O propósito deste trabalho é discutir o conceito e o processo gerencial de marketing (prática), contrapondo as perspectivas teórico/acadêmica e a do profissional de marketing. Desenvolvido na modalidade ensaio, inicialmente, o texto apresenta uma revisão histórica consolidada do conceito de marketing, com fundamento em autores de referência no âmbito acadêmico. Apresentase, também, uma análise a respeito da natureza do marketing. Em seguida, são descritos significativos estudos referentes à evolução do conceito de marketing à luz de diferentes orientações empresariais. A partir de uma análise da orientação adotada pela organização, são avaliadas suas implicações na gestão da empresa, destacandose dois contextos de análise: a teoria de marketing ea administração de marketing. No desenvolvimento do texto e na síntese conclusiva, salientase como, na vertente teórica, o conceito de marketing temse ampliado, em decorrência da ampliação do próprio escopo de marketing na prática gerencial; esse escopo reflete, por sua vez, a orientação ou filosofia de ação empresarial adotada pela organização.
Conceitos de marketing; Gestão de marketing; Processo de marketing; Teoria de marketing; Filosofia de marketing; Orientação para marketing; Orientação para mercado