RESUMO
Os homens vêm questionando estereótipos de gênero que instituíam o que deveriam ou não consumir. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de serviços para esse público, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. Como métodos, foram realizadas observação participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de serviços. Os resultados sugerem que os significados simbólicos sobre o que é ser masculino emergem em um processo dialético entre os clientes, prestadores de serviços e os espaços das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construção e negociação de suas masculinidades. Esse processo acontece de três formas: i) distinção do universo feminino; ii) espaço de relaxamento e bem-estar, e iii) espaço de sociabilidade entre homens. O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais.
PALAVRAS-CHAVE
Consumo; barbearias; masculinidades; identidade; gênero