Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor

Rocha, Everardo; Barros, Carla

doi:10.1590/S0034-75902006000400005

Resumos

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográﬁco na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a ﬁm de ressaltar a especiﬁcidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnograﬁa nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reﬂexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

Antropologia; consumo; cultura; etnograﬁa; comportamento do consumidor

The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the ﬁeld of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reﬂection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the ﬁeld of investigations about the consumer in the area of Marketing.

Anthropology; consumption; culture; ethnography; consumer behavior

FÓRUM

Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor

Everardo Rocha^I; Carla Barros^II

^IPUC-Rio e Coppead/UFRJ

^IIESPM-RJ, PUC-Rio e Coppead/UFRJ

RESUMO

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e, em especial, do método etnográﬁco na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da antropologia do consumo, a ﬁm de ressaltar a especiﬁcidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo: a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, são analisados os modos de utilização da etnograﬁa nos estudos publicados em revistas acadêmicas de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reﬂexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

Palavras-chave: Antropologia, consumo, cultura, etnograﬁa, comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the ﬁeld of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reﬂection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the ﬁeld of investigations about the consumer in the area of Marketing.

Keywords: Anthropology, consumption, culture, ethnography, consumer behavior.

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Artigo recebido em 15.04.2005.

Aprovado em 11.07.2006.

Everardo Rocha

Professor Associado do departamento de Comunicação Social pela PUC-Rio e Professor Colaborador do COPPEAD/UFRJ. Doutor em Antropologia Social pelo Museu Nacional da UFRJ. Interesses de pesquisa nas áreas de antropologia do consumo. E-mail: everardo@pobox.com Endereço: Rua Marquês de São Vicente, 225, Gávea, Rio de Janeiro RJ, 22453-900.

Carla Barros

Professora da ESPM-RJ e PUC-Rio. Doutoranda em Administração de Empresas pelo COPPEAD/UFRJ. Interesses de pesquisa nas áreas de antropologia do consumo e marketing. E-mail: carlapbarros@gmail.com Endereço: Rua Marquês de São Vicente, 225, Gávea, Rio de Janeiro RJ, 22453-900.

BALLVÉ, F. A criança e a experiência do consumo Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2000.
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DAMATTA, R. A casa e a rua São Paulo: Brasiliense, 1985.
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DUMONT, L. Homo hierarchicus Paris: Gallimard, 1972.
DURKHEIM, É. Representações individuais e representações coletivas In: Sociologia e filosofia Rio de Janeiro: Forense, 1970.
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FERREIRA, M. L. Reconstruindo a identidade Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2002.
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WHYTE, W. F. Sociedade de esquina Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.

Datas de Publicação

Publicação nesta coleção
03 Fev 2011
Data do Fascículo
Dez 2006

Histórico

Recebido
15 Abr 2005
Aceito
11 Jul 2006

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[1] BALLVÉ, F. A criança e a experiência do consumo Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2000.

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[35] ROSSI, C. A. V.; HOR-MEYLL, L. F. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 25., Campinas. Anais Campinas: Enanpad, 2001.

[36] SAHLINS, M. Cultura e razão prática Rio de Janeiro: Zahar, 1979.

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[41] SILVEIRA, T. Luxo, moda e marca Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2002.

[42] SOARES, J. A singularidade invisível Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2002.

[43] VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa São Paulo: Pioneira, 1965.

[44] VELLIQUETTE, A.; MURRAY, J.; CREYER, E. The tattoo renaissance: an ethnographic account of symbolic consumer behavior. Advances in Consumer Research, 1998.

[45] WALLENDORF, M.; ARNOULD, E. We gather together. Journal of Consumer Research, v. 18, n. 1, p. 13-31,. 1991.

[46] WALTHER, L. Imagem, luxo e dilema Dissertação de Mestrado. Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2002.

[47] WHYTE, W. F. Sociedade de esquina Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005.