ANTECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS DA IMAGEM CORPORATIVA: BANCOS CONVENCIONAIS E ISLÂMICOS

AWAN, HAYAT MOHAMMAD; HAYAT, SAHAR; FAIZ, RAFIA

doi:10.1590/S0034-759020180407

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Revista de Administração de Empresas

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• Rev. adm. empres. 58 (4) • Jul-Aug 2018 • https://doi.org/10.1590/S0034-759020180407 copiar

ANTECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS DA IMAGEM CORPORATIVA: BANCOS CONVENCIONAIS E ISLÂMICOS

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

RESUMO

Bancos islâmicos e convencionais diferem em termos de filosofia e objetivos básicos, embora ambos desempenhem o mesmo serviço. Este estudo utilizou a sequência cognitiva, afetiva e conativa para examinar os antecedentes e consequências da imagem corporativa de bancos convencionais e islâmicos no Paquistão. A partir do uso de questionários autoaplicados, foram coletaram dados empíricos de 320 entrevistados. Verificou-se que, no caso de bancos islâmicos, a comunicação não relacionada à firma e a responsabilidade social corporativa estão significativamente relacionadas à familiaridade com a marca e imagem corporativa. A familiaridade da marca tem participação significativa na criação da imagem corporativa, o que confirma a sequência cognitiva, afetiva e conativa. A imagem corporativa é responsável pela criação de uma atitude positiva em relação à marca e pela intenção de usar serviços bancários. No caso dos bancos convencionais, somente a comunicação da firma está relacionada de maneira significativa à imagem corporativa e à familiaridade da marca. A relação da imagem corporativa com atitude da marca e intenção de uso do serviço é semelhante para os bancos islâmicos. Este estudo pode ajudar os bancos a investirem no desenvolvimento de seus respectivos antecedentes, o que pode aumentar a intenção de uso de seus serviços.

PALAVRAS-CHAVE:
Imagem corporativa; bancos islâmicos; bancos convencionais; intenção de uso; mediação

	Convencional	Islâmico
Status do dinheiro	O dinheiro é considerado como um produto. Pode ser negociado e alugado.	O dinheiro é apenas um meio de troca. Não pode ser negociado com um valor superior ao valor de face (Usmani, 1998Usmani, M. T. (1998). An Introduction to Islamic Finance. Karachi: Idaratul Ma’arif.).
Fonte de ganhos	Os juros são cobrados com base no valor temporal do dinheiro.	O lucro é obtido com o comércio/aluguel de ativos.
Compartilhamento de perda	Os bancos cobram juros mesmo que o mutuário sofra perdas.	Os bancos partilham o lucro/perda com o cliente (Wilson, 2006Wilson, R. (2006). Islam and business. Thunderbird International Business Review, 48(1), 109-123. doi: 10.1002/tie.20088 https://doi.org/10.1002/tie.20088... ).
Intercâmbio de bens e serviços	O intercâmbio/negociação de ativos não é obrigatório para crédito rotativo ou crédito pessoal garantido.	O intercâmbio/negociação de ativos é obrigatório para todos os tipos de financiamento (Wilson, 2006Wilson, R. (2006). Islam and business. Thunderbird International Business Review, 48(1), 109-123. doi: 10.1002/tie.20088 https://doi.org/10.1002/tie.20088... ).
Relação entre banco e cliente	Mutuário e mutuante.	Parceiros em negócios.
Partilha de risco	Os riscos de negócio e ativo não são compartilhados pelo banco.	O banco compartilha o risco de ativo.
Valores religiosos e éticos	Não há problema para os bancos se o cliente estiver envolvido em um negócio que é legal em um país.	Os bancos islâmicos estão envolvidos apenas em atividades permitidas dos pontos de vista legal, ético, moral e religioso (Siddiqui, 2004Siddiqui, M. N. (2004). Riba, bank interest and the rationale of its prohibition. Jeddah: Islamic Research and Training Institute.).
Pena por atraso de pagamento	O atraso de pagamento é uma fonte de renda para os bancos.	Os bancos islâmicos não podem cobrar qualquer montante extra sobre o empréstimo. Por isso, a multa de atraso é apenas para desencorajar os clientes a dar calote, e esse rendimento é usado para caridade (Siddiqui, 2004Siddiqui, M. N. (2004). Riba, bank interest and the rationale of its prohibition. Jeddah: Islamic Research and Training Institute.; Usmani, 1998Usmani, M. T. (1998). An Introduction to Islamic Finance. Karachi: Idaratul Ma’arif.).

