INVESTIGANDO AS ESTRATÉGIAS DE RESPOSTAS QUANTO AO BOCA A BOCA NEGATIVO ON-LINE

FERNANDES, ROBERTA DUARTE; ISABELLA, GIULIANA

doi:10.1590/S0034-759020200105

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Revista de Administração de Empresas

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Sumário

FÓRUM • Rev. adm. empres. 60 (1) • Jan-Feb 2020 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020200105 copiar

INVESTIGANDO AS ESTRATÉGIAS DE RESPOSTAS QUANTO AO BOCA A BOCA NEGATIVO ON-LINE

Investigando las estrategias de respuestas respecto al boca a boca negativo online

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

A era digital modificou a forma como as empresas se comunicam e interagem com seus consumidores e intensificou a influência do boca a boca negativo na reputação das marcas. O presente artigo investiga quais estratégias de respostas estão sendo empregadas pelas empresas para proteger a reputação organizacional no ambiente on-line. Para atingir o objetivo do estudo, duas coletas de dados foram realizadas. A primeira consistiu na realização de 10 entrevistas semiestruturadas com gestores de marcas para levantar as estratégias utilizadas para minimizar o boca a boca negativo nas mídias sociais. A segunda foi feita com a coleta de conteúdo das marcas geridas pelas agências disponível nas mídias sociais com o intuito de verificar a presença de outras estratégias além das comentadas. Como principal resultado, observam-se situações em que as empresas preferem se desculpar, ocultar a mensagem, responder inbox ou simplesmente ignorar os comentários negativos dos consumidores.

PALAVRAS-CHAVE:
Mídias sociais; gestão de marcas; boca a boca; estratégia de resposta; consumidor

Abordagem de Pesquisa	Estratégia Investigada	Agente	Metodologia	Autores
Impacto do consenso e vivacidade da mensagem na atribuição e avaliação das empresas	Acomodação Defensiva Não ação	M-turkers	Experimental	Lee e Song (2010)Lee, B. K., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26, 1073-1080. doi: 10.1016/j.chb.2010.03.009 https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.03.00...
Como as empresas devem responder aos efeitos do BBE	Pedido de desculpas	Estudantes	Experimentos	Munzel, Jahn e Kunz (2012)Munzel, A., Jahn, B., & Kunz, W. H. (2012). The power of saying sorry-insights on customer service in new media online channels. 12th International Research Conference in Service Management, França.
Investiga estratégias de respostas de reclamações em sites/blogs por meio de experimentos	Proatividade vs. Passividade Plataforma do consumidor vs. Marca	Participantes	Experimentos	Noort e Willemsen (2012)Noort, G. Van, & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140. doi: 10.1016/j.intmar.2011.07.001 https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.07...
Investiga tipo de respostas a reclamações on-line de hóspedes de hotel	"Triple A" Acomodação (reconhecimento), Explicação e ações	Consumidores	Observação On-line TripAdvisor	Sparks e Bradley (2014)Sparks, B. A., & Bradley, G. L. (2014). A “Triple A” typology of responding to negative consumer-generated online reviews. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41(6), 719-745. doi: 10.1177/1096348014538052 https://doi.org/10.1177/1096348014538052...
Fatores que influenciam a percepção e impacto de diferentes estratégias em comentários de hotéis	Resposta pela corporação ou por uma pessoa que represente a empresa	Participantes	Experimento	Waiguny, Kniesel e Diehl (2014)Waiguny, M. K., Kniesel, H., & Diehl, S. (2014). Is it worth responding? The effect of different response strategies on the attitude toward the reviewed hotel. International Conference on Research in Advertising, Netherlands, 1-13.
Efeito das desculpas em mídias sociais no comportamento dos clientes e não clientes de uma empresa	Pedido de desculpas, recompensa	Consumidores e potenciais consumidores	Questionário	Manika, Papagiannidis e Bourlakis (2015)Manika, D., Papagiannidis, S., & Bourlakis, M. (2017). Understanding the effects of a social media service failure apology: A comparative study of customers vs. potential customers. International Journal of Information Management, 37, 214-228.
Investiga como as empresas devem responder a comentários positivos e negativos	Resposta corporativa ou personalizada – human voice	Participantes	Experimento	Crijns, Cauberghe, Hudders e Claeys (2017)Crijns H., Cauberghe V., Hudders L., & Claeys, A. S . (2017, October). How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation. Computers in Human Behavior, 75, 619-631. doi: 10.1016/j.chb.2017.05.046 https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.05.04...
Investiga o efeito das estratégias negativas na percepção do consumidor	Pedido de perdão Desculpa (pretexto, escusa)	Participantes	Experimental	Munzel, Jahn e Kunz (2017)Munzel, A., Kunz, W. H., & Jahn, B. (2017). Serving in a social media world: How to react online to negative word of mouth. SSRN Electronic Journal. Retrieved from https://ssrn.com/abstract=2898312. doi: 10.2139/ssrn.2898312 https://ssrn.com/abstract=2898312...
Investiga a semântica e o impacto de respostas as reclamações	Acomodação Defensiva	Consumidores	Experimento de campo	Li, Cui e Peng (2018)Li, C., Cui, G., & Peng, L. (2018, July). Tailoring management response to negative reviews: The effectiveness of accommodative versus defensive responses. Computers in Human Behavior, 84, 272-284. doi: 10.1016/j.chb.2018.03.009 https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.03.00...

