BELLIZZI; HASTY, 1998), incompetente e repugnante (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980).
Personal Care Wellness	Personal Care Academia 2012	Homem gordo exercitando-se em uma barra com a ajuda de outros dois homens magros e fortes. No início do comercial, só se vê o protagonista fazendo exercício de barra sozinho e, em seguida, aparecem os homens o levantando, indicando que ele estava "trapaceando". Ao final do comercial aparece a mensagem: "Tá na hora de treinar de verdade".	Censurável, de vontade fraca, preguiçoso, não confiável, incompetente e repugnante (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980).
Banco Itaú	Itaú Pic Seleção Itaú 2010	Um homem gordo entra em um estádio de futebol no qual há uma torcida o ovacionando, chamando seu nome. Ele entra como se estivesse vivenciando um momento de fama, realizando um sonho de ter sua própria torcida. Porém, essa torcida é paga para proporcionar esse momento e isso só será possível se ele ganhar o prêmio relacionado à compra do produto.	Incompetente, repugnante (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980) e incapaz.
Prezunic Supermercados	Prezunic Carnes 2011	Um homem gordo e triste está colocando azeite em um prato de salada e alguém pergunta: encarando uma salada, hein? O gordo começa a chorar e a voz diz: chora não, amanhã você pega um "filezão".	Censurável, de vontade fraca, preguiçoso e incompetente (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980).
Coca-Cola	Sprite Refrigerante 2008	O comercial inicia com um desfile na passarela. De longe, se vê uma mulher, porém, quando chega mais perto, aparece um homem gordo de biquíni. Nesse momento aparece a mensagem: "de lejos estan todas buenas". No final aparece: "lascosas como son".	Censurável (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980) e engraçado (BELLIZZI; HASTY, 1998).
Citi Bank	Citi Bank Cartões de crédito 2007	Inicia com um homem gordo em uma esteira completamente atrapalhado e caindo. Em seguida, aparece a mensagem: "70% of people have purchased defective merchandise". Aparece a imagem do homem caindo novamente na esteira e a mensagem: "Maybe Citi Cards can help".	Relaxado (FELIPPE et al., 2003), lesado (sem noção), incapaz e atrapalhado.
Honda	Honda Motos 1994	Um homem gordo aparece cantando e dançando, meio atrapalhado, uma música alegremente, demonstrando felicidade. Aparece a mensagem: "a vida tem que ser mais do que isso", finalizando com a marca Honda e um slogan "toda emoção do mundo". Ou seja, mais que a felicidade sem bens.	Censurável, de vontade fraca, preguiçoso, incompetente (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980), atrapalhado (BELLIZZI; HASTY, 1998), de natureza inferior (FELIPPE et al., 2003), lesado (sem noção) e incapaz.
Greenpeace	Greenpeace Orientação ideológica 2008	Começa com uma música de Michael Jackson e em seguida aparece um homem gordo dançando e andando com uma camisa de plástico. Aparece a mensagem: "Estranho? Estranho é quem usa roupa de pano, mas tem atitude de plástico. Não pense descartável, aja sustentável".
Leão	Matte Leão Chá gelado 2011	Aparece um homem gordo na praia desejando o Matte Leão Limão, que está nas mãos de uma mulher de corpo perfeito. Em seguida, aparece sua esposa gorda também dizendo: se eu fosse você tomava Matte Leão Pêssego, que está nas mãos de um homem bronzeado de corpo perfeito, indicando que era muito mais gostoso. Ao final, aparece o filho gordo do casal olhando para outra mulher bonita, que está tirando o biquíni, e dizendo: eu prefiro natural.
Diário Gaúcho	Diário Gaúcho Classi Diário 2007	Inicia com uma filmagem das molas de um colchão em movimento e aparece a mensagem: "três vezes por semana já é bom, imagine todos os dias". Parece que está se falando sobre sexo e, em seguida, aparece um homem gordo de pé em cima da cama, pulando e cantando: "vendi o carro, vendi o carro".	Incompetente, não confiável, censurável (STAFFIERI, 1967; LERNER, 1969; WEISS, 1980), engraçado, atrapalhado (BELLIZZI; HASTY, 1998) e de natureza inferior (FELIPPE et al., 2003).
Renault	Renault CarroRenault Logan 2011	Aparece uma família com pessoas gordas tendo que colocar roupas para apertar o corpo senão não caberia no carro. Daí aparece a mensagem: "quer passear com espaço sobrando?" Aí aparece o novo Renault Logan, indicando que é o carro de maior espaço interno da categoria.
Schincariol	Schin Refrigerantes 2008	O comercial inicia informando que toda família tem um primo sem noção. Esse primo é um homem gordo que chega à casa da prima e fica falando coisas inadequadas para a família. Ao final, aparece a mensagem que toda família tem Schin.
AmBev	Skol Beats Cerveja 2009	Inicia com um homem gordo saindo do carro de paletó e andando pelas ruas. Em seguida, ele coloca música, tira o paletó superior e começa a dançar meio que sem ritmo, demonstrando despreocupação.
Caixa Econômica	Caixa Super X capitalização 2008	Mensagem inicial: "para ser um super-herói nos dias de hoje é preciso ter muito dinheiro". Em seguida, aparece um homem gordo vestido com uma roupa de super- herói que vai salvar um gato e cai da escada. Quando adquire o produto, salva o gato e despista o cachorro no quintal de uma casa.
Farmácias Pague Menos	Pague Menos Circuito de corridas 2011	Aparece um homem gordo andando atrasado, e ele percebe que seu ônibus vai passando. Ele corre para não perder, mas não consegue alcançar. Surge então a mensagem: "a vida sempre te convida a correr". Depois, faz a chamada para o circuito de corridas, indicando que essa é uma maneira das pessoas abraçarem a saúde.

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[1] Fonte: Os autores.