Influência das práticas de gerenciamento de mídias sociais no desempenho de hotéis

Pereira, Nathália S.; Freitas, Ana Augusta F.

doi:10.1590/1678-6971/eRAMR230155.pt

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RAM. Revista de Administração Mackenzie

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Sumário

Recursos e Desenvolvimento Empresarial • RAM, Rev. Adm. Mackenzie 24 (2) • 2023 • https://doi.org/10.1590/1678-6971/eRAMR230155.pt copiar

Influência das práticas de gerenciamento de mídias sociais no desempenho de hotéis

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo

Objetivo:

Este artigo tem como objetivo examinar a influência das práticas de gerenciamento de mídias sociais no desempenho dos hotéis.

Originalidade/valor:

O setor hoteleiro está passando por algumas transformações gerenciais por causa da inserção das mídias sociais como plataformas de comunicação que envolvem os clientes. Diante disso, verificar se as mídias sociais podem colaborar nos recursos internos e ajudar no desempenho das empresas tem sido uma fonte potencial de estudos.

Design/metodologia/abordagem:

A amostra do estudo apresentou 67 hotéis. Para isso, foram realizadas entrevistas presenciais com gestores hoteleiros a fim de coletar os dados de seus respectivos hotéis. Coletaram-se dados sobre a utilização de práticas de gerenciamento de mídias sociais e sobre medidas de desempenho mensuradas por meio do RevPAR (divisão das receitas pelo total de quartos disponíveis) e das notas de avaliação on-line do site Booking.com. A partir de uma abordagem quantitativa, aplicaram-se as técnicas de análise fatorial exploratória e análise de regressão múltipla para avaliar as hipóteses do estudo.

Resultados:

Evidenciaram-se que as práticas de gerenciamento de mídias sociais podem ser categorizadas na dimensão de práticas de monitoramento e de resposta aos comentários, e na dimensão de práticas de responsividade e disseminação de informações. A utilização dessas práticas influencia positivamente no desempenho hoteleiro medido por meio de notas de avaliação on-line e nas receitas medidas por meio do RevPAR. Diante dos resultados, espera-se que os hotéis tenham vantagens competitivas ao gerenciarem seus recursos com a ajuda das mídias sociais e que estudos nesse setor ganhem mais visibilidade.

Palavras-chave:
desempenho; práticas de gerenciamento; mídias sociais; avaliação on-line; setor hoteleiro

Práticas	Autores
PG1: Monitorar a reputação da empresa por meio das opiniões on-line.	Litvin et al. (2008)Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.0... ; O’Connor (2010)O’Connor, P. (2010). Managing a hotel’s image on TripAdvisor. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 754–772. https://doi.org/10.1080/19368623.2010.508007 https://doi.org/10.1080/19368623.2010.50... ; Levy et