Agência	Tempo da empresa (em anos)	Quantidade de funcionários	Segmentos dos clientes	Estados de atuação	Cargo do entrevistado
A	5 anos	12	Eventos, política, varejo	RN	Diretora executiva
B	4 anos	12	Construção civil, educação, varejo	MG, PE, RJ, RN, SP	Diretor e sócio fundador
C	2 anos	10	Alimentício, imobiliário, varejo	RN	Diretor de conteúdo
D	15 anos	40	Comunicação, educação, varejo, tecnologia	AM, CE, MG, PB, RJ, RN, SC, SP	Diretora executiva
E	19 anos	63	Alimentício, educação, política, varejo	AL, CE, DF, PB, RN, SP	Diretor de tecnologia
F	8 anos	34	Comunicação, educação, farmacêutico, tecnologia	SP	Redatora sênior
G	1 ano	6	Alimentício, eventos, saúde	PB, RN, RS	Diretor e sócio fundador
H	6 anos	6	Educação, política, varejo	DF, MT, RN	Diretor e sócio fundador
I	15 anos	105	Alimentício, tecnologia, varejo	ES, MG, RJ, SP	Analista de social media
J	50 anos	400	Alimentício, saúde e varejo	CE, RJ, SP	Copywriter

Agência responsável	Segmento de atuação da marca	Quantidade de postagens
A	Entretenimento	1113
B	Varejo	1176
C	Restaurante	296
D	Educação	611
E	Educação	512
F	Varejo	116
G	Restaurante	142
I	Telecomunicações	131
J	Varejo	1215

Principais estratégias de respostas	Conceitos/Ação/Principais características da estratégia
Acomodação	Conceito: Nesta estratégia, a marca assume um possível erro e pode buscar uma solução, nem que seja um pedido de desculpas.
	Ação: Pedidos de desculpas, preocupação em entender e resolver o problema, soluções dadas de pronto, oferta de um benefício financeiro ou físico ao consumidor, orientações e notas de esclarecimento são alguns exemplos de ações de acomodação.
	Esta estratégia é: 1. a mais esperada pelos consumidores; 2. a que as marcas se sentem mais à vontade de admitir o uso; 3. a mais aconselhável, de acordo com as empresas entrevistadas; 4. a que mais utiliza técnicas como "humanização" de resposta. Para desenvolver uma conversa com o cliente, as marcam podem fazer o uso de robôs com mensagens automáticas e deinbox ou direct, solucionando o problema fora dos olhares dos demais consumidores. Nesta estratégia, foi possível observar, por meio dos comentários on-line, a utilização do Triple A(reconhecimento do erro, justificativa ou explicação sobre o ocorrido e ação para melhoria ou solução).
Não ação	Conceito: Nesta estratégia, a marca oferece um comentário não substancial (sem resposta aparente) ou opta pelo silêncio.
	Ação: Silêncio
	Esta estratégia é: aconselhada quando o comentário/reclamação do consumidor é muito opinativo, sem fortes argumentos; recomendada quando nenhuma das opções de respostas se mostra satisfatória; aconselhada quando o comentário negativo está relacionado a uma decisão estratégica da empresa, como preço; recomendada quando o comentário está relacionado a um assunto polêmico ou delicado. As estratégias de respostas identificadas como mais usadas nas análises dos comentários realizados no Facebook e Instagram foram as de acomodação e de não ação, apesar de ter sido dito em entrevistas que essa última não era utilizada.
Defensiva	Conceito: Nesta estratégia, a marca nega o problema, alega que a empresa não se responsabiliza pelo ocorrido, e pode até acusar o reclamante ou outra empresa pela situação.
	Ações: Exclusão e ocultação de comentários, além de respostas genéricas ou transferência de responsabilidade para o reclamante.
	Esta estratégia é: a menos esperada pelos consumidores; percebida de maneira negativa pelos consumidores; geralmente utilizada quando o consumidor usa linguagem inapropriada, como xingamentos; empregado quando a marca quer explicar-se fora dos olhos dos demais consumidores (sem alarde); aconselhada para esclarecer algum fato que foi mal entendido ou dúbio, que possa ter sido mal interpretado pelo consumidor. Esta estratégia foi facilmente identificada em notas de esclarecimentos, principalmente em eventos ou problemas que atingiram um grande número de consumidores.

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