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Revista de Administração de Empresas
Rev. adm. empres.
0034-7590
2178-938X
Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de S.Paulo
RESUMEN
La competencia entre marcas disponibles en supermercados motiva los esfuerzos de las empresas en el desarrollo y activación de material de comunicación en el punto de venta. Este material de comunicación tiene como meta influenciar shoppers y generar ventas. La economía conductual, a su vez, estudia cómo un individuo toma una decisión de acuerdo con sus propias preferencias y creencias, influenciado por sesgos cognitivos. El objetivo de ese trabajo es comprender los efectos en las ventas a partir del uso de los sesgos cognitivos aversión a la pérdida y contabilidad mental en el material del punto de venta activado en supermercados. Se realizaron dos experimentos con una marca de alimento en una cadena de supermercados. Los resultados revelaron un efecto positivo y significativo en las ventas solo cuando se utilizó el sesgo cognitivo aversión a la pérdida en el material de los puntos de venta.
É muito difícil mudar a forma como o cérebro das pessoas está configurado. Mudar o ambiente e o contexto no qual as pessoas tomam decisões é mais simples. (Gino & Beshears, 2015, p. 46)
INTRODUÇÃO
Empresas de bens de consumo investem esforços e recursos para influenciar a decisão do consumidor durante os diversos momentos que formam a jornada de compra de produtos, tendo havido especial atenção para os estímulos de marketing nas lojas físicas (Deloitte, 2009; Shankar, Inman, Mantrala, Kelley, & Rizley, 2011; Silveira & Marreiros, 2014). O ponto de venda (PDV) tem sido destacado nas pesquisas acadêmicas como importante influenciador na decisão do shopper, principalmente de produtos de consumo não duráveis (Bell, Corsten, & Knox, 2011; Feijó & Botelho, 2012; Guissoni, Consoli, & Rodrigues, 2013; Shankar, 2011; Silveira & Marreiros, 2014). O ambiente de compras nos supermercados influencia o shopper ao ativar o chamado “gatilho de compras” (Löfgren, 2005). Para ativar esse “gatilho de compras” do shopper, os fabricantes de bens de consumo utilizam estímulos de in-store marketing, resultando em ativações de merchandising dentro das lojas para influenciar a tomada de decisão de compra do shopper no PDV (Shankar et al., 2011).
Estudos anteriores mostraram a influência e relevância para as vendas ao investigar diversos estímulos que acontecem no ambiente no PDV. Por exemplo, analisando materiais de comunicação, exposição de produtos, promoções, localização de produtos nas gôndolas e displays (Bell et al., 2011; Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2009; Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009; Feijó e Botelho, 2012; Venkatesan, Farris, Guissoni, & Neves, 2015). Pesquisas sobre o tema também passaram a incorporar elementos da economia comportamental ao utilizar os vieses cognitivos “aversão à perda” (Hardie, Johnson, & Fader, 1993) e, posteriormente, “contas mentais” (Stilley, Inman, & Wakefield, 2010a, 2010b). Vieses cognitivos são filtros mentais e emocionais nos quais o indivíduo confia para entender e responder aos eventos externos. Representam, assim, distorções de julgamento que podem afetar a capacidade de um indivíduo de avaliar informações de maneira objetiva e lógica (Tversky & Kahneman, 1974). Compreendê-los é importante porque os vieses cognitivos influenciam a tomada de decisão de compra e de consumo (Kahneman & Tversky, 1979; Thaler, 1980).
As pesquisas acadêmicas têm, por sua vez, compreendido a relação dos vieses cognitivos na perspectiva do comportamento do consumidor, e com ênfase dada aos estímulos de promoção de vendas e descontos de preço (Moran & Montero, 2018; Nunes & Park, 2003; Stilley et al., 2010a, 2010b; Thaler, 1985). De maneira geral, tais estudos apresentaram evidências sobre os benefícios do uso desses vieses em estratégias de promoções de vendas e indicaram maiores chances de compras por impulso dos consumidores nos supermercados. Para o viés “aversão à perda”, por exemplo, a literatura abordou se shoppers reagiam de maneira diferente se os preços de produtos a eles apresentados estavam posicionados como ganhos ou como perdas (Fabrizi, Lippert, Puppe, & Rosenkranz, 2016; Kalwani & Yim, 1992; Kalyanaram & Winer, 1995). Já para o viés “contas mentais”, estudos acadêmicos trazem os efeitos desse viés quando o shopper aloca diferentes orçamentos mentalmente ao realizar compras de produtos no ambiente de varejo, havendo relação desse viés com as compras por impulso (Reinholtz, Bartels, & Parker, 2015; Stilley et al., 2010a).
Enquanto os estudos anteriores tradicionalmente investigaram incentivos promocionais aos consumidores utilizando vieses cognitivos específicos (Fabrizi et al., 2016), não há consenso se ativações de merchandising que não ofereçam incentivos de preço poderiam, também, influenciar as vendas de um produto nos supermercados. Stilley et al. (2010b) mencionam que, no campo da economia comportamental aplicada ao shopper marketing, “novas pesquisas poderiam considerar ativações sem promoção de preço” (p. 45). É justamente nessa lacuna que a presente pesquisa pretende contribuir ao investigar se a aplicação de vieses cognitivos em mudanças da mensagem de comunicação de uma marca no PDV (banners e displays), sem um estímulo promocional amplamente presente em estudos anteriores, poderia influenciar as vendas de um produto.
Portanto, a literatura existente sobre o tema não aponta evidências de que os resultados verificados no campo de promoção de preços também seriam aplicados com o uso desses vieses para ativar MPV que não ofereçam estímulos promocionais, importantes nas práticas da indústria e varejo. Na prática empresarial, também tem sido destacada a potencial combinação do tema, isto é, a aplicação de vieses cognitivos a partir de princípios da economia comportamental na comunicação de marketing (Welch, 2010). Assim, a pergunta de pesquisa deste estudo é: Qual o efeito nas vendas a partir da aplicação de premissas dos vieses cognitivos na comunicação e na mensagem de materiais de comunicação em supermercados desenvolvidos para influenciar a decisão de compra do shopper?
Para responder à pergunta de pesquisa, adotou-se uma abordagem de pesquisa quantitativa e experimental, baseada em dois experimentos de campo aplicados a uma marca da categoria de bens de consumo não durável, mais especificamente, de achocolatado em pó, Ovomaltine. O experimento foi conduzido em uma rede de supermercados. A partir de entrevistas em profundidade com executivos da marca e da revisão de literatura no tema, foram selecionados dois vieses cognitivos, isto é, “aversão à perda” e “contas mentais”. Eles são os vieses em que a literatura de varejo tem mostrado interesse por haver implicações já evidenciadas para a prática de shopper marketing no PDV (Stilley et al., 2010a, 2010b). Diferentemente de estudos anteriores que enfatizaram incentivos promocionais, neste estudo, os dois vieses cognitivos foram utilizados na comunicação e na mensagem, por meio de materiais de comunicação, especificamente, em displays especiais e totens de comunicação, sem estímulos promocionais.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E HIPÓTESES
O tema shopper marketing tem recebido crescente atenção na literatura acadêmica e em publicações de artigos profissionais, especialmente a partir do início de 2005, com as evidências sobre a importância da decisão do shopper no momento que está no PDV e durante sua jornada de compras (Chandon et al., 2009; Court et al., 2009; Löfgren, 2005; Shankar et al., 2011). O presente estudo está relacionado com a ênfase de pesquisa em shopper marketing sobre os fatores e estímulos de marketing que acontecem dentro do ambiente de loja, como ativações de merchandising, que tradicionalmente têm recebido destaque na literatura (Chandon et al., 2009; Shankar et al., 2011; Venkatesan, Farris, Guissoni, & Neves, 2015) a partir do chamado “primeiro momento da verdade”, isto é, o momento que o shopper está em frente às gôndolas e toma uma decisão de compra (Silveira & Marreiros, 2014; Stilley et al., 2010b).
Neste estudo, foram utilizados vieses cognitivos em materiais de comunicação para analisar a influência das vendas aos consumidores a partir dos fundamentos de shopper marketing. Vieses cognitivos são filtros mentais e emocionais nos quais o indivíduo incorre para entender e responder aos eventos externos, e afetam a tomada de decisão objetiva e lógica (Tversky & Kahneman, 1974). Quando aplicados nas ativações nos no PDV, os vieses cognitivos podem influenciar o shopper na escolha de marcas adquiridas (Wansink, Kent, & Roch, 1998). Nesse sentido, os vieses “aversão à perda” e “contas mentais”, escolhidos para o estudo, têm sido enfatizados na literatura de varejo (Stilley et al., 2010a, 2010b).
O viés cognitivo “aversão à perda”
A teoria da perspectiva surgiu com a proposta de estudar como os indivíduos decidem entre alternativas que ofereçam riscos em relação ao uso do dinheiro (Kahneman & Tversky, 1979). Um dos seus princípios é representado pelo viés cognitivo “aversão à perda”, no qual, quando diretamente comparadas ou ponderadas, o impacto das perdas se mostra maior que os ganhos de mesma magnitude (Kahneman & Tversky, 1979; Thaler, 1980). Desde então, pesquisadores têm estudado a aversão à perda em múltiplas aplicações e contextos. No varejo, por exemplo, ao comparar o preço de um produto com o seu preço de referência, o consumidor percebe a variação dos preços como “ganhos” ou “perdas”, sendo a sensibilidade à percepção de perda maior do que ao ganho de mesma intensidade (Fabrizi et al., 2016; Hardie et al.,1993; Mayhew & Winer, 1992; Putler, 1992).
