DISTÂNCIA PSICOLÓGICA NO MARKETING DE PRODUTOS NOSTÁLGICOS PARA COMUNIDADES EM DIÁSPORA: O CASO VENEZUELANO

Palomino-Tamayo, Walter; Saksanian, Maria Christina; Regalado-Pezúa, Otto

doi:10.1590/S0034-759020220103x

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Sumário

ARTIGOS • Rev. adm. empres. 62 (01) • 2022 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020220103x copiar

DISTÂNCIA PSICOLÓGICA NO MARKETING DE PRODUTOS NOSTÁLGICOS PARA COMUNIDADES EM DIÁSPORA: O CASO VENEZUELANO

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Esta primeira revisão sistemática da literatura sobre marketing de diáspora revela que os emergentes estudos têm por principal foco as oportunidades relacionadas ao comércio, turismo e a aculturação de pessoas em diáspora originárias de diversos países com idiomas diferentes em relação a apenas um país anfitrião. Esta pesquisa contribui para uma maior compreensão do comportamento de compra de comunidades em diáspora, especificamente em relação a produtos e serviços nostálgicos, usando a Teoria do Nível de Interpretação e considerando o caso da comunidade venezuelana em diáspora no contexto internacional mais amplo de cinco países anfitriões: Colômbia, Peru, Chile, Equador e Panamá. Outra contribuição do estudo é o uso de métricas e-WOM derivadas de postagens de publicidade no Instagram. Os resultados mostram que consumidores em diáspora vivendo em países com níveis mais elevados de individualismo, menor masculinidade e maior distância geográfica de sua terra natal, tendem a apresentar maior consumo de produtos nostálgicos.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing de diáspora; e-WOM; dimensões culturais; produtos nostálgicos; teoria do nível de interpretação

