Pesquisa experimental: um instrumento para desições mercadológicas

ARTIGOS

Pesquisa experimental: um instrumento para desições mercadológicas

Jacob Jacques Gelman

Professor-assistente do Departamento de Mercadologia da Escola de Administração de Emprêsas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas

1. Introdução

A complexidade dos problemas administrativos tem levado estudiosos e executivos a aceitarem as modernas técnicas estatísticas como instrumentos rotineiros de análise e decisão.

Embora a aplicação de estatísticas não seja recente em marketing - métodos probabilísticos de amostragem têm sido largamente aceitos em pesquisa de mercado - somente há pouco começou-se a utilizar técnicas estatísticas como base para a análise de resultados, ao invés de apenas para planejamento da coleta de dados.¹

A pesquisa experimental, notável por suas contribuições ao desenvolvimento das ciências físicas e biológicas, pouca utilidade vinha oferecendo ao cientista social. A dificuldade de aceitar o ceteris paribus do cientista físico, bem como o reconhecimento da influência da interação de diversos fatôres no resultado final de qualquer fenômeno social,² não permitiam que o método experimental fosse utilizado para a compreensão dêsses fenômenos.

À medida que evoluíram as técnicas estatísticas - especialmente com a introdução dos métodos probabilísticos e análises de variância e covariância que eliminavam a necessidade de se "manter constantes tôdas as demais variáveis" - algumas limitações do método experimental foram sendo atenuadas nos diversos campos de estudo científico.³

Na emprêsa, a crescente necessidade de identificar fatores que afetam os fenômenos mercadológicos, bem como de obter a relação funcional entre ambos (fatôres e fenômenos), vem gradativamente incorporando a pesquisa experimental aos instrumentos de análise do administrador de marketing.

Inúmeras são as áreas de decisão que podem utilizar-se de experimentos para a verificação dos efeitos de diferentes alternativas de ação mercadológica: a escolha de canais de distribuição,⁴ política de preços,⁵ política de produtos⁶ e estratégia promocional⁷são algumas áreas onde mais freqüentemente é utilizada a pesquisa experimental.

No Brasil, onde o uso da pesquisa mercadológica pelas emprêsas ainda se encontra noestágio de incipiência,⁸ pouco se tem feito para incrementar a utilização de experimentos.

O desconhecimento da importância do método experimental bem como das técnicas estatísticas necessárias para sua aplicação e posterior análise, por parte do homem de marketing,⁹ encontram-se entre as principais razões para essa atitude.

Êste artigo tem como principal objetivo divulgar o uso de experimentos em algumas áreas mercadológicas, especialmente junto às emprêsas que operam com bens de consumo, através de estabelecimentos varejistas.

Para tanto, o autor pretende descrever a metodologia de planejamento e análise estatística dos resultados de uma pesquisa experimental levada a efeito junto a uma cadeia de supermercados na cidade de São Paulo.

2. A pesquisa experimental: objetivos e hipóteses¹⁰

À medida que se desenvolve no Brasil o sistema varejista de auto-serviço, hoje representado basicamente por supermercados e lojas de variedades, inúmeras decisões começam a pressionar êstes varejistas e seus fornecedores, que procuram rapidamente se adaptar às novas condições.

Uma dessas decisões é a atribuição de espaço nas prateleiras. Enquanto o fabricante procura maximizar as vendas e os lucros de sua marca, o varejista preocupa-se com a maximização dos lucros de tôda a categoria de produtos a que pertence a marca do fabricante.

A luta do fabricante para obter mais espaço para sua marca é bastante conhecida, bem como o são alguns de seus métodos para como ver o varejista.

Pressionado por diversos fornecedores importantes e sem outro critério que não a premissa de que existe uma relação positiva entre o espaço ocupado por um produto e suas vendas totais encontra-se o varejista frente a um problema que só tende a agravar-se, à medida que novos produtos e novas marcas são lançadas no mercado.

Dois conceitos administrativos básicos parecem ser ignorados por ambos os conflitantes: a contribuição ao lucro e o custo de oportunidade.¹¹ A contribuição ao lucro sugere que varejistas e fabricantes sòmente deveriam atribuir (ou comprar) espaço adicional para um produto, se sua receita marginal fôsse superior ao seu custo marginal, e o custo de oportunidade propõe que o espaço adicional para uma marca só deve ser procurado quando não houver alternativa mais lucrativa para o uso desse espaço.

