RESENHAS
Pricing in big business a case aproach
Raimar Richers
Escola de administração de empresas de São Paulo
PRICING IN BIG BUSINESS A CASE APROACH - Por A. D. Kaplan, Joel B. Diriam, e Robert F. Lanzillotti (The Brookings Institution, 1958, Terceira impressão, 1960, Washington, D. C., 344 págs., US. $ 2.00).
Operando com modelos sempre mais refinados, economistas têm desvendado segrêdo após segrêdo das características do preço e de sua formação no mercado. Mas tôda essa sabedoria, acumulada durante decênios, tem revela do pouco sôbre a maneira como os preços são ou devem ser determinados pelas emprêsas individuais. Assim se explica porque a literatura especializada se compõe de inúmeras obras sôbre a teoria dos preços, oferecendo quase que nada sobre a prática de apreçar bens e serviços. Nesta situação, um livro como o da Brookings Institution é particularmente valioso.
Além do mais, o livro se destaca pelas suas qualidades. Baseia-se em um projeto de pesquisas sôbre as diretrizes e práticas de determinação de preços de grandes emprêsas norte-americanas. Face à complexidade do assunto e ao ambiente de sigilo que o costuma cercar, os autores conseguiram acumular um vasto material de informações preciosas, dispondo-o de maneira objetiva e nunca enfadonha.
Logo em seu primeiro capítulo, que trata da maneira como determinados produtos são apreçados, vários aspectos nos são revelados sôbre a relação entre produto e mercado e de sua influência sôbre o preço. Assim, por exemplo, a determinação do preço de um carro de passeio leva cêrca de 30 meses na General Motors, acompanhando todo o processo de desenvolvimento, desde o desenho do nôvo modêlo até a sua colocação nos salões de automóveis. Por sua vez, o preço da carne está sujeito a flutuações tão acentuadas a curto prazo, que na companhia "Swift" afirma-se ser o preço antes determinado pelo custo do que vice-versa. Em indústrias químicas, como a "Union Carbide", o custo praticamente não pode ser considerado' na determinação do preço dos produtos individuais, dada a complexidade do processo de produção. Entre as dez emprêsas analisadas neste capítulo, duas ("Du Pont" e "Linde") demonstraram como a conservação de um preço baixo tem ajudado a melhorar a qualidade, expandir o volume de vendas, reduzir o custo unitário e aumentar a margem de lucro.
Um segundo capítulo trata das diretrizes de determinação de preços adotados pelos "gigantes" industriais analisados. Apesar da substancial variedade entre tipos de emprêsas e de produtos, os autores denotaram tendências semelhantes na adoção destas diretrizes. Entre elas se destaca a determinação de uma taxa-base para a remuneração do capital. É interessante anotar que esta remuneração variou consideravelmente, como revela um dos anexos do livro (quadro 11). Para a média das 22 emprêsas investigadas, a remuneração anual era de no mínimo 10, 2% e, no máximo, 13, 09%, variando entre baixos de 1, 81% ("Union Carbide" - 1950) e 34, 90% ("General Motors" - 1950) para companhias individuais.
As outras quatro diretrizes mais citadas foram; estabilização de preço ou de margem; manutenção ou melhoria da posição de mercado; adaptação à política de preços deconcorrentes; conservação da diferenciação entre produtos. Vale ressaltar que nenhuma das emprêsas costuma subordinar a sua política de preços a uma única diretrize que as diretrizes de preço são sempre fixadas em função dos objetivos básicos gerais da emprêsa.
O terceiro capítulo demonstra que a responsabilidade pela determinação do preço depende unicamente da própria emprêsa, de sua estrutura interna e de sua direção, sem relação com fatores como o ramo de atividades, tamanho da companhia ou tipo de produto. Enquanto que, por exemplo, na "General Electric" a autoridade de apreçar é delegada quase que integralmente aos cêrca de cem "departamentos de produtos", em companhias como a "Amencân Can", a determinação do preço é função exclusivada alta direção. Por sua vez, a "Great Atlantic & Pacific Tea Company", que distribui milhares de produtos, descentralizou a organização do preço, enquanto que a "Sears Roebuck", a centralizou.
Uma segunda parte do livro é reservada à interpretação dos resultados do inquérito. Há aspectos, nestes dois capítulos finais, que são de interêsse apenas restrito para o nosso administrador (exemplo; a influência das leis antitrustes). Outros problemas analisados, contudo, são de grande valia como fonte de inspiração para a tomada de decisões. Entre êles, destacamos as discussões sobre como a política de preços é influenciada pelas características do produto, pelas inter-relações da linha de produtos e pelos objetivos mercadológicos da emprêsa. Apesar de ser esta a seção em que os autores se reservam o direito de "apreciar" as informações recebidas pelos dirigentes, à luz de dados suplementares, a análise crítica é estritamente objetiva, nunca chegando ao ponto de polemizar.
Em suma, podemos afirmar que não há exagêro nas palavras impressas na contracapa do volume e que dizem: "em nenhum outro lugar encontra-se material tão diretamente acessível sôbre a determinação de preços".
Datas de Publicação
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Publicação nesta coleção
22 Jul 2015 -
Data do Fascículo
Dez 1962