Autores	Método	Perspectiva Teórica/Conceitual	País de origem e país anftrião
Quinn e Devasagayam (2005)Quinn, M., & Devasagayam, R. (2005). Building brand community among ethnic diaspora in the USA: Strategic implications for marketers. Journal of Brand Management, 13(2), 101-114. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540251 https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540...	Quantitativo	Aculturação e etnicidade autoidentifcada	Comunidade indiana em diáspora nos EUA
Frank et al. (2012)Frank, B., Abulaiti, G., & Enkawa, T. (2012). What characterizes Chinese consumer behavior? A cross-industry analysis of the Chinese diaspora in Japan. Marketing Letters, 23(3), 683-70. doi: 10.1007/s11002-012-9171-8 https://doi.org/10.1007/s11002-012-9171-...	Quantitativo	Estrutura do índice de satisfação do cliente	Comunidade chinesa em diáspora no Japão
Kumar e Steenkamp (2013)Kumar, N., & Steenkamp, J. B. E. (2013). Diaspora marketing. Harvard Business Review, 91(10), 127-131. Retrieved from: https://hbr.org/2013/10/diaspora-marketing https://hbr.org/2013/10/diaspora-marketi...	Qualitativo	Teoria da aculturação	Comunidade indiana em diáspora nos EUA
Holak (2014)Holak, S. L. (2014). From Brighton beach to blogs: Exploring food-related nostalgia in the Russian diaspora. Consumption Markets & Culture, 17(2), 185-207. doi: 10.1080/10253866.2013.776308 https://doi.org/10.1080/10253866.2013.77...	Qualitativo	Abordagem da nostalgia e perspectivas sociológicas, históricas e interculturais	Comunidade russa em diáspora em Nova York, EUA
Cross e Gilly (2014)Cross, S. N., & Gilly, M. C. (2014). Cultural competence and cultural compensatory mechanisms in binational households. Journal of Marketing, 78(3), 121-139. doi: 10.1509/jm.11.0310 https://doi.org/10.1509/jm.11.0310...	Misto	Teoria do capital cultural	Pessoas flipinas, mexicanas, taiwanesas, chilenas, australianas, iranianas, bielorrussas, vietnamitas e sul-africanas em diáspora, casados(as) com esposa(o) nascida(o) nos EUA.
Demangeot et al. (2015)Demangeot, C., Broderick, A. J., & Craig, C. S. (2015). Multicultural marketplaces: New territory for international marketing and consumer research. International Marketing Review, 32(2), 118-140. doi: 10.1108/IMR-01-2015-0017 https://doi.org/10.1108/IMR-01-2015-0017...	Qualitativo	Teoria da aculturação	--
Artal-Tur et al. (2015)Artal-Tur, A., Ghoneim, A. F., & Peridy, N. (2015). Proximity, trade and ethnic networks of migrants: Case study for France and Egypt. International Journal of Manpower, 36(4), 619-648. doi: 10.1108/IJM-02-2014-0062 https://doi.org/10.1108/IJM-02-2014-0062...	Quantitativo	Abordagem de rede no relacionamento de migração comercial	Comunidade egípcia em diáspora na França
Badinella e Chong (2015)Badinella, C., & Chong, D. (2015). Contemporary Afro and two-sidedness: Black diaspora aesthetic practices and the art market. Culture and Organization, 21(2), 97-125. doi: 10.1080/14759551.2013.806507 https://doi.org/10.1080/14759551.2013.80...	Qualitativo	Sociologia econômica, inserção social e relações sociais	Comunidades negras africanas em diáspora em Londres, Reino Unido
Brillon (2015)Brillon, C.. (2015). From local to global: Philippine broadcast networks and the Filipino diaspora. International Journal of Communication, 9, 19. Retrieved from https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/2652 https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/...	Qualitativo	Economia política	Comunidades flipinas em diáspora em todo o mundo e nas Filipinas
Tien e Luan (2015)Tien, C., & Luan, C. J. (2015). Is the magic of the diaspora fact or fiction? A study of Taiwan’s trade performance in the bamboo network. Emerging Markets Finance and Trade, 51(sup1), S234-S250. doi: 10.1080/1540496X.2014.998890 https://doi.org/10.1080/1540496X.2014.99...	Quantitativo	Teorias de comércio internacional	Comunidades chinesas em diáspora em Taiwan
Chandrasen (2016)Chandrasen, A. (2016). Sojourner consumer behaviour: The influence of nostalgia, ethnocentrism, cosmopolitanism and place attachment (Doctoral dissertation, Lancaster University, Lancaster-UK). Retrieved from: https://www.proquest.com/openview/ae23542546af7a77f4edf9fdfe4f8a0b/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y https://www.proquest.com/openview/ae2354...	Quantitativo	Teoria da aculturação	Estudantes internacionais no Reino Unido
Kim e Chen (2016)Kim, Y., & Chen, S. (2016). Designing cultural products for Asian–American consumers: A conceptual framework. Journal of Cultural Marketing Strategy, 2(1), 51-58. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/308520884_Designing_Cultural_Products_for_Asian-American_Consumers_A_Conceptual_Framework https://www.researchgate.net/publication...	Qualitativo	Teoria da aculturação	Asiáticos em diáspora nos EUA
Yousaf e Samreen (2016)Yousaf, S., & Samreen, N. (2016). Information agents and cultural differences as determinants of country’s reputation and its subsequent effects on tourism prospects of a country in sustained crises: The case of Pakistan. Journal of Vacation Marketing, 22(4), 365-384. doi: 10.1177/1356766715623828 https://doi.org/10.1177/1356766715623828...	Quantitativo	Perspectiva de marca do país	Comunidades paquistanesas em diáspora nas universidades chinesas e malaias.
Dey et al. (2017)Dey, B. L., Balmer, J. M., Pandit, A., Saren, M., & Binsardi, B. (2017). A quadripartite approach to analysing young British South Asian adults’ dual cultural identity. Journal of Marketing Management, 33(9-10), 789-816. doi: 10.1080/0267257X.2017.1324896 https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.13...	Qualitativo	Teoria da aculturação	Asiáticos em diáspora no Reino Unido.
Guzmán et al. (2017)Guzmán, F., Paswan, A. K., & Fabrize, R. O. (2017). Crossing the border: Changes in self and brands. Journal of Consumer Marketing, 34(4), 306-318. doi: 10.1108/JCM-07-2015-1483 https://doi.org/10.1108/JCM-07-2015-1483...	Quantitativo	Autoconceitos	Mexicanos na Cidade do México e mexicanos em diáspora na região metropolitana de Dallas/Fort Worth, EUA
Papadopoulos et al. (2017)Papadopoulos, N., Banna, A. E., & Murphy, S. A. (2017). Old country passions: An international examination of country image, animosity, and affinity among ethnic consumers. Journal of International Marketing, 25(3), 61-82. doi: 10.1509/jim.16.0077 https://doi.org/10.1509/jim.16.0077...	Quantitativo	Imagem produto-país e teoria da animosidade	Egípcios em diáspora no Canadá
Weaver et al. (2017)Weaver, D. B., Kwek, A., & Wang, Y. (2017). Cultural connectedness and visitor segmentation in diaspora Chinese tourism. Tourism Management, 63, 302-314. doi: 10.1016/j.tourman.2017.06.028 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.0...	Qualitativo	reações cognitivas, afetivas e conativas	Turistas de etnia Chinesa na China Continental
Henthorne et al. (2018)Henthorne, T. L., Williams, A. J., & George, B. P. (2018). Cross-cultural consumer complaining behavior in service industries: A three-nation study across the African diaspora. Journal of Marketing Theory and Practice, 26(4), 431-446. doi: 10.1080/10696679.2018.1488220 https://doi.org/10.1080/10696679.2018.14...	Quantitativo	Teoria da identifcação social	Descendentes Africanos na África do Sul, Brasil e EUA
Zhao et al. (2018)Zhao, F., Sun, J., Devasagayam, R., & Clendenen, G. (2018). Effects of culture and financial literacy among Chinese-Americans on participating in financial services. Journal of Financial Services Marketing, 23(1), 62-75. doi: 10.1057/s41264-018-0044-y https://doi.org/10.1057/s41264-018-0044-...	Quantitativo	Efeitos culturais	Consumidores Sino-americanos
Dey et al. (2019)Dey, B., Alwi, S., Yamoah, F., Agyapong, S., Kizgin, H., & Sarma, M. (2019). Towards a framework for understanding ethnic consumers' acculturation strategies in a multicultural environment: A food consumption perspective. International Marketing Review. 36(5), 771-804. doi: 10.1108/IMR-03-2018-0103 https://doi.org/10.1108/IMR-03-2018-0103...	Qualitativo	Teoria da aculturação	Consumidores étnicos em Londres, Reino Unido.

