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Comunicações mercadológicas - modelo operacional do sistema de propaganda
Alberto de Oliveira Lima Filho
Professor-adjunto do Departamento de Mercadologia da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas
1. Introdução
As técnicas de propaganda ensinadas nas universidades americanas e praticadas pelas agências dos EUA têm apresentado um progresso extraordinário, a partir do período em que as comunicações em mercadologia passaram a ser consideradas como um subsistema do sistema de marketing, podendo assim ser operados e controlados mediante métodos quantitativos tais como: PERT-CPM, análise marginal, modelos heurísticos, programação linear simulação etc.
Charles Yang afirma que o ensino de propaganda passou por três gerações que são distinguidas pelas seguintes características:1 1 YANG, Charles. Advertising as a systems discipline, M.S.U., agô. de 1969. mimeogr.
1ª. geração: propaganda artesanal, intuitiva, baseada em experiência, com uso de tabulações e relatórios simples para as funções de contrôle.
2ª geração: abordagem funcional, método de caso, análise behaviorística, ênfase na avaliação de audiência e freqüência, uso de métodos estatísticos simples para controle.
3.ª geração: abordagem sistêmica, com integração quantitativa e behaviorística, interdisciplinar, modelos matemáticos e sistemas de informação para planejamento e controle da mídia.2 2 Mídia: aportuguesamento da palavra latina media, plural de médium (substantivo neutro da segunda declinação), tradução: meio, usada em inglês com o sentido mais amplo de veiculação, tipo de veiculo, número de inserções etc. As agências de propaganda aportuguesaram a grafia a partir da pronúncia inglesa.
Êste comentário tem como objetivos:
1. descrever o modelo de referência, utilizado na 3.ª geração, o qual apresenta a interação entre as diversas variáveis que constituem o subsistema de comunicações em marketing-propaganda; 2. examinar o processo operacional do mercado de referência; 3. indicar fontes bibliográficas recentes sobre o assunto.
A figura 1 mostra, mediante um diagrama do fluxo operacional, os inputs básicos suplementares, as atividades desenvolvidas, e finalmente os outputs do subsistema de propaganda.3 3 YANG, Charles. Management of media programs - a systems approach. Pré-edição, Michigan State University, 1970. Bast Lansing, Michigan, 1970. Obs. N. do A.: Os trabalhos de Yang representam um tratamento pioneiro na Integração das atividades de propaganda e sua Interligação com outras áreas operacionais da emprêsa.
As atividades 1 e 2 são esquematizadas, como operações auxiliares da propaganda, mas devem ser consideradas como imprescindíveis para o desempenho ótimo do programa de comunicações, pois refletem o suporte organizacional que deve ser oferecido por outras áreas da empresa.
As atividades 3, 4, 5 e 6 são desenvolvidas pelo próprio subsistema de propaganda. Nota-se que as mesmas são informadas pelo sistema de pesquisa da emprêsa e orientadas pelos objetivos de marketing.
Os outputs das atividades 3, 4, 5 e 6 são também denominados operações de propaganda e geram todo o esforço promocional da empresa (ver figura 2).
O programa de operações define as seqüências e as operações que uma campanha deve desenvolver. Geralmente esta atividade pode ser esquematizada pelo uso de uma rede PERT-CPM, a qual identifica as diversas atividades, sua seqüência e também a quantidade de tempo que deve ser atribuída a cada estágio da campanha de propaganda. A principal contribuição do uso de um modelo PERT-CPM é a possibilidade de se poder determinar com relativa precisão o lead time da campanha.
Os requisitos de informações para o consumidor definem com precisão, tendo como base fases preliminares de pesquisa, a natureza das variáveis de comunicação que são esperadas pelos consumidores. Esta fase é de real importância pois torna compatíveis as informações que são esperadas pelos consumidores e os fâtores de comunicação a serem utilizados na mídia e na mensagem.
Os objetivos de propaganda são concebidos, no modelo, como o que se procura atingir com o esforço de promoção. Genericamente podem ser definidos os seguintes objetivos:
Atenção.
Conhecimento.
Interêsse.
Atitude.
Preferência.
Lealdade.
Tendo em mente os objetivos de propaganda, parte-se para o próximo estágio, o qual é a determinação do orçamento; tem sido comum adotar-se a técnica de orçar campanhas em duas fases, ou sejam:
1.ª fase: orçamento básico integral para a campanha.
2.ª fase: orçamento suplementar, ou de contingência, utilizado quando fatores exógenos alteram o esquema inicial.
2. Características do modelo de referência
Passamos, a seguir, ao modelo de referência, que tem dimensões operacionais e oferece também possibilidades de controle.
As fases subseqüentes da administração dos programas de propaganda (esquematizadas na figura 2) são as mais interessantes sob o ponto de vista de controle, e por outro lado refletem o estágio de conhecimento atingido na 3ª. geração anteriormente mencionada.
O môdelo de referência define inputs e processos de operação da programação de campanhas. O môdelo apresenta as características operacionais que constam no quadro 1.
Resumidamente, o modelo de referência opera da seguinte maneira: a partir de uma verba orçamentária de propaganda, a qual foi determinada nas fases descritas na figura 1, é iniciado o processo de distribuição do orçamento entre os vários estágios do sistema de distribuição (componentes da via de distribuição), entre diferentes mercados ou áreas de comércio, e finalmente entre diversos veículos como, por exemplo, rádio, TV, revistas etc. Em outras palavras, nesta fase procura-se a decisão de quanto investir em propaganda dirigida a varejistas (por exemplo), em que regiões e com que tipo de veículo.
A próxima fase é destinada a estimativa do tamanho da audiência atingida pelo output de comunicação quando pela operação anterior. O tamanho total da audiência no modelo em questão é calculado da seguinte forma:
A1 = número de pessoas em um segmento de mercado expostas a uma inserção em um veículo i (i =1, 2, 3 ... I)
Ni = número de inserções em um veículo i durante um determinado período
T = tamanho total da audiência, que é igual a soma total do número de vezes que um anúncio é visto pelos membros de um segmento de mercado durante um certo período.4 4 Êste parâmetro ainda é de natureza preliminar, pois devem ser calculados outros critérios de avaliação da audiência ou seja : Alguns autores denominam t como o total de exposições atingido por uma série de anúncios.
O modelo prossegue determinando os efeitos ou output de comunicação, o que vale dizer o número de pessoas na audiência, que por terem visto o anúncio adotaram uma atitude fenomenal e compraram o produto.
O modêlo ainda oferece a possibilidade feedback ou seja reavaliar a estratégia do planejamento e programação da mídia em qualquer fase do processo.
Exemplo:
b) Cobertura, R é definido como o número total de pessoas expostas a um anúncio no mínimo, em um dado período de tempo.
Para dois veículos 1 e 2, a cobertura de uma inserção em cada veiculo será:
Para urna exposiçao completa sôbre êstes cálculos veja: MONTGOMERY, David & URBAN, Gleen. Management science in marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1968. Cap. 3.
- BASS, F. & LOUJSLADE, R. An exploration of linear programming in media selection. Journal of Marketing Research, 3:179-88, maio 1966.
- GENSH, D. Computer models in advertising media selection. Journal of Marketing Research, 5:414-7, nov. 1968.
Datas de Publicação
-
Publicação nesta coleção
28 Maio 2015 -
Data do Fascículo
Jun 1971