É bem verdade que a determinação do lucro marginal e o cálculo do custo de oportunidade não são fàcilmente obtidos através de métodos empíricos, permanecendo êstes conceitos na categoria dos modelos normativos de decisão.

Na expectativa de trazer algumas contribuições a varejistas e fabricantes, à luz dos conceitos acima, esta pesquisa procurou verificar e medir as relações existentes entre as vendas de determinadas marcas de produtos e o espaço a elas atribuído nas prateleiras.

Duas hipóteses foram levantadas, inicialmente, a partir das classificações mercadológicas dos bens de consumo e dos hábitos de compra do consumidor:¹²

H₁. Não existe relação entre o espaço ocupado por um bem básico, cuja marca é de grande aceitação no mercado, e o volume de vendas dessa marca, desde que um mínimo de espaço lhe seja concedido.

H₂. Não existe relação entre o espaço ocupado por um bem básico, cuja marca é de pequena aceitação no mercado, e o volume de vendas dessa marca, desde que um mínimo de espaço lhe seja concedido.

Sendo um bem básico, um produto de compra regular e quase obrigatória, estabeleceuse a premissa de que a compra é realizada por hábito, não devendo o espaço na prateleira ser considerado um estímulo suficientemente forte para a escolha de uma marca, uma vez que um mínimo de espaço seja concedido às marcas existentes.

3. Metodologia da pesquisa

A fim de testar as hipóteses acima, foram escolhidas duas marcas de sal, Ita e Fiel, consideradas respectivamente de grande e pequena aceitação no mercado de consumidores finais.¹³

A escolha do sal como representante de bens básicos se deveu a inúmeras razões, entre as quais podemos mencionar:

a) O sal é um produto de compra quase obrigatória.

b) O sal é um produto de compra regular.

c) O critério normalmente adotado pelos supermercados para a alocação de espaço às diversas marcas obedece ao tradicional "método das vendas passadas".d) O abastecimento do produto e das marcas escolhidas é freqüente, sendo pequeno o risco de faltas durante o experimento.

3.1 Escolha do projeto experimental

Inúmeros são os projetos experimentais aplicados ao estudo de problemas mercadológicos: experimentos completamente casualizados, blocos aleatórios, quadrados latinos e experimentos fatoriais são alguns dos mais utilizados.¹⁴

A maioria dos experimentos em estabelecimentos varejistas procura utilizar os projetos quadrados latinos, pela possibilidade de controlarem estatìsticamente diferenças entre as lojas e entre os períodos de tempo de duração do teste. Entretanto, a exigência de que o número de tratamentos, o número de lojas e o número de períodos de tempo devem ser iguais, limita a utilização dêsses projetos, principalmente quando o pesquisador não acredita serem os períodos de tempo fatôres influenciadores da compra dos produtos testados .

Escolheu-se para esta pesquisa o projeto dos blocos aleatórios, sendo as lojas tratadas como blocos, de forma a controlar estatìsticamente seus efeitos, separando-os do êrro experimental.¹⁵

Cinco supermercados da cadeia Pão-dé-Açúcar, na cidade de São Paulo, foram escolhidos intencionalmente para unidades-teste, sendo cada loja submetida a todos os tratamentos, atribuídos de forma aleatória e com duração de uma semana cada.

Durante todo o experimento foi feito um contrôle diário dos estoques nas prateleiras.

3.2 Escolha dos tratamentos

O têrmo tratamento indica as variáveis cujos efeitos estão sendo medidos pelo pesquisador durante o experimento.¹⁶

Os tratamentos da pesquisa, conforme indica a tabela 1, constituíram-se de diferentes atribuições de espaço a cada uma das duas marcas. Mantendo constante o espaço total (número de frentes) ocupado pelas duas marcas durante todo o experimento, os tratamentos variaram de um têrço a dois terços do espaço total.

A fim de implementar os tratamentos, cada loja deveria atribuir um número total de frentes que fôsse múltiplo de seis.