País de origem e país anftrião	Idioma	Distância Cultural (Kogut & Singh, 1988Kogut, B., & Singh, H. (1988). The effect of national culture on the choice of entry mode. Journal of International Business Studies, 19(3), 411-432. doi: 10.1057/palgrave.jibs.8490394 https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.84... )	Autores
EUA/Índia	Inglês/Hindi	75,4	Quinn e Devasagayam (2005)Quinn, M., & Devasagayam, R. (2005). Building brand community among ethnic diaspora in the USA: Strategic implications for marketers. Journal of Brand Management, 13(2), 101-114. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540251 https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540...
Japão/China	Japonês/Mandarim	79,8	Frank et al. (2012)Frank, B., Abulaiti, G., & Enkawa, T. (2012). What characterizes Chinese consumer behavior? A cross-industry analysis of the Chinese diaspora in Japan. Marketing Letters, 23(3), 683-70. doi: 10.1007/s11002-012-9171-8 https://doi.org/10.1007/s11002-012-9171-...
Reino Unido/Nigéria	Inglês/Hauçá	8 7, 2	Badinella e Chong (2015)Badinella, C., & Chong, D. (2015). Contemporary Afro and two-sidedness: Black diaspora aesthetic practices and the art market. Culture and Organization, 21(2), 97-125. doi: 10.1080/14759551.2013.806507 https://doi.org/10.1080/14759551.2013.80...
França/Egito	Francês/Árabe Moderno Padrão	85,0	Badinella e Chong (2015)Badinella, C., & Chong, D. (2015). Contemporary Afro and two-sidedness: Black diaspora aesthetic practices and the art market. Culture and Organization, 21(2), 97-125. doi: 10.1080/14759551.2013.806507 https://doi.org/10.1080/14759551.2013.80...
EUA/China	Inglês/Mandarim	112,1	Kim e Chen (2016)Kim, Y., & Chen, S. (2016). Designing cultural products for Asian–American consumers: A conceptual framework. Journal of Cultural Marketing Strategy, 2(1), 51-58. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/308520884_Designing_Cultural_Products_for_Asian-American_Consumers_A_Conceptual_Framework https://www.researchgate.net/publication...
EUA/Filipinas	Inglês/Tagalo e Inglês	84,2	Kim e Chen (2016)Kim, Y., & Chen, S. (2016). Designing cultural products for Asian–American consumers: A conceptual framework. Journal of Cultural Marketing Strategy, 2(1), 51-58. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/308520884_Designing_Cultural_Products_for_Asian-American_Consumers_A_Conceptual_Framework https://www.researchgate.net/publication...
EUA/México	Inglês/Espanhol	8 7, 1	Guzmán et al. (2017)Guzmán, F., Paswan, A. K., & Fabrize, R. O. (2017). Crossing the border: Changes in self and brands. Journal of Consumer Marketing, 34(4), 306-318. doi: 10.1108/JCM-07-2015-1483 https://doi.org/10.1108/JCM-07-2015-1483...
Canadá/Egito	Inglês e Francês/ Árabe Moderno Padrão	100,0	Papadopoulos et al. (2017)Papadopoulos, N., Banna, A. E., & Murphy, S. A. (2017). Old country passions: An international examination of country image, animosity, and affinity among ethnic consumers. Journal of International Marketing, 25(3), 61-82. doi: 10.1509/jim.16.0077 https://doi.org/10.1509/jim.16.0077...
Reino Unido/China	Inglês/Mandarim	100,7	Dey et al. (2019)Dey, B., Alwi, S., Yamoah, F., Agyapong, S., Kizgin, H., & Sarma, M. (2019). Towards a framework for understanding ethnic consumers' acculturation strategies in a multicultural environment: A food consumption perspective. International Marketing Review. 36(5), 771-804. doi: 10.1108/IMR-03-2018-0103 https://doi.org/10.1108/IMR-03-2018-0103...