Foi também verificado que o uso de aversão à perda pode despertar sentimentos e emoções (Novemsky & Kahneman, 2005). Por exemplo, o sentimento de culpa no consumidor pode influenciar a decisão de compra de um produto indulgente ou que ele de fato não precisaria, mas que foi influenciado pela comunicação persuasiva em uma campanha de marketing que enfatizou uma possível perda se ele não comprasse o produto (Burnett & Lunsford, 1994; Han, Duhachek, & Agrawal, 2014; Huhmann & Brotherton, 1997). No entanto, tais estudos abordaram estímulos relacionados ao valor do dinheiro, como preço e promoção. Neste estudo, espera-se que a comunicação apoiada em premissas do viés “aversão à perda” possa resultar em um melhor desempenho de vendas, sem um incentivo promocional, amplamente testado em pesquisas anteriores no tema.
H1: A comunicação elaborada com premissas do viés cognitivo “aversão à perda”, aplicada em materiais de merchandising em supermercados, causa uma variação positiva e significante nas vendas.
O viés cognitivo “contas mentais” (mental accounting)
O viés cognitivo “contas mentais” está também associado à teoria da perspectiva. Thaler (1985) mostrou que os consumidores usam uma forma de orçamento mental, ou seja, alocam dinheiro para contas mentais e tentam resistir a novas compras quando o orçamento previsto acaba. Posteriormente, Stilley et al. (2010a) apresentaram evidências de que consumidores têm tais contas mentais durante suas compras visitando supermercados, porém parte das suas contas mentais não é atribuída a um produto específico antes da ida ao PDV, resultando em compras por impulso nos supermercados e que podem ser encorajadas por meio de estímulos promocionais.
Aplicado a produtos de consumo e varejo, neste estudo, investigamos uma aplicação do viés “contas mentais” em shopper marketing: temptation bundling. Tal viés implica uma combinação na qual é apresentada ao shopper um estímulo que ofereça um resultado positivo em termos de potencial satisfação, e um outro, negativo, em uma mesma conta mental (Milkman, Minson, & Volpp, 2013). O resultado negativo está atrelado a uma potencial satisfação instantânea, de curto prazo, que é sobre o que o shopper deseja, mas pode resultar em sentimento de culpa por talvez não ser a melhor opção em termos de benefício de longo prazo. Por sua vez, o resultado positivo está potencialmente vinculado a algo que o shopper deveria fazer, ou seja, não necessariamente é o que deseja, mas traz benefícios de longo prazo, por exemplo, ter uma alimentação saudável. Por meio do viés “temptation bundling”, é possível que o shopper consiga reduzir - ou até mesmo cancelar - o resultado negativo resultante de uma satisfação instantânea, devido ao resultado positivo que é apresentado e remete a um benefício de longo prazo na mesma conta mental. Assim, poderá ocorrer uma redução no sentimento de culpa do consumidor (Duke & Ami, 2018). No estudo, espera-se causar aumento de vendas sem um incentivo promocional, amplamente testado em pesquisas anteriores no tema, utilizando premissas do viés “contas mentais”.
H2: A comunicação elaborada com premissas do viés cognitivo “contas mentais”, aplicada em materiais de merchandising em supermercados, causa uma variação positiva e significante nas vendas.
MÉTODO DE PESQUISA
Para testar as hipóteses de pesquisa, foram realizados dois estudos experimentais envolvendo um cenário de compra de produto no PDV, por meio de um experimento de campo. O teste de H1 foi conduzido para verificar se o efeito “aversão a perda” pode levar ao aumento de vendas, utilizando premissas desse viés para influenciar a decisão do shopper no PDV por meio de MPV sem incentivos promocionais. O teste de H2 buscou verificar tal efeito utilizando premissas do viés “contas mentais”. Os experimentos foram aplicados a uma marca da categoria “achocolatado em pó”, Ovomaltine. A categoria foi escolhida pelo considerável volume de vendas, em torno de R$ 1,9 bilhão em 2015 (Nielsen, 2015), e pela baixa interação que o shopper tem com essa categoria em supermercados (Shopper Marketing Group, 2014), o que motiva a mudança necessária no comportamento do shopper na categoria. Tal mudança pode ter seu “gatilho” com a influência de MPV. De maneira secundária, a marca Ovomaltine foi também escolhida pela baixa participação de mercado que ela tem dentro da categoria (Nielsen, 2015). De acordo com Fazio, Powell e Williams (1989) e Nedungadi (1990), dentro de supermercados, shoppers tendem a ser mais influenciados por estímulos de in-store marketing promovidos por marcas com baixa participação de mercado. Isso ocorre porque se pressupõe que marcas com alta participação de mercado investem mais em propaganda e são mais acessíveis na memória do shopper e, portanto, recebem menor atenção em mensagens específicas promovidas por MPV.
Os experimentos foram realizados em uma rede de varejo independente de supermercados com oito lojas no interior de São Paulo, na região da cidade de Mogi Mirim, e divididos em três estágios. No primeiro estágio, todas as lojas tiveram os produtos sem nenhum tratamento (período pré-experimento), isto é, o achocolatado estava disponível para a compra nas prateleiras sem qualquer comunicação entre os dias 13 de março e 30 de abril de 2016. No segundo estágio, todas as lojas foram submetidas a uma semana de pré-testes para validação dos materiais de comunicação e decisão de sua localização dentro das lojas, entre os dias 14 e 22 de maio do mesmo ano. O terceiro estágio foi realizado em duas ondas (período pós-experimento), com duração de sete semanas cada uma (início da semana sempre em um domingo), com um intervalo de duas semanas entre elas. A primeira onda, para testar H1 (“aversão à perda”), ocorreu entre os dias 12 de junho e 30 de julho, enquanto a segunda onda, para testar H2 (“contas mentais”), de 14 de agosto a 1 de outubro. O período de sete semanas por onda foi necessário para ampliar a base amostral, já que a participação de mercado da marca estudada é baixa (Nielsen, 2015), o que reflete dentro da rede de supermercados, local em que o experimento foi realizado. O motivo da escolha de o experimento ser aplicado em uma rede de supermercados é em virtude de a literatura ter apresentado um consenso sobre o fato de que shoppers são mais suscetíveis aos estímulos dos fatores de in-store marketing dentro do ambiente de lojas de autosserviço (Bell et al., 2011; Stilley et al., 2010a).
O experimento de campo permite que o pesquisador observe comportamentos significativos e, geralmente, é mais fácil explicar a sua estrutura e os resultados gerados a um público mais amplo (Samson, 2014). Possibilita, também, o exame de relações de causa e efeito, permitindo às empresas melhor compreensão sobre as relações entre uma mudança de estratégia e as reações comportamentais dos seus clientes (Andersen, Ertac, Gneezy, List, & Maximiano, 2013; Davenport, 2009). Em artigo recente publicado pelo Journal of Marketing Research (Gneezy, 2017), é chamada a atenção para que sejam utilizados experimentos de campo nas pesquisas em marketing. Ao mesmo tempo, são mostradas as dificuldades para realizar pesquisas de campo, como a necessidade de colaboração e aprovação de empresas que abririam possibilidades de intervenções em suas ações conforme recomendações do pesquisador. Neste estudo, foi possível a colaboração com empresas que permitissem um experimento de campo para testar as hipóteses do estudo e possibilitassem o seu desenvolvimento.
Assim, o estudo contou com a colaboração de três empresas: (1) rede de supermercados no interior do Estado de São Paulo, com o papel de permitir a ativação dos materiais nas lojas conforme a orientação e acompanhamento do pesquisador; (2) a gestão da marca Ovomaltine no Brasil, com o papel de validar os materiais de acordo com os guias da marca e permitir a intervenção na comunicação de sua marca nos PDV selecionados para a pesquisa; (3) uma agência de shopper marketing responsável pela criação e produção dos materiais a partir das orientações do pesquisador. As Figuras 1 e 2 apresentam a execução de cada um dos tratamentos das duas hipóteses. Com o objetivo de verificar os resultados encontrados para cada uma das hipóteses, foi feito e analisado um tratamento para cada viés cognitivo estudado nos grupos de lojas experimento. Cada uma delas ilustra a ativação dos materiais de comunicação para o grupo de experimento e para o grupo de controle, bem como a localização de todos os materiais aplicados dentro das lojas. Toda a comunicação e mensagem dos materiais foi aprovada pela marca e pela rede de supermercados.
Figura 1
Aversão à perda
Figura 2
Contas mentais
CHECAGEM DE MANIPULAÇÃO DO EXPERIMENTO
Experimentos de campo são parte da rotina de diversas empresas. Uma vantagem dos experimentos de campo é que os participantes raramente estão cientes de que fazem parte de um experimento, de modo que os dados coletados têm maior probabilidade de representar as realidades predominantes no mercado. Por outro lado, é muito difícil manipular com precisão todos os inputs e ainda controlar variáveis desconhecidas (Venkatesan, Farris, & Wilcox, 2015, p. 189).
