Resumo
O corpo é um elemento importante no gerenciamento de identidades e suas transformações podem estar relacionadas, em maior ou menor grau, a um projeto reflexivo. Tais projetos de identidade estão intimamente relacionados a estímulos de marketing, seja alinhando ou resistindo a seus conteúdos e valores para manter uma narrativa identitária estável e segura, construindo o que Giddens (1984, 1991) chama de segurança ontológica. O objetivo deste estudo é entender como as narrativas e práticas relacionadas ao corpo interagem com os estímulos do mercado para produzir um “eu” coerente e ontologicamente seguro, capaz de desviar-se do padrão estético dominante. A análise de discurso dos dados indicou quatro instâncias que descrevem como essa interação acontece: “lutas com demandas sobre si”, “rotinas disciplinares extremas”, “construção da autoconfiança” e “partições do corpo”. Os mercados fornecem objetos discursivos que os indivíduos usam para mitigar seus problemas, desviando-se da norma estética, formando narrativas coerentes e garantindo sua segurança ontológica.
Palavras-chave:
Identidade; Consumo; Segurança Ontológica