Resolveu-se adotar um critério único de 12 frentes para tôdas as lojas-teste, uma vez que a maioria delas atribuía espaço bastante próximo a êsse, em condições normais de operação.

Os experimentos duraram três semanas e foram realizados em julho de 1970.

4. Resultados e análise de variância

Os resultados do experimento encontram-se nos ^{anexos 1} e ².

No ^{anexo 1}, as observações são representadas simbolìcamente por Y_iy onde j é um determinado tratamento, e i, um dado bloco. Assim, por exemplo, Y₂₃ = 31 significa que o resultado do tratamento 2 na loja 3 é um total de vendas de 31 pacotes.

A técnica de análise de variância é usada para determinar se as diferenças observadas entre as médias dos tratamentos são estatìsticamente significativas. A fim de facilitar ao leitor a interpretação dos resultados da análise, uma explicação será dada sôbre o modêlo experimental.

4.1. Modelo experimental¹⁷

Um môdelo paramétrico para blocos aleatórios foi utilizado para análise do experimento.de acôrdo com o modêlo, uma observação é indicada por:

onde:

Y_ij = a jotésima observação no iésimo bloco

M = média global

T_j = efeito do j.º tratamento

B_i = efeito do 1.º bloco

E_ij = efeito do êrro experimento no i.º bloco sujeito ao j.º tratamento

i = 1, 2, 3 ... n

j = 1, 2, 3 ... t.

O efeito do tratamento é dado pela diferença entre a média do tratamento e a média global. Ou seja,

Quando a média de um tratamento desvia da média global, o tratamento deve ter causado um efeito diferente do efeito global.

O êrro experimental, por sua vez, mede diferenças entre as observações num mesmo tratamento (equação 3), causadas por variações randômicas no tratamento, durante a pesquisa.

Substituindo na equação (1) as definições acima e desenvolvendo cada um dos seus têrmos, chega-se a uma nova equação:¹⁸

ou,

Total das somas dos quadrados = Soma dos quadrados dos tratamentos + Soma dos quadrados dos blocos + Soma dos quadrados do êrro residual.¹⁹

No caso do sal Fiel, as somas dos quadrados foram obtidas da seguinte maneira, no ^{anexo 1}.

Total das somas dos quadrados

Soma dos quadrados dos tratamentos

Soma dos quadrados dos blocos

SQB = t

Soma dos quadrados do êrro

4.2 Graus de liberdade

A fim de obter estimativas da variância, cada têrmo de soma dos quadrados deve ser dividido pelos adequados graus de liberdade.dessa maneira, determinam-se os quadrados médios necessários para o cálculo do razão - F.

A figura 1 ilustra a maneira pela qual o total das somas dos quadrados e os respectivos graus de liberdade se dividem no projeto dos blocos aleatórios.

4.3 Análise de variância - o teste F

A razão F é a relação que determina a significância das diferenças existentes nos resultados. Sua fórmula é:

Caso os tratamentos experimentais não causem efeitos diferentes sôbre as vendas, os dois quadrados médios diferirão apenas como conseqüência de êrro na amostragem. Portanto, a razão - F tenderá a se aproximar da unidade.

À medida que F torna-se maior que 1, aumentam as probabilidades de que ao menos duas médias dos tratamentos difiram entre si. Se elas diferem significativamente, então ao menos uma delas causou algum efeito relativo na variável dependente.

Qual deve ser então, a distância da razão - F da unidade para permitir a conclusão de que ao menos um dos tratamentos causou efeitos relativos na variável dependente?

Tabelas contendo os valôres críticos da distribuição de F eliminam essa dúvida. Uma vez conhecidos os graus de liberdade do numerador e denominador da razão F, e estabelecido o nível de significância que se deseja operar, obtêm-se os valôres críticos de F diretamente da tabela.

Se o valor de F obtido no experimento é superior ao valor crítico de F, pode-se concluir, de acôrdo com o nível de significância com que se trabalha, que as médias dos tratamentos diferem significativamente.

Aplicando os conceitos acima ao caso específico das marcas Fiel e Ita, obteve-se a tabela 2. O nível de significância utilizado foi de 25%, a fim de se diminuir a probabilidade do êrro tipo II.²⁰

Com êsse procedimento o valor crítico de F será de 1,66 para ambas as fontes de variação.