O design do experimento deve garantir a independência das observações e o efeito das variáveis independentes sobre a variável dependente (Price, Jhangiani, Chiang, Leighton, & Cuttler, 2017), com a condição de isolar a influência de eventos exógenos para estabelecer a relação causal entre as variáveis estudadas. A partir de Venkatesan, Farris e Wilcox (2015), entende-se que uma ação pode ser considerada efetiva quando esta estabelece uma relação causal tal que: o tratamento aumente as vendas do produto; o não uso de material não altere as vendas; o uso do material de comunicação cause efeito nas vendas nos períodos subsequentes; e nenhum outro fator externo contribua para o efeito nas vendas.
Dessa forma, é necessário verificar variáveis que possam ficar confusas ou mesmo estranhas ao experimento. Embora fatores externos ao PDV influenciem a tomada de decisão de compra do shopper, como os estímulos de marketing da marca que acontecem fora do ambiente da loja (Bell et al., 2011), eles são isolados no presente trabalho em virtude do foco na comunicação transmitida dentro do ambiente de loja em MPV. Dessa forma, o objetivo do experimento foi observar a variação das vendas da marca levando-se em consideração unicamente o contexto do PDV, por meio da comparação de um grupo de controle com um grupo de experimento, dentro do qual a variável independente, os vieses cognitivos, foi manipulada.
O uso de lojas de controle permite: primeiro, administrar o efeito de crescimento ou queda de vendas do próprio mercado; segundo, verificar se as lojas são semelhantes ou se possuem comportamento distinto de vendas entre elas. O uso de vários períodos, assim como um antes e depois, ajuda a satisfazer as condições de causalidade, o aumento no curto prazo e também em períodos subsequentes pode ser verificado. A Tabela 1 apresenta os resultados para as lojas de controle e experimento no Estágio 1, isto é, quando ainda não haviam sofrido o estímulo do tratamento. O procedimento estatístico adotado para a análises das lojas controle e das hipóteses foi embasado na análise de médias de vendas entre os grupos de experimento e de controle. Buscando controlar o efeito que o tamanho das lojas poderia causar nos resultados, as vendas foram analisadas com base na variação semanal em relação à média que a loja realizou.
Tabela 1
Testes comparativos com o grupo de controle antes do experimento e durante o experimento
Hipótese
Antes do experimento, grupo de experimento e grupo controle(Chi-quadrado; p-valor)
Grupo de controle, período anterior ao experimento e durante experimento(Chi-quadrado; p-valor)
H1
0,762; 0,382
5,069; 0,024**
H2
0,135; 0,713
3,378; 0,066**
(*) Significante para p<10%;
**
Significante para p<5%; (***) Significante para p<1%
Os resultados não apresentam diferenças significativas entre as lojas de controle e as lojas que sofreram os tratamentos. Assim, há evidências de que as lojas não apresentam diferenças significativas em suas vendas. O segundo passo é verificar que apenas as lojas do grupo de experimento sofreram aumento significativo de um período para o outro. Os experimentos de campo podem ser facilmente observados pelos concorrentes, e a reação competitiva pode obscurecer os resultados. Mas os experimentos de campo ainda são indicados porque permitem que o profissional de Marketing teste uma campanha com clientes em um ambiente natural (Venkatesan, Farris, & Wilcox, 2015, p. 189)
Experimentos entre pessoas são frequentemente usados para determinar se um tratamento funciona. Por sua vez, o tratamento é definido como qualquer intervenção destinada a mudar o comportamento da pessoa (Price et al., 2017). No tratamento deste estudo, os fatores de in-store marketing escolhidos para a aplicação dos vieses cognitivos foram materiais de comunicação, especificamente, displays especiais, totens de comunicação e a sua localização dentro da loja, por exercerem forte influência na tomada de decisão do shopper (Inman, Winer, & Ferraro, 2009; Wilkinson Mason, & Paksoy, 1982). Para os grupos de experimento, a comunicação e a mensagem, aplicadas nos materiais de comunicação, foram baseadas nas características de cada viés cognitivo abordado nesta pesquisa e conforme hipóteses apresentadas.
As mensagens utilizadas para testar H1 e H2 foram elaboradas pela agência de shopper marketing do grupo Toolbox, tendo o pesquisador acompanhado esse processo. A marca manipulada também disponibilizou pesquisas secundárias da categoria estudada, utilizadas no processo de criação dos materiais de comunicação. As mensagens criadas com premissas dos vieses estudados foram submetidas à avaliação por painel de consumidores na sala de grupo de foco da agência. O objetivo foi verificar, de maneira qualitativa, e conforme prática de mercado da empresa que colaborou com o experimento de campo, se as mensagens estavam coerentes com as premissas dos vieses estudados. Em seguida, as mensagens sugeridas pela agência foram submetidas, pelo autor, aos executivos da marca manipulada e aos funcionários do supermercado que realizou o experimento. Com isso, o autor verificou, de maneira qualitativa, apoiado em conversas individuais, se as mensagens estavam coerentes com as ideias desejadas para o teste dos vieses estudados, conforme H1 e H2. Por fim, as mensagens finais foram avaliadas pelos autores para garantir a aderência com a literatura relevante do tema, isto é, com as premissas dos vieses. Durante o pré-teste, conforme etapa descrita, o pesquisador também teve conversas individuais com consumidores para poder verificar a aderência dos materiais de comunicação com os vieses estudados, especialmente sobre a percepção de culpa e perda (aversão à perda), e resultados positivos e negativos dentro de uma mesma conta mental (contas mentais). Ademais, os dois materiais, H1 e H2, eram dirigidos aos pais para estimular que comprassem o produto para os filhos, na mesma ocasião de consumo, isto é, café da manhã. Tais decisões seguiram orientações da marca e pesquisas secundárias sobre a categoria, notando que a maioria dos shoppers da categoria “achocolatado em pó” compra o produto para o café da manhã dos filhos. As Figuras 1 e 2 mostram as comunicações utilizadas resultantes desse processo. Para o grupo de controle, por outro lado, a comunicação neles aplicada baseou-se na comunicação que já vinha sendo utilizado pela marca estudada e sem premissas ou elementos dos vieses estudados na economia comportamental.
Na execução do experimento de campo no varejo, entende-se que funcionários de loja mal treinados podem produzir ou interferir, gerando resultados imprecisos. Perturbações são controladas por meio de um plano de mediação específico (Price et al. 2017). Dessa forma, foi realizado treinamento que incluiu o detalhamento técnico do experimento e a conscientização, de todos os gerentes da rede de supermercados, da importância de não interferir diretamente nos resultados dos tratamentos. Para Thomke e Manzi (2014), gerentes e funcionários das lojas podem impactar a homogeneidade dos grupos de experimento, já que, ao estarem cientes dele, podem estar mais ou menos inclinados a melhorar a qualidade do tratamento aplicado. Dessa forma, no presente estudo, a metodologia permitiu compreender a variação nas vendas nos diferentes grupos de lojas (variável dependente) a partir da aplicação dos vieses cognitivos (variável independente), nos materiais de comunicação.
Para buscar a homogeneidade entre os grupos de controle e de experimento, alguns cuidados foram tomados, a saber: (i) as cidades onde estão localizadas as lojas da rede de supermercados são próximas e com um índice IDH-renda muito parecido (Pnud, 2013), o que ajuda a minimizar alguns fatores que pudessem impactar a homogeneidade, como uma alteração climática mais brusca ou um aumento na taxa de desemprego (Moran & Montero, 2018); (ii) o ticket médio da categoria “achocolatado em pó”, entre todas as oito lojas da rede de supermercado, não apresenta diferença significativa; (iii) com a colaboração da rede varejista durante o experimento de campo, os principais fatores de in-store marketing, no que diz respeito a todas as marcas na categoria “achocolatado em pó”, foram controlados, como alterações homogêneas de preços, promoções ou estímulos visuais, garantia de abastecimento dos produtos nas gôndolas em todas as lojas durante todo o período anterior e posterior ao experimento. Os displays especiais e totens de comunicação foram desenvolvidos, exatamente, com as mesmas configurações e dimensões; (iv) o próprio pesquisador acompanhou in loco a evolução dos tratamentos; e (v) realização de treinamentos com todos os gerentes das lojas, antes do início do experimento, e reforços ao longo dele, para garantir a correta execução em todas as lojas. Dessa forma, foram levadas em consideração as seguintes análises de vendas: (1) comparativo da variação da média semanal de vendas, entre os períodos pré e pós-experimento, dentro das lojas do grupo de experimento; (2) comparativo da variação da média semanal de vendas, entre os períodos pré e pós-experimento, entre os grupos de experimento e de controle; e (3) comparativo da variação da média semanal de vendas, entre os períodos pré e pós- experimento, entre a marca estudada e a categoria “achocolatado em pó”, dentro das lojas do grupo de experimento.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Antes de analisar os comparativos de vendas do procedimento principal e verificar as hipóteses, foi aplicado o teste Shapiro-Wilk, que é um teste de normalidade. Esse teste é importante para entender se a distribuição dos valores das curvas antes do experimento e das curvas depois do experimento, dos grupos de experimento e de controle, é próxima de uma distribuição normal (Callegari-Jacques, 2003). Para um índice de significância de 10%, todos os testes rejeitam a hipótese nula, o que sugere que não há evidências de que as curvas sigam uma distribuição normal. Portanto, para o procedimento dos testes comparativos de vendas, foi utilizado o teste não paramétrico de análise de médias, Mann-Whitney-Wilcoxon (MWW), que é aplicado para curvas que não tenham distribuição normal.
