Resumo
Este trabalho teórico discute os processos de subjetivação do consumismo e suas consequências psicológicas. Seu regime é estudado através de seu imaginário social e seu caráter totalitário: o discurso hegemônico da publicidade absorve todas as formas de discurso e significação, assim realizando o telos do capitalismo - a colonização do Lebenswelt sob um imperativo: tudo deve tornar-se mercadoria, especialmente o sujeito. Um processo de totalização ocorre sob uma lógica de mercantilização centrada na representação: toda imagem deve ser transformada em signo-mercadoria. O imaginário de consumo aparece como uma ideologia totalizante, funcionando como représentations collectives (Durkheim) arcaicas e simulando um imaginário religioso, produzindo subjetividade em massa por meio de participation mystique (Lévy-Bruhl) com seus signos-mercadoria (fetiche) e com o próprio imaginário. Seu sujeito é definido como uma bricolagem de signos-mercadoria consumíveis, sendo portanto eternamente fluído, performativo e etéreo. Produz assim uma mutação antropológica, o sujeito-mercadoria: um self descartável, vazio e totalmente mercantilizado.
Palavras-chave:
subjetividade; consumo; consumismo; imaginário social; mercantilização