Comparando os resultados obtidos com o valor crítico de F, verifica-se que enquanto a hipótese 1 foi aceita, isto é, não houve relação entre o espaço dado ao sal Ita e suas vendas totais, a hipótese 2 foi totalmente rejeitada. Houve uma relação entre o espaço atribuído ao sal Fiel e o volume total de suas vendas durante o experimento. A razão - F de 12,95 foi bastante superior aos valôres críticos de 1,66 e 8,55 requeridos pelos níveis de significância de 25% e 1%, respectivamente.

Por outro lado, a razão F para diferenças entre as lojas foi significativa ao nível de 1% para ambas as marcas, o que indica a dificuldade de serem aplicados testes quase experimentais, onde um grupo de lojas é usado como contrôle e outro equivalente, usado como grupo-teste.²¹

5. Análise e implicações dos resultados

Levando-se em conta os conceitos de lucro marginal e de custo de oportunidade, qual o valor dos resultados dêsse experimento para varejistas e fabricantes?

Em primeiro lugar, pode-se observar que, se para um produto básico de ampla penetração no mercado, como o sal Ita, o espaço adicional na prateleira não trouxe aumento significativo no volume de vendas, êste mesmo espaço adicional foi responsável pela crescente receita marginal no sal Fiel.

Isto significa que ao dividir o espaço entre essas duas marcas, o varejista deverá levar em conta a margem unitária que cada uma lhe oferece e só então decidir se atribui espaços iguais ou diferentes às duas marcas. Se optar pela última alternativa muito provavelmente deixará Fiel com maior número de frentes, uma vez que sua sensibilidade ao espaço na prateleira provou ser maior que a do concorrente.

A transposição dêsse raciocínio para algumas marcas de loja (private-brands), ou para o lançamento de novas marcas, poderá vir a afetar tremendamente a política de merchandizing dos varejistas.

Para os fabricantes, é importante reconhecer que nem sempre o custo de obter espaço adicional para suas marcas é compensado pelo aumento nas vendas. Os resultados do sal Ita comprovam essa proposição.

Entretanto, para os fabricantes de produtos com baixa penetração no mercado, talvez seja interessante reestudar a distribuição de verbas promocionais, aumentando a participação da conta "obter mais espaço na loja" em detrimento da "propaganda" ou outra forma que vise a convencer o consumidor a comprar sua marca.

6. Conclusão

Inúmeras são as limitações a apontar neste experimento. A escolha de um pequeno número de lojas, de uma única cidade, a não utilização da análise de covariancia e as restrições impostas ao projeto dos blocos aleatórios²² são alguns dos pontos a serem levantados pelo leitor.

Raros são os experimentos que estarão isentos de limitações. Para o autor, o principal objetivo do teste foi cumprido, ao colocar em dúvida a regra tradicional de atribuição de espaço nas prateleiras de estabelecimentos varejistas, através de métodos estatísticos modernos.

Que outra maneira de verificar se a ação proposta pelo administrador é a mais eficiente, se não através do experimento cientificamente realizado?

É possível que a generalização dos resultados não seja válida para outras marcas, outros produtos e outros locais.

A resposta a essas dúvidas é uma só: a realização de novos experimentos, de mesmo caráter exploratório, a fim de identificar variáveis que afetam de maneira significativa os fenômenos mercadológicos, nem sempre afetados pelas mesmas variáveis identificadas em outros países ou regiões.