Outro fator na análise dos dados é que o efeito cumulativo nas vendas pode contaminar os resultados de um experimento. Para evitar esse efeito, deve-se incluir intervalos, sem qualquer intervenção, entre um tratamento e o seguinte (Paksoy, Wilkinson, & Mason, 1985). Desse modo, para garantir que, no presente estudo, não houvesse efeito cumulativo nas vendas e que os resultados de uma onda não impactassem os resultados de vendas da onda seguinte, elas foram separadas por um intervalo de duas semanas. Esse intervalo é suficiente, já que a frequência média de compra do shopper da categoria “achocolatado em pó” é de uma a duas vezes por mês (Shopper Marketing Group, 2014). Os demais efeitos de covariaveis foram analisados pelo teste de média realizado para a categoria de achocolatados e também entre as lojas de controle pré e pós-experimento; em todos os casos não foram encontradas variações significantes que corroborem a necessidade de correção para sazonalidade e outros efeitos.
TESTE DE H1
Para a hipótese H1, baseada no viés “aversão à perda”, as perdas assomam como maiores que os ganhos de mesma intensidade (Kahneman & Tversky, 1979). No tratamento, o objetivo da aplicação dos materiais do grupo de experimento foi explorar na comunicação uma situação em que o shopper da categoria achocolatado em pó (neste caso, as mães e pais) perde ao não comprar para os seus filhos o achocolatado em pó da marca estudada. Dessa forma, o material de ativação para testar H1 fortaleceu elementos de perda e culpa, mencionando “vai deixá-los sem um sorriso logo cedo”. A Tabela 2 apresenta os resultados das variações de vendas totais, em percentual, encontrados entre o período pré e pós-experimento para o tratamento da hipótese H1 e, também, os p-values para os testes de médias não paramétricos.
Tabela 2
Testes comparativos da variação de vendas semanais antes do experimento e depois do experimento para as hipóteses H1 e H2
Dentro do grupo de experimento
Entre grupo de experimento e grupo de controle
Grupo do experimento descontando vendas da categoria, mesmas lojas
Hipótese etratamento
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
P-value
P-value
P-value
H1: Aversão à perda
75,4%
0,001***
31,1%
0,048**
87,7%
0,001***
H2: Contas mentais
66,2%
0,001***
22,7%
0,312
64,8%
0,001***
(*) Significante para p<10%;
**
Significante para p<5%;
***
Significante para p<1%
Para o tratamento da hipótese H1, viés cognitivo “aversão à perda”, os resultados dos três testes MMW apresentaram significância, com todos os p-values abaixo de 5%. A performance de vendas da marca, dentro do grupo de experimento antes e depois do experimento, foi de 75,4% (diferenças significantes com p-value abaixo de 1%). A diferença entre as vendas da marca e da categoria foi de 87,7% (p-value<0,01). Entre grupos, a diferença entre o grupo de experimento e o grupo de controle foi de 31,1% (p-value<0,05).
Dessa forma, com a significância dos resultados dos três testes e a variação positiva das vendas da marca, a hipótese H1 pode ser validada e aceita. Portanto, esse resultado está consistente com a teoria sobre o viés cognitivo “aversão à perda” e suas aplicações ao shopper marketing (Inman et al., 2009; Kahneman, 2011; Mayhew & Winer, 1992). Mais especificamente, os resultados sugerem, ainda, como o viés “aversão à perda” pode ser efetivo para ativar o “gatilho de compras” do shopper no PDV, ao ser aplicado especificamente em MPVs em supermercados, no “momento da verdade”. A aplicação desse viés também foi positiva em uma comunicação que teve como foco uma relação emocional e afetiva, como é a relação de pais com os seus filhos.
TESTE DE H2
Para a hipótese H2, a premissa do tratamento a partir de premissas do viés cognitivo temptation bundling é apresentar resultados positivos e negativos dentro de uma mesma conta mental (Milkman et al., 2013). A aplicação dos materiais para o grupo de experimento teve como objetivo apresentar a percepção de marca indulgente que a marca estudada tem (Shopper Marketing Group, 2014) como resultado negativo, atrelado ao consumo de frutas saudáveis e nutritivas, apresentado como resultado positivo. A aplicação desse viés cognitivo foi tanto na comunicação dos materiais quanto na localização do display especial, disposto na seção hortifrúti das lojas. Dessa forma, o material de ativação para testar H2 fortaleceu elementos positivos e negativos, mencionando “o café da manhã saudável fica mais delicioso”, com a imagem de café da manhã com frutas e, ao mesmo tempo, o achocolatado Ovomaltine (Figura 2). A Tabela 2 apresenta os resultados das variações de vendas encontrados entre o período pré e pós-experimento para o tratamento da hipótese H2.
Para a hipótese H2, com premissas do viés temptation bundling, as vendas dentro do grupo de experimento cresceram 66,2% (p-value<0,01) pós-experimento e tiveram um desempenho 22,7% superior ao grupo de controle, porém não houve significância (p-value de 0,312). Na comparação com as vendas da categoria “achocolatado em pó”, dentro do grupo de experimento, a performance de vendas da marca foi 64,8% (p<0,01) maior do que as vendas da categoria. Dessa forma, a comunicação e a alocação do display especial, na sessão de hortifrúti do supermercado, sugere que o shopper não aloca, na mesma conta mental, a percepção de indulgência, da marca estudada, como resultado negativo (satisfação de curto prazo) e as frutas nutritivas como resultado positivo (benefícios de longo prazo). Portanto, não foi possível suportar a H2 e validar a influência nas vendas do uso do viés “contas mentais” nos materiais de comunicação. Uma possível explicação pode estar relacionada com a não utilização de um elemento promocional e evidências do efeito positivo de ativações do tipo cross merchandising que trabalham produtos com propostas de valor parecidas em uma ocasião de consumo (Bell et al., 2011). Por exemplo, descontos e ativações conjuntas oferecidas para o amendoim com a cerveja, em vez de ativações com produtos com benefícios diferentes para balancear as contas mentais do consumidor, por exemplo, um achocolatado em pó e frutas, conforme investigado neste estudo, a partir das premissas do viés contas mentais.
Assim, não foi possível suportar a H2 e validar a influência nas vendas do uso do viés “contas mentais” nos materiais de comunicação, enquanto H1 foi validada. De fato, a literatura validou o efeito de contas mentais no ambiente de supermercados utilizando mais estímulos ligados a um benefício de preço e promoção, enquanto ainda não havia consenso sobre o uso desse viés para trabalhar estímulos sem ativações de preços (Stilley et al., 2010a). Tal literatura sugere que o viés “contas mentais” está associado a uma previsão de orçamento do consumidor, por exemplo, para utilizar em supermercados.
Dessa forma, enfatizar apenas a mensagem na comunicação no PDV, sem um estímulo de preço, parece não ter sido suficiente para observar um efeito positivo e significativo nas vendas. Enquanto isso, a literatura sobre “aversão à perda” aponta evidências de que o viés poderia apresentar um resultado positivo mesmo sem o estímulo do preço (Thaler, 1980), e este estudo corrobora a literatura anterior.
CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
O estudo contribui para mostrar potenciais combinações de shopper marketing e o uso dos vieses cognitivos, base da economia comportamental, na busca de evidências sobre como melhor elaborar MPV para influenciar o shopper. Em complemento aos estudos anteriores que enfatizaram a relação entre os vieses “aversão à perda” e “contas mentais” com incentivos promocionais, o presente estudo investigou a adequação de mensagens veiculadas em MPV sem tais incentivos. Os dois tratamentos do experimento de campo conduzido permitiram observar variações de vendas, complementando estudos anteriores com foco em comportamento do consumidor e promoção de preços a partir de experimentos de laboratório.
Os resultados indicam que o uso do viés cognitivo “aversão à perda” em MPVs apresentou resultado significante e positivo nas vendas, enquanto para o viés “contas mentais” não foi observada tal influência. De fato, como o viés “contas mentais” enfatiza a ideia de orçamento para o consumidor (Thaler, 1985), trabalhar com gatilhos promocionais conforme abordado em estudos anteriores (Stilley et al., 2010a) pode ser mais importante do que haver apenas a mudança de mensagem na comunicação dos MPVs. Ou seja, no uso de premissas do viés “contas mentais”, estímulos de preço e promoção não devem ser negligenciados. Por outro lado, o uso de premissas do viés “aversão à perda” apresentou, neste estudo, chances de sucesso quando aplicado com materiais de comunicação sem estímulos de preços. A partir desses resultados, há oportunidades para estudos futuros testarem a relação entre as mensagens nos MPV e preços para vieses cognitivos de interesse.
