O objetivo do presente estudo, exploratório e qualitativo, é revelar e compreender a perspectiva de professores de Marketing em relação à disciplina que ensinam. O estudo utiliza entrevistas individuais em profundidade e o método da grounded theory, e conclui que os professores têm as seguintes preocupações: corrigir falsas impressões que envolvem o Marketing, com relação aos aspectos de ética, abrangência, credibilidade e superficialidade da disciplina, bem como a conceitos objetivos subjacentes em contraposição à subjetividade ou à relatividade de sua prática; estar atualizado; e equilibrar conceitos e exemplos. Recursos didáticos são utilizados com cuidado a fim de evitar que o professor seja confundido com um "contador de causos" sem consistência teórica.