^{Anexo 1}

^{Anexo 2}

• 1 GREEN, Paul & FRANK, Ronald. A manager's guide to marketing research. John Wiley & Sons. 1967. ,p. 68.
• 2 GREEN, Paul & TULL, Donald S. Research tor marketing decisions. 2. ed., New Jersey. Prentice-Hall. p, 467.
• 3 FISHER, R. A. The design of experiments. 5. ed. New York, Haíner Publishing, 1949.
• 4 SEVIN, Charles H. Marketing productivity analysis. New York, McGraw-Hill Book, 1965. p. 96-8.
• 5 HAWKINS, E. W. Methods of estimating demand. Journal of Marketing, p. 428-38, abr. 1957.
• 6 ALLISON, Ralph I. & UHL, KENNETH P. Influence of beer brand Identification of taste perception. Journal of Marketing Research, p. 36-9, ago. 1964.
• 7 JENNSEN, Ward J. Sales effect of TV, radio and print advertising. Journal of Advertising Research, p. 2-7, Jun. 1966.
• 8 Estudo realizado por Alberto de Oliveira Lima Pilho e Andrew P. Powell, publicado na Revista ãe Administração de Empresas, 11(1): mar. 1971.
• 11 CAIKNS, James P. Suppliers, retaliers and shelf space. Journal of Marketing, p. 34-6, Jul. 1962.
• 12 Estas hipóteses foram testadas nos Estados Unidos, e os resultados, bastante diversos dos nossos, apresentados por Kelth K. Cox em seu artigo, The effect of shelf space upon sales of branded products. Journal of Marketing Research, p. 55-8, fev. 1970.
• 16 Cox, Kelth K. & ENIS, Ben M. Experimentation for marketing decisions. Scranton, International Textbook Company,1969. p. 12

anexos 1

2

1

GREEN, Paul & FRANK, Ronald. A manager's guide to marketing research. John Wiley & Sons. 1967. ,p. 68.

2

GREEN, Paul & TULL, Donald S. Research tor marketing decisions. 2. ed., New Jersey. Prentice-Hall. p, 467.

3

FISHER, R. A.

The design of experiments. 5. ed. New York, Haíner Publishing, 1949.

4

SEVIN, Charles H.

Marketing productivity analysis. New York, McGraw-Hill Book, 1965. p. 96-8.

5

HAWKINS, E. W. Methods of estimating demand.

Journal of Marketing, p. 428-38, abr. 1957.

6

ALLISON, Ralph I. & UHL, KENNETH P. Influence of beer brand Identification of taste perception.

Journal of Marketing Research, p. 36-9, ago. 1964.

7

JENNSEN, Ward J. Sales effect of TV, radio and print advertising.

Journal of Advertising Research, p. 2-7, Jun. 1966.

8

Estudo realizado por Alberto de Oliveira Lima Pilho e Andrew P. Powell, publicado na

Revista ãe Administração de Empresas, 11(1): mar. 1971.

9

Ibidem, p.

10

A pesquisa foi planejada e executada pelo autor em conjunto com o Prof. Paulo C. Goldschmidt. Ao autor exclusivamente cabe a responsabilidade pelas possíveis falhas de análise dos resultados finais, bem como pela elaboração dêste trabalho.

A direção de Supermercados Pão-de-Açúcar S.A., os agradecimentos do autor pela receptividade e auxilio obtidos durante o experimento.

11

CAIKNS, James P. Suppliers, retaliers and shelf space.

Journal of Marketing, p. 34-6, Jul. 1962.

12

Estas hipóteses foram testadas nos Estados Unidos, e os resultados, bastante diversos dos nossos, apresentados por Kelth K. Cox em seu artigo, The effect of shelf space upon sales of branded products.

Journal of Marketing Research, p. 55-8, fev. 1970.

13

O grau de aceitação da marca no mercado foi medido através da participação da marca nas vendas totais do produto.

14

GREEN, Paul & TULL, Donald. Op. cit., p. 469-501.

15

Cox, Kelth K. Op. cít., p. 56.

16

Cox, Kelth K. & ENIS, Ben M. Experimentation for marketing decisions. Scranton, International Textbook Company,1969. p. 12

17

O tratamento estatìstico desenvolvido a partir dêste ponto basea-se nos trabalhos de Keith K. Cox e Ben M. Enls, Op. cit., p. 31-6.

18

Os interessados no desenvolvimento da equação poderão consultar Cox & ENIS. Op. cit., p. 32-3.

19

Cox & ENIS. Op. cit., p. 43.

20

Cox & ENIS. Op. cit., p. 10-1.

21

Análises de covariância permitem que sejam eliminados os efeitos causados nos resultados por diferenças de tráfego entre as lojas.

22

GREEN, Paul

& FRANK, Ronald. Op. cit., p. 77-9.

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  28 Maio 2015
• Data do Fascículo
  Jun 1971