No tratamento da H1, sobre o viés “aversão à perda”, foram consideradas as relações entre premissas para enfatizar, na comunicação, o sentimento de culpa se o consumidor não comprasse o produto (Novemsky & Kahneman, 2005), refletido na elaboração dos MPVs. Enquanto isto, no tratamento feito para testar H2 em relação ao viés contas mentais, foi utilizada a premissa de uma ativação que poderia reduzir o sentimento de culpa do consumidor (Duke & Ami, 2018). Portanto, baseado nos resultados observados suportando apenas H1, os materiais de comunicação que trabalham enfatizando elementos quanto ao sentimento de culpa podem ter maiores chances de influenciar as vendas sem estímulos de preço do que buscar utilizar elementos que possam minimizar o sentimento de culpa, como foi a premissa para testar a H2. Uma vez que o foco deste estudo foi observar o efeito nas vendas a partir de dois experimentos de campo sobre esses vieses, estudos futuros poderiam investigar tais aspectos de shopper marketing, economia comportamental, risco e culpa com enfoque nos MPVs na perspectiva do comportamento do consumidor. Por exemplo, trabalhando com enfoque na literatura sobre culpa para avaliar as associações dos consumidores com diferentes tipos de comunicação. Futuros trabalhos poderiam, também, considerar outros formatos varejistas com diferentes propostas de valor para o consumidor, como o pequeno varejo, hipermercados e farmácias, ou ainda integrando a comunicação na loja e fora da loja, por exemplo, propaganda em mídias fora do ambiente de loja.
O estudo apresenta algumas limitações. O experimento de campo, pelo acesso do pesquisador, foi realizado com produtos de uma marca com características específicas, conforme já descrito. Desse modo, possíveis pesquisas futuras poderiam ser conduzidas com produtos de outras marcas, de diferentes categoriais, e com distintos níveis de participação de mercado. Além disso, o experimento foi realizado em um ambiente de PDV, os supermercados, o que limita a generalização dos resultados e conclusões sobre outros tipos de varejistas. Desenvolver um experimento de campo, como o que foi proposto neste estudo, apresenta vantagens e limitações. O pesquisador precisa articular múltiplos interesses de empresas envolvidas, recursos limitados, tempo de executivos e diretrizes de marcas manipuladas, enquanto busca contribuição teórica, rigor metodológico e validação do experimento. Porém, o experimento de campo pode oferecer contribuições importantes ao compreender os efeitos de variáveis de interesse com o que de fato acontece em uma situação real, ou seja, o comportamento em vez de percepções, intenções e atitudes como enfatizado em experimentos de laboratório (Gneezy, 2017).
Como implicações gerenciais, este estudo endereçou oportunidades de pesquisa a partir de uma perspectiva empresarial, por exemplo, identificada pela McKinsey (Welch, 2010), sobre a importância de aprofundar a compreensão do uso dos princípios da economia comportamental em Marketing. Nesse sentido, esta pesquisa pode contribuir com profissionais de bens de consumo e varejistas que buscam novas possibilidades para melhorar os resultados de vendas a partir da ativação de MPV baseado na aplicação de vieses cognitivos em sua comunicação e mensagem. A implicação principal gerencial decorre do fato de que a prática tradicional de comunicação das marcas de consumo não necessariamente é a melhor alternativa. Tradicionalmente, as marcas têm utilizado mensagens genéricas no PDV ou utilizam muitos apelos promocionais. A pesquisa revelou que o uso do viés “aversão à perda” pode influenciar as vendas sem a necessidade de um incentivo promocional que prejudique a margem do varejista e o retorno da indústria de consumo sobre os seus gastos em ativações de merchandising nos supermercados.
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ARTICLES
COGNITIVE BIASES IN MERCHANDISING ACTIVATION AND EFFECT ON SUPERMARKET SALES
0000-0002-4715-1696
Avanzi
Dante
1
2
0000-0003-1193-9251
Guissoni
Leandro Angotti
1
0000-0002-4301-7553
Rodrigues
Jonny Mateus
3
0000-0003-3773-4350
D’Andrea
Rafael
4
1
Fundação Getulio Vargas, Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo, São Paulo, SP, Brasil
2
Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, Brasil
3
Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Ribeirão Preto, SP, Brasil
4
Grupo Toolbox Marketing & Tech, São Paulo, SP, Brasil
dante.avanzi@espm.br
leandro.guissoni@fgv.br
jonnymateus@usp.br
rafael.dandrea@toolboxtm.com.br
Evaluated through a double blind-review process. Scientific Editor: Eduardo Ayrosa
AUTHORS' CONTRIBUTIONS
The authors declare that they participated in all stages of development of the manuscript. From the conceptualization and theoretical-methodological approach, as well the theoretical review (literature survey), and finally, writing and final review the article.
ABSTRACT
Competition among different brands in supermarkets motivates consumer goods companies to develop and implement and activate merchandising materials at the point of sales (POS). These merchandising materials attempt to influence shoppers and promote sales. On the other hand, behavioral economics studies the decision-making of individuals based on their preferences and beliefs, influenced by cognitive bias. This study attempts to understand the effect of loss aversion and mental accounting biases in POS materials on supermarket sales. We conduct two experiments with a consumer brand in a supermarket chain. The results reveal a positive and significant effect on sales only for the cognitive bias of loss aversion, applied to the POS materials.
KEYWORDS |
Shopper marketing
merchandising
cognitive bias
retailing
behavioral economics
It’s extremely difficult to change the way people’s brains are wired. Instead, change the environment in which they make decisions. (Gino & Beshears, 2015, p. 46)
INTRODUCTION
Consumer goods companies have invested effort and resources to influence consumer decisions at various points in the product purchasing journey, with special attention to marketing stimuli in physical stores (Deloitte, 2009; Shankar, Inman, Mantrala, Kelley, & Rizley, 2011; Silveira & Marreiros, 2014). The point of sale (POS) has been highlighted in academic research as a major influencer of shoppers’ decisions, and particularly for non-durable consumer products (Bell, Corsten, & Knox, 2011; Feijó & Botelho, 2012; Guissoni, Consoli, & Rodrigues, 2013; Shankar, 2011; Silveira & Marreiros, 2014). Further, the supermarket shopping environment can influence shoppers by activating their purported “shopping trigger” (Löfgren, 2005). Consumer goods manufacturers activate this trigger through in-store marketing stimuli, which compels the merchandising within stores to influence shoppers’ purchase decision-making at the POS (Shankar et al., 2011).
Previous studies have demonstrated the subject’s influence on and relevance in sales by investigating the various stimuli that occur in the POS environment. For example, research has been conducted on communication materials, product exposure, promotions, and product locations on gondolas and other types of displays (Bell et al., 2011; Chandon, Hutchinson, Bradlow, & Young, 2009; Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009; Feijó and Botelho, 2012; Venkatesan, Farris, Guissoni, & Neves, 2015). Research on the subject has also incorporated behavioral economics with the cognitive biases of loss aversion (Hardie, Johnson, & Fader, 1993), and later, mental accounting (Stilley, Inman, & Wakefield, 2010a, 2010b). Cognitive biases are the mental and emotional filters on which one relies to understand and respond to external events. Thus, they represent distortions of judgment that can affect one’s ability to evaluate information objectively and logically (Tversky & Kahneman, 1974). Understanding them is important, as cognitive biases can influence purchasing and consumption decision-making (Kahneman & Tversky, 1979; Thaler, 1980).
Consequently, academic research has examined the relationships involved in cognitive biases from the consumer behavior perspective, with an emphasis on sales promotion and price discount stimuli (Moran & Montero, 2014; Nunes & Park, 2003; Stilley et al., 2010a, 2010b; Thaler, 1985). Generally, such studies have presented evidence regarding the benefits of using these biases in sales promotion strategies and have indicated greater chances of impulse purchases in supermarkets. Regarding the “loss aversion” bias, for example, literature has addressed whether shoppers reacted differently if the prices of products shown to them were presented as gains or losses (Fabrizi, Lippert, Puppe, & Rosenkranz, 2016; Kalwani & Yim, 1992; Kalyanaram & Winer, 1995). Academic studies of the “mental accounting” bias have revealed its effects when the shopper mentally allocates different budgets for purchases in the retail environment; further, researchers have discovered a relationship between this bias and impulse purchases (Reinholtz, Bartels, & Parker, 2015; Stilley et al., 2010a).
While previous studies traditionally investigated promotional incentives for consumers by using specific cognitive biases (Fabrizi et al., 2016), no consensus exists regarding whether the use of merchandising activities without price incentives could also influence sales of a product in supermarkets. Stilley et al. (2010b) observe the behavioral economics field as applied to shopper marketing to note that “further research could consider activations without price promotion” (p. 45). In closing this gap, this study intends to contribute to such literature by investigating whether applying cognitive biases in changing a brand’s communication message at the POS-or specifically, through banners and displays-could influence a product’s sales without the promotional stimuli widely present in previous studies.
Existing literature on the subject does not point to evidence that the results found in the price promotional field would also apply to the use of these biases to activate POS that do not present promotional stimuli, which are important in industry and retail practices. Business practices have also highlighted the subject’s potential combinations, such as using cognitive biases based on behavioral economics principles with marketing communications (Welch, 2010). Therefore, this study proposes the following research question: What is the effect on sales from applying the premises of cognitive biases to communications, and to the messages in supermarkets’ communication materials developed to influence shoppers’ purchase decisions?
A quantitative and experimental research approach was used to answer this research question based on two field experiments with Ovomaltine, a chocolate powder and a brand of non-durable consumer goods. The experiment was conducted in a supermarket chain; two cognitive biases were selected based on in-depth interviews with the brand’s executives and a literature review on the subject: “loss aversion” and “mental accounting.” Retail literature has expressed interest in these biases as evidence has been revealed regarding their implications for shopper marketing at the POS (Stilley et al., 2010a, 2010b). Unlike previous studies that emphasize promotional incentives, this study uses both cognitive biases in communications and in the messaging in point of sales materials, or specifically, special displays and communication totems without promotional stimuli.