Variável	Escala
1. Responsabilidade Social Corporativa	Adaptada de Lichtenstein, Drumwright, e Braig (2004)Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits.Journal of Marketing,68(4), 16-32.
3. Familiaridade com a Marca	Adaptada de Dawar (1996)Dawar, N. (1996). Extensions of broad brands: The role of retrieval in evaluations of fit.Journal of Consumer Psychology, 5(2), 189-207. doi: 10.1207/s15327663jcp0502_05 https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0502...
4. Comunicação Não Empresarial	Adaptada de Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005)Villarejo-Ramos, A. F., & Sánchez-Franco, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity.Journal of Brand Management,12(6), 431-444. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540238 https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540... ; Bambauer-Sachse e Mangold (2011)Bambauer-Sachse, S., & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication.Journal of Retailing and Consumer Services,18(1), 38-45. doi: 10.1016/j.jretconser.2010.09.003 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.201...
5. Segurança	Adaptada de Flavián, Torres, e Guinalíu (2004)Flavián, C., Torres, E., & Guinalíu, M. (2004). Corporate image measurement: A further problem for the tangibilization of Internet banking services. International Journal of Bank Marketing,22(5), 366-384. doi: 10.1108/02652320410549665 https://doi.org/10.1108/0265232041054966... ; Ming-Chi Lee (2008)
6. Imagem Corporativa	Adaptada de Evans (1979)Evans, R. (1979). Bank selection: It all depends on the situation.Journal of Bank Research, 9(Winter), 242-245.; LeBlanc e Nguyen (1996)LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions.International Journal of Service Industry Management, 7(2), 44-56. doi: 10.1108/09564239610113460 https://doi.org/10.1108/0956423961011346... ; O'Cass e Grace (2004)O’Cass, A., & Grace, D. (2004). Exploring consumer experiences with a service brand. Journal of Product & Brand Management,13(4), 257-268. doi: 10.1108/10610420410546961 https://doi.org/10.1108/1061042041054696...
7. Atitude de Marca	Adaptada de Ruth e Simonin (2003)Ruth, J., & Simonin, B. (2003). “Brought to you by brand A and brand B”: Investigating multiple sponsors’ influence on consumers’ attitudes toward sponsored events. Journal of Advertising, 32(3), 19-30.; Lafferty e Goldsmith (2005)Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (2005). Cause-brand alliances: Does the cause help the brand or does the brand help the cause? Journal of Business Research, 58(4), 423-429. doi: 10.1016/j.jbusres.2003.07.001 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2003.0...
8. Intenção de Uso	Adaptada de O'Cass e Grace (2003)O’Cass, A., & Grace, D. (2003). An exploratory perspective of service brand associations. Journal of Services Marketing, 17(5), 452-475. doi: 10.1108/08876040310486267 https://doi.org/10.1108/0887604031048626... ; Lafferty (2007)Lafferty, B. A. (2007). The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility. Journal of Business Research,60(5), 447-453. doi: 10.1016/j.jbusres.2006.09.030 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.0... ; Shukla, Sharma e Swami (2010)Shukla, A., Sharma, N. K., & Swami, S. (2010). Website characteristics, user characteristics and purchase intention: Mediating role of website satisfaction.International Journal of Internet Marketing and Advertising ,6(2), 142-167. doi: 10.1504/IJIMA.2010.032479 https://doi.org/10.1504/IJIMA.2010.03247...

Constructs	Conventional Banking		Islamic Banking
Constructs	CR	Extracted Variance	CR	Extracted Variance
1. Responsabilidade Social Corporativa (RSC)	0,798	0,746	0,812	0,781
2. Comunicação Empresarial (CE)	0,925	0,841	0,842	0,712
3. Familiaridade com a Marca (FM)	0,816	0,782	0,911	0,815
4. Comunicação Não Empresarial (CNE)	0,823	0,755	0,921	0,823
5. Segurança (SEG)	0,713	0,682	0,725	0,692
6. Atitude de Marca	0,818	0,718	0,824	0,726
7. Intenção de Uso	0,912	0,841	0,922	0,866
8. Imagem Corporativa (IC)	0,93	0,61	0,91	0,55

				Direto		Indireto		Nota
		Relação		Estimativa	Valor-P	Estimativa	Valor-P	Nota
CI	<---	FM	H1	0,364	0,008			Suportada
CI	<---	CE	H2	0,451	0,019	0,054	0,016	Suportada
FM	<---	CE	H3	0,149	0,022			Suportada
CI	<---	CNE	H5	-0,023		0,187	0,005	Não suportada
FM	<---	CNE		0,514	0,013			Suportada
CI	<---	RSC	H8	0,291	0,012	0,003	0,889	Suportada
FM	<---	RSC	H9	0,007	0,889			Não suportada
CI	<---	SEG		0,010	0,782	0,013	0,581	Não suportada
FM	<---	SEG	H12		0,599			Não suportada
BA	<---	CI	H14	0,693	0,039			Suportada
ITU	<---	CI	H15	0,246	0,009	0,436	0,012	Suportada
	<---	BA	H16	0,628	0,009			Suportada

				Direto		Indireto		Nota
		Relação		Estimativa	Valor-P	Estimativa	Valor-P	Nota
CI	<---	FM	H1	0,294	0,009			Suportada
CI	<---	CE	H2	-0,077	0,293	-0,006	0,746	Não suportada
FM	<---	CE	H3	-0,019	0,766			Não suportada
CI	<---	CNE	H5	0,195	0,032	0,054	0,055	Suportada
FM	<---	CNE		0,183	0,048			Suportada
CI	<---	RSC	H8	0,311	0,013	0,157	0,005	Suportada
FM	<---	RSC	H9	0,533	0,010			Suportada
CI	<---	SEG	H11	0,017	0,759	0,017	0,372	Não suportada
FM	<---	SEG	H12	0,057	0,386			Não suportada
	<---	CI	H14	0,627	0,011			Suportada
	<---	CI	H15	0,427	0,005	0,258	0,009	Suportada
	<---	BA	H16	0,412	0,019			Suportada

Índice de adequação	Valor exigido	Resultados convencionais	Resultados islâmicos
Qui-quadradoValor-P		0,046	0,055
CMIN/DF		2,404	5,087
GFI	>0,90	0,964	0,929
AGFI	>0,90	0,964	0,909
RMSEA	<0,08	0,084	0,075
RMR	<0,08	0,065	0,076
IFI	>0,90	0,979	0,917
NFI	>0,90	0,965	0,902
CFI	>0,90	0,979	0,914
NNFI/TLI	>0,90	0,936	0,918

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