PAÍS	REDE SOCIAL INSTAGRAM	SEGUIDORES	LINK
COLÔMBIA	Tu Pana en Colombia	72,2 mil	https://www.instagram.com/tupanaencolombia/
PERU	Peruzuela	150 mil	https://www.instagram.com/peruzuela/?hl=es-la
CHILE	Venezolanos en Chile	411 mil	https://www.instagram.com/venezolanosenchile/
EQUADOR	Venezolanos En Ecuador	21,8 mil	https://www.instagram.com/venezolanosenecuadorofcial/?hl=es-la
PANAMÁ	Panazolanos	39,7 mil	https://www.instagram.com/panazolanos/?hl=es-la

	MÉDIA	DESVIO PADRÃO	MIN	MAX
COLÔMBIA
Procura-se ajudante	204	78	110	315
Comida venezuelana	148	59	65	226
Entretenimento venezuelano	104	66	51	178
Consultoria de trabalho	44	14	28	70
Serviços relacionados à Venezuela	36	11	20	43
Transferência de dinheiro	29	12	13	49
PERU
Entretenimento venezuelano	255	252	24	602
Oportunidades educacionais	142	133	32	517
Doação de telefone celular	121	93	39	362
Comida venezuelana	117	68	41	173
Serviços relacionados à Venezuela	91	49	18	146
CHILE
Serviços fnanceiros	804	478	294	1243
Procura-se ajudante	433	162	194	643
Entretenimento venezuelano	309	141	134	593
Serviços relacionados à Venezuela	187	81	29	274
Serviço especializado	145	57	76	238
ECUADOR
Entretenimento venezuelano	124	159	23	855
Serviços relacionados à Venezuela	94	72	15	258
Comida venezuelana	92	73	30	236
Oportunidades educacionais	58	52	4	195
Procura-se ajudante	57	35	2	114
Serviço especializado	46	15	30	66
Transferência de dinheiro	30	2	32	119
PANAMA
Oportunidades educacionais	15	2	13	17
Entretenimento venezuelano	13	7	7	20
Comida venezuelana	12	10	2	22
Procura-se ajudante	6	7	1	24
Produtos de consumo básico	5	3	2	12
Serviços relacionados à Venezuela	4	3	1	12

eWOM	Coef.	Erro Padrão	Z	p	Hipóteses
Maior individualismo x Igual individualismo	70	27	2,62	<0,010	H1 comprovada
Igual masculinidade x Menor masculinidade	-48	19	-2,58	<0,010	H2 comprovada
Maior distância de desenvolvimento econômico x Menor distância de desenvolviento econômico	-0,27	29	-0,01	>0,10	H3 não comprovada
Maior distância geográfca x Menor distância geográfca	114	28	4,02	<0,001	H4 comprovada

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