THEORETICAL FOUNDATION AND HYPOTHESES
The subject of shopper marketing has received increasing attention in both academic and professional literature, but especially since early 2005, with evidence provided on the importance of shoppers’ decisions not only at the POS, but also during their purchase journey (Chandon et al., 2009; Court et al., 2009; Löfgren, 2005; Shankar et al., 2011). The present study relates to shopper marketing research’s emphasis on the marketing factors and stimuli that occur within the store environment, such as merchandising activations. Literature has traditionally highlighted these from the purported “first moment of truth” (Chandon et al., 2009; Shankar et al., 2011; Venkatesan, Farris, Guissoni, & Neves, 2015), or the moment the shopper observes the gondolas and makes a purchase decision (Silveira & Marreiros, 2014; Stilley et al., 2010b).
This study uses the cognitive biases in point-of-sale materials to analyze the influence of consumer sales from shopper marketing strategies. Cognitive biases are the mental and emotional filters on which one relies to understand and respond to external events, and they affect objective and logical decision-making (Tversky & Kahneman, 1974). When applied to activations at the POS, cognitive biases can influence the shopper to choose which brand to purchase (Wansink, Kent, & Hoch, 1998). Thus, retail literature has emphasized the “loss aversion” and “mental accounting” biases chosen for this study (Stilley et al., 2010a, 2010b).
The “loss aversion” cognitive bias
The prospect theory emerged with a study of how individuals decide between alternatives that present risks regarding the use of money (Kahneman & Tversky, 1979). One principle in this theory is represented by the “loss aversion” cognitive bias, in which the impacts of directly compared or weighted losses are greater than gains of the same magnitude (Kahneman & Tversky, 1979; Thaler, 1980). Subsequently, researchers have studied loss aversion in multiple applications and contexts. For example, when comparing the price of a product with its reference price in a retail setting, the consumer perceives the variation in price as a “gain” or “loss,” with their sensitivity to a perceived loss greater than an equally intense gain (Fabrizi et al., 2016; Hardie et al., 1993; Mayhew & Winer, 1992; Putler, 1992).
The loss aversion cognitive bias can also arouse feelings and emotions (Novemsky & Kahneman, 2005). For example, a consumer’s feeling of guilt may influence their decision to purchase an indulgent product or one that is not actually needed; however, they were influenced by persuasive communication in a marketing campaign that emphasized a potential loss if he or she did not buy the product (Burnett & Lunsford, 1994; Han, Duhachek, & Agrawal, 2014; Huhmann & Brotherton, 1997). However, such studies addressed stimuli related to the value of money, such as prices and promotions. In contrast, this study anticipates that communication based on the “loss aversion” bias can result in better sales performance without a promotional incentive, which has been widely tested in previous research on the subject:
H1: Communications developed based on the “loss aversion” cognitive bias and applied to supermarkets’ point-of-sale materials will create positive, significant variations in sales.
The “mental accounting” cognitive bias
The “mental accounting” cognitive bias is also associated with the prospect theory. Thaler (1985) demonstrated that consumers use a type of mental budget, in that they allocate money through a mental accounting process and try to resist further purchases when the estimated budget is depleted. Stilley et al. (2010a) later presented evidence that consumers perform such mental accounting during their supermarket purchases, although part of their mental accounting is not attributed to a particular product before they reach the POS. This results in impulse purchases in supermarkets, and those purchases can be encouraged by promotional stimuli.
Regarding consumer and retail products, this study investigated an application of the “mental accounting” bias to shopper marketing, namely temptation bundling. This bias implies a combination in which the shopper is presented with a stimulus that offers a positive result in terms of potential satisfaction, and a negative one, in the same mental accounting process (Milkman, Minson, & Volpp, 2013). The negative result is linked to a potential instant and short-term satisfaction that involves what the shopper desires, but can result in feelings of guilt, as it may not present the best long-term benefits. The positive result is then potentially linked to something the shopper should do; specifically, it is not necessarily what he or she desires, but it brings long-term benefits, such as having a healthy diet. Through the “temptation bundling” bias, the shopper may be able to reduce or even omit the negative result from an instant satisfaction due to the positive result being presented, which concerns a long-term benefit in the same mental accounting process. Thus, the consumer’s feeling of guilt may decrease (Duke & Amir, 2018). This study considers the “mental accounting” bias to anticipate that an increase in sales will occur without the promotional incentive widely tested in previous research on the subject:
H2: Communications developed based on the “mental accounting” cognitive bias and applied to supermarkets’ point-of-sale materials will create positive, significant variations in sales.
RESEARCH METHODS
Two experimental studies were conducted involving a product purchase scenario at the POS by means of a field experiment to test this study’s hypotheses. Hypothesis H1 was tested to determine whether the “loss aversion” effect can lead to increased sales by using premises of that bias to influence the shopper’s decision at the POS through POS without promotional incentives. Hypothesis H2 was tested to detect that effect with premises of the “mental accounting” bias. The experiments were applied to Ovomaltine, a “powdered chocolate” brand; the brand category was for its relevance in Brazil, generating approximately 1.9 billion reais in 2015 (Nielsen, 2015), and for shoppers’ low interactions with the brand in supermarkets (Shopper Marketing Group, 2014), which motivates the need to change shopper behavior in the category. Such changes can be triggered by the influence of POS. Second, the Ovomaltine brand was also chosen for its small market share within the category (Nielsen, 2015). According to Fazio, Powell, and Williams (1989) and Nedungadi (1990), supermarket shoppers tend to be more influenced by in-store marketing stimuli promoted by brands with a small market share. This is because it is assumed that brands with a large market share invest more in advertising and are more accessible in the shopper’s memory; therefore, such brands receive less attention in specific messages promoted by POS.
The experiments were conducted in an independent retail chain of supermarkets with eight stores in the region of the city of Mogi Mirim in the state of São Paulo, and were divided into three stages. In the first stage, all stores displayed the products without any treatment (pre-experiment period), in that the chocolate powder was available for purchase on the shelves without any communication from March 13 to April 30, 2016. In the second stage, all stores had a week of pre-tests to validate the communication materials and decide on their location within the stores, from May 14 to 22 in the same year. The third stage occurred in two waves (post-experiment period), with each lasting seven weeks and each week beginning on a Sunday, with two-week intervals between them. The first wave tested Hypothesis H1 (“loss aversion”), and spanned June 12 to July 30, while the second wave tested Hypothesis H2 (“mental accounting”), and spanned August 14 to October 1. The seven-week period per wave was necessary to expand the sampling base, as the studied brand’s market share is small (Nielsen, 2015); this also reflects the supermarket chain in which the experiment was conducted. The experiment was applied in a supermarket chain because literature has conceded that shoppers are more susceptible to the stimuli of in-store marketing factors within a self-service store environment (Bell et al., 2011; Stilley et al., 2010a).
A field experiment allows the researcher to observe significant behaviors; moreover, its structure and results are typically easier to explain to a wider audience (Samson, 2014). This also enables an examination of cause-and-effect relationships, which allows companies to better understand the relationship between a change in strategy and their customers’ behavioral reactions (Andersen, Ertac, Gneezy, List, & Maximiano, 2013; Davenport, 2009). On the one hand, a recent article published in the Journal of Marketing Research (Gneezy, 2017) emphasizes the importance of using field experiments in marketing research. On the other hand, it also demonstrates the difficulties in such experiments, including the need for collaboration with and approval from companies that allow interventions in their actions according to the researcher’s recommendations.
This study collaborated with companies that allowed a field experiment to test our research hypotheses, as well as in developing the study. Consequently, this involved collaborations with three companies: (1) a supermarket chain in the state of São Paulo that allowed the activation of materials in its stores according to the researcher’s guidance and monitoring; (2) Ovomaltine in Brazil, whose brand managers approved the communication materials according to the brand’s guidelines and allowed for intervention in their brand’s communications at the retail stores selected for the field experiment; and (3) Toolbox, a shopper marketing agency that designed and produced the materials based on the researcher’s guidance. Figures 1 and 2 illustrate the implementation of each treatment of the two hypotheses. Each hypothesis’ results were assessed through a treatment, which was conducted and analyzed for each cognitive bias studied in the experimental store groups. These treatments illustrate the activation of communication materials for the experiment and control groups, as well as the locations of all materials in the stores. The brand and supermarket chain both approved all communications and messages presented in the materials.
Figure 1
Loss Aversion
Figure 2
Mental Accounting
CHECKING THE EXPERIMENT’S MANIPULATION
Field experiments are routine in several companies. One advantage of such experiments is that participants are seldom aware that they are part of an experiment, and thus, the data collected is more likely to represent predominant market realities. Alternatively, it is difficult to accurately manipulate all inputs and ensure controls for extraneous variables (Venkatesan, Farris, & Wilcox, 2015, p. 189).
The experiment’s design should guarantee the independence of observations and the independent variables’ effects on the dependent variable (Price, Jhangiani, Chiang, Leighton, & Cuttler, 2017), thus isolating the influence of exogenous factors to establish causality among the studied variables. Building on Venkatesan, Farris and Wilcox’s (2015) work, a given action can be considered effective when it establishes a causal relationship, such that: the treatment increases the product’s sales, the non-use of material does not alter sales, the use of communication materials impacts sales in subsequent periods, and no other external factors contribute to the effects on sales.
Thus, it is necessary to determine how non-observed factors influenced the experiment. Although factors external to the POS can influence the shopper’s purchase decision-making, such as the brand’s marketing stimuli that occur outside the store environment (Bell et al., 2011), the present study isolates these due to its focus on the communications conveyed within the store environment in POS. Thus, the experiment aimed to observe the variations in the brand’s sales by considering only the POS context and comparing control and experimental groups in which the independent variable-the cognitive biases-has been manipulated.
The use of control stores first allows for the management of the effects of sales growth or a decrease in the market; and second, to determine whether the stores are similar or differ regarding their sales behavior. The use of several periods and pre- and post-experiment differentiations help to meet the conditions of causality; thus, any increases in the short-term and in subsequent periods can be assessed. Table 1 presents the results for the control and experiment stores in Stage 1, or when the treatment stimulus had not yet been applied. The statistical procedure for analyzing the control stores and the hypotheses was based on an analysis of average sales between the experiment and control groups. Further, sales were analyzed based on weekly variations relative to the store’s average to control for the store size’s effect on the results.
Table 1
Comparative tests with the control group, before and during the experiment
Hypothesis
Before the experiment, experiment and control groups(Chi-square; p-value)
Control group, before and during the experiment(Chi-square; p-value)
H1
0.762; 0.382
5.069; 0.024**
H2
0.135; 0.713
3.378; 0.066**
*, **, and *** indicate significance at p < 10%, p < 5%, and p < 1%, respectively.
The results do not demonstrate significant differences between the control and treatment stores. Thus, evidence exists that the stores do not present significant differences in their sales. The second step involves establishing that only the experimental group’s stores experienced a significant increase from one period to the next. As competitors can easily observe field experiments, their reactions can obscure the results. However, field experiments are still recommended as they allow marketers to test campaigns with clients in a natural environment (Venkatesan, Farris, & Wilcox, 2015, p. 189).
Experiments among people are often used to determine whether a treatment works. Subsequently, a treatment is defined as any intervention designed to change an individual’s behavior (Price et al., 2017). In this study’s treatment, the in-store marketing factors chosen for the application of cognitive biases were communication materials-namely, special displays and communication totems-and their locations within the stores, as these significantly influence shoppers’ decision-making (Inman, Ferraro, & Winer, 2009; Wilkinson, Mason, & Paksoy, 1982). The communications and message applied to the communication materials in the experiment group were based on the characteristics of each cognitive bias addressed in this study and according to the research hypotheses.
The messages used to test Hypotheses H1 and H2 were designed by the Toolbox group’s shopper marketing agency, and the researchers monitored this process. The brand company also provided secondary research on the studied category, which was used in the process of designing the communication materials. The messages designed based on the studied biases were then evaluated by a consumer panel in the agency’s focus group room. The goal was to qualitatively determine-and according to the market practices of the company collaborating with the field experiment-whether the messages were consistent with the studied biases’ premises. The authors then submitted the messages suggested by the agency to the brand company’s executives and to the employees of the supermarket chain conducting the experiment. Thus, the authors’ qualitative assessment as supported by individual conversations determined whether the messages were consistent with the desired ideas for testing the studied biases according to Hypotheses H1 and H2.
Ultimately, the authors evaluated their final messages to ensure their consistency with relevant literature on the subject, or with the biases’ premises. The researchers also had individual conversations with consumers during the pre-test stage, and according to the previously described steps, to assess the consistency of the communication materials with the studied biases. Such conversations focused on the perceptions of guilt and loss (loss aversion), and positive and negative outcomes within the same mental accounting process (mental accounting). Moreover, both materials for Hypotheses H1 and H2 were directed to parents to encourage them to buy the product for their children for the same consumption occasion (breakfast). Such decisions followed the brand’s guidance and secondary research on the category, which notes that most shoppers in the “powdered chocolate” category buy the product for their children’s breakfast. Figures 1 and 2 display the communications used that resulted from this process. In contrast, the communications applied to the control group were based on those already in use by the studied brand and without the premises or elements of the biases studied in behavioral economics.
In executing retail field experiments, poorly trained store employees can either produce or interfere with the results, creating inaccuracies. Thus, disturbances are controlled through a mediation plan (Price et al., 2017); specifically, staff training was conducted, and included presenting technical details of the experiment and increasing the supermarket managers’ awareness of the importance of not directly interfering with the treatments’ results. According to Thomke and Manzi (2014), store managers and employees can impact experiment groups’ homogeneity, as their awareness of the experiment may influence them to be more or less inclined to improve the applied treatment’s quality. Consequently, the present study’s methodology allowed for an understanding of the variations in sales in the different store groups (dependent variable) caused by the application of cognitive biases (independent variable) to the communication materials.
Some precautions were also taken to preserve homogeneity between the control and experimental groups: First, the cities where the supermarket chain stores are located are near each other and have highly similar HDI-income indexes (PNUD, 2013). This helps minimize factors that could impact homogeneity, such as more abrupt climate changes or an increased unemployment rate (Moran & Montero, 2014). Second, the average sales for the “chocolate powder” category has no significant variation across all eight stores in the chain. Third, collaboration with the retail chain during the field experiment controlled for the main in-store marketing factors for all brands in the “chocolate powder” category, such as homogeneous price changes, promotions or visual stimuli, and a guaranteed supply of products on all stores’ shelves throughout the periods before and after the experiment. The in-store displays and communication totems were developed with exactly the same configuration and dimensions. Fourth, the researchers in loco monitored the evolution of treatments; fifth, training sessions were conducted with all store managers before the beginning of the experiment, and were reinforced throughout, to ensure correct execution in all stores.
Thus, the following sales analyses were considered: (1) a comparison of average weekly sales variations within the experiment group stores between the pre- and post-experiment periods; (2) a comparison of average weekly sales variations between the pre- and post-experiment periods, between the experiment and control groups; and (3) a comparison of average weekly sales variations between the pre- and post-experiment periods, between the studied brand and the entire “powdered chocolate” category within the experiment group’s stores.
ANALYSIS OF RESULTS
A Shapiro-Wilk normality test was used prior to analyzing the sales comparisons in the main procedure and assessing the hypotheses. This test is important in understanding whether the values are distributed along curves for the periods before and after the experiment, as the curves for the experiment and control groups are close to a normal distribution (Callegari-Jacques, 2003). All tests reject the null hypothesis at a 10% level of significance, which suggests that no evidence indicates that the curves follow a normal distribution. Therefore, for the sales comparison tests, the Mann-Whitney-Wilcoxon (MWW) non-parametric test of means was used, which is applied to curves without a normal distribution.
Another factor in the data analysis is that the cumulative effect on sales can influence the experiments’ results. To avoid any interference, intervals without any intervention should be included between one treatment and the next (Paksoy, Wilkinson, & Mason, 1985). Thus, the periods were separated by a two-week interval to prevent any cumulative effects on sales and ensure that the results of one wave did not impact sales results in the next. This interval is sufficient, as the average purchase frequency for the “powdered chocolate” category shopper is one to two times a month (Shopper Marketing Group, 2014). The other effects of co-variables were analyzed using a test of means for the “powdered chocolate” category and for the control stores between the pre- and post-experiment periods; in all cases, no significant variations were found that corroborate a need to correct for seasonality and other effects.
TESTING HYPOTHESIS H1
Regarding Hypothesis H1, which is based on the “loss aversion” bias, losses seem greater than gains of the same intensity (Kahneman & Tversky, 1979). In the treatment, the materials were applied to the experiment group with the aim of using the communication to explore a situation in which the “powdered chocolate” category shopper-or parents, in this case-loses by not buying the studied brand for their children. Thus, the activation material for testing Hypothesis H1 emphasized the loss and guilt elements by saying, “Vai deixá-los sem um sorriso logo cedo? [Will you leave them without a smile early in the morning?]” Table 2 displays the results of the total sales variations as percentages, as revealed between the pre- and post-experiment periods for the treatment of Hypothesis H1, as well as the p-values for the non-parametric test of the means.
Table 2
Comparative tests of weekly sales variations before and after the experiment for Hypotheses H1 and H2
Within the experiment group
Between the experiment and control groups
Experiment group, discounting the category's sales; same stores
Hypothesis and treatment
Total sales variation (%)
MWW test
Total sales variation (%)
MWW test
Total sales variation (%)
MWW test
P-value
P-value
P-value
H1: Loss Aversion
75.4%
0.001***
31.1%
0.048**
87.7%
0.001***
H2: Mental Accounting
66.2%
0.001***
22.7%
0.312
64.8%
0.001***
*, **, and *** indicate significance at p < 10%, p < 5%, and p < 1%, respectively.
Regarding the treatment of Hypothesis H1, or the “loss aversion” cognitive bias, the results of the three MWW tests were significant, with all p-values less than 5%. The brand’s sales performance within the experiment group before and after the experiment was 75.4%, with significant differences in p-values at less than 1%. The difference between the brand’s and category’s sales was 87.7% (p < 0.01). The difference between the experiment and control groups was 31.1% (p < 0.05).
Thus, given the significance of the three tests’ results and the positive variation in the brand’s sales, Hypothesis H1 is validated and accepted. This result is consistent with the theory regarding the “loss aversion” cognitive bias and its applications in consumer marketing (Inman et al., 2009; Kahneman, 2011; Mayhew & Winer, 1992). These results also suggest that the “loss aversion” bias can be effective in activating the shopper’s “shopping trigger” at the POS when applied specifically to supermarket POS at the “moment of truth.” Applying this bias also presented positive results for communications focusing on an emotional and affective relationship, such as that between parents and their children.
TESTING HYPOTHESIS H2
Regarding Hypothesis H2, which is based on the “temptation bundling” cognitive bias, positive and negative results are presented within the same mental accounting process (Milkman et al., 2013). The materials were applied to the experiment group to present an indulgent image of the studied brand (Shopper Marketing Group, 2014) with negative results in connection with the consumption of healthy, nutritious fruits, which was presented as a positive result. This cognitive bias was applied to not only the communications in the materials, but also in locating the special display, which was set up in each store’s produce section. Thus, the activation material to test Hypothesis H2 emphasized the positive and negative elements by saying, “O café da manhã saudável fica ainda mais delicioso” [A healthy breakfast becomes even more delicious], with the image of a breakfast including fruit and Ovomaltine chocolate powder (Figure 2). Table 2 presents the results of the sales variations found between the pre- and post-experiment periods for the treatment of Hypothesis H2.
Further, sales within the experiment group grew by 66.2% (p < 0.01) after the experiment testing Hypothesis H2 based on the temptation-bundling bias, and performed 22.7% better than the control group, although with no significance (p = 0.312). Compared with sales in the “powdered chocolate” category, the brand’s sales performance within the experiment group was 64.8% higher (p < 0.01). Thus, the communications’ and special display’s location in the supermarket’s produce section suggests that the shopper’s same mental accounting process does not allocate perceptions of the studied brand as indulgent as a negative result (short-term satisfaction), with nutritious fruits as a positive result (long-term benefits). Therefore, Hypothesis H2 was not supported given the influence on sales from the “mental accounting” bias in the communication materials.
One possible explanation may relate to the non-use of a promotional element. Evidence suggests that positive effects occur from cross-merchandising activations of products with similar value propositions for the consumption occasion (Bell et al., 2011). For example, discounts and joint activations can be offered for purchases of peanuts and beer, instead of activations for products with different benefits to balance the consumer’s mental accounting bias, such as powdered chocolate and fruits as investigated in this study. Thus, Hypothesis H2 could not be supported or be used to validate the influence on sales from the “mental accounting” bias in communication materials, while Hypothesis H1 was validated. While literature has validated mental accounting’s effects in the supermarket environment using stimuli related to pricing and promotional benefits, no consensus has been reached on the use of this bias for stimuli without price activations (Stilley et al., 2010a). Such literature suggests that the “mental accounting” bias is associated with the consumer’s budget forecast, for example, for use in supermarkets. Thus, emphasizing only the message communicated at the POS without a price stimulus is apparently insufficient for observing a positive, significant effect on sales. Alternatively, loss aversion literature points to evidence that this bias could have positive results, even without the price stimulus (Thaler, 1980), and this study corroborates such previous literature.
CONCLUSIONS, LIMITATIONS, AND MANAGERIAL IMPLICATIONS
This study contributes to current literature by demonstrating the potential combinations of shopper marketing and cognitive biases-the basis of behavioral economics-in the search for evidence on how to better develop POS to influence shoppers. As a complement to previous studies that emphasize the relationship between the “loss aversion” and “mental accounting” biases and promotional incentives, the present study investigated the adequacy of messages conveyed in POS without such incentives. The two treatments in the field experiment revealed variations in sales, thus complementing previous studies focusing on consumer behavior and price promotions based on laboratory experiments.
The results indicate that using the “loss aversion” cognitive bias in POS created significant, positive results in sales, while no such influence was observed for the “mental accounting” bias. As the “mental accounting” bias emphasizes the idea of a consumer budget (Thaler, 1985), working with promotional triggers as discussed in previous studies (Stilley et al., 2010a) may be more important than simply changing the message communicated through POS. In other words, price and promotional stimuli should not be overlooked when basing messages on the mental accounting bias. Alternatively, using the loss aversion bias in this study presented greater chances of success when applied to communication materials without price stimuli. These results indicate opportunities for further research to test the relationship between messages in POS and prices for cognitive biases of interest.
In the treatment of Hypothesis H1 regarding the “loss aversion” bias, we considered the relationships between premises to emphasize the feeling of guilt in the communication if the consumer did not buy the product (Novemsky & Kahneman, 2005), which was reflected in the POS design. In contrast, the treatment of Hypothesis H2 regarding the mental accounting bias used an activation that could reduce the consumer’s guilt (Duke & Amir, 2018). Therefore, the results observed only supported Hypothesis H1, in that communication materials emphasizing elements regarding feelings of guilt may better influence sales without price stimuli than elements that can minimize such feelings, as in the premise for testing Hypothesis H2. As this study aimed to observe the effects on sales from two field experiments including these biases, further research could investigate these consumer marketing aspects-including behavioral economics, risk, and guilt-with a focus on POS from a consumer behavioral perspective. For example, research could focus on guilt-related literature to assess consumers’ associations with different types of communication. Further research could also consider other retail formats with different value propositions for the consumer, such as small retailers, hypermarkets, and drugstores; or integrate communication within and outside of the store, such as through advertising in media outside the store environment.
However, this study has some limitations. Considering the researchers’ access, the field experiment was conducted using products of a brand with specific characteristics, as previously described. Thus, further research could consider products from other brands in different categories and with different levels of market share. Additionally, the experiment was conducted using a particular POS environment-supermarkets-which limits its generalizability and conclusions for other types of retail. Developing a field experiment like the one proposed in this study has both advantages and limitations, as the researcher must reconcile the multiple interests of the companies involved, limited resources, executives’ time, and the manipulated brand’s guidelines while seeking theoretical contributions, methodological rigor, and validation of the experiment. Nevertheless, the field experiment can provide important contributions by conveying the effects of variables of interest in real situations, such as behaviors rather than the perceptions, intentions, and attitudes emphasized in laboratory experiments (Gneezy, 2017).
Regarding any managerial implications, this study addressed research opportunities from a business perspective, such as identified by Welch (2010), about the importance of gaining further insights into the use of behavioral economics principles in marketing. Consequently, this study provides contributions for consumer goods professionals and retailers who seek new possibilities for improving sales results; this can be accomplished by activating POS while applying cognitive biases to their communications. This work’s primary managerial implications stem from the fact that consumer brands’ traditional communication practices are not necessarily the best alternative. Traditionally, brands have used generic messages at the POS or among many promotional appeals. This study revealed that using the “loss aversion” bias can influence sales without the need for a promotional incentive that might harm the retailer’s margins and the consumer industry’s returns given the costs of merchandising activations in supermarkets.
Autoría
Dante Avanzi
dante.avanzi@espm.br
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Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, BrasilEscola Superior de Propaganda e MarketingBrasilSão Paulo, SP, BrasilEscola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, Brasil
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Avaliado pelo sistema double blind review. Editor Científico: Eduardo Ayrosa
CONTRIBUIÇÃO DOS AUTORES
Os autores declaram que participaram de forma conjunta em todas as etapas de desenvolvimento do texto. Desde a conceitualização e abordagem teórica-metodológica, coleta de dados, bem como a revisão teórica (levantamento de literatura) e por fim, redação e revisão final do artigo.
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table_chartTabela 1
Testes comparativos com o grupo de controle antes do experimento e durante o experimento
Hipótese
Antes do experimento, grupo de experimento e grupo controle (Chi-quadrado; p-valor)
Grupo de controle, período anterior ao experimento e durante experimento (Chi-quadrado; p-valor)
H1
0,762; 0,382
5,069; 0,024****
Significante para p<5%; (***) Significante para p<1%
H2
0,135; 0,713
3,378; 0,066****
Significante para p<5%; (***) Significante para p<1%
table_chartTabela 2
Testes comparativos da variação de vendas semanais antes do experimento e depois do experimento para as hipóteses H1 e H2
Dentro do grupo de experimento
Entre grupo de experimento e grupo de controle
Grupo do experimento descontando vendas da categoria, mesmas lojas
Hipótese e tratamento
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
Variação das vendas totais (%)
Teste MMW
P-value
P-value
P-value
H1: Aversão à perda
75,4%
0,001******
Significante para p<1%
31,1%
0,048****
Significante para p<5%;
87,7%
0,001******
Significante para p<1%
H2: Contas mentais
66,2%
0,001******
Significante para p<1%
22,7%
0,312
64,8%
0,001******
Significante para p<1%
Como citar
Avanzi, Dante et al. El uso de sesgos cognitivos en activaciones de merchandising y su efecto en las ventas en supermercados. Revista de Administração de Empresas [online]. 2020, v. 60, n. 4 [Accedido 18 Abril 2025], pp. 262-272. Disponible en: <https://doi.org/10.1590/S0034-759020200403>. Epub 17 Ago 2020. ISSN 2178-938X. https://doi.org/10.1590/S0034-759020200403.
Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de S.PauloAvenida Nove de Julho, 2.029, Bela Vista, CEP: 01313-902, Telefone: +55 (11) 3799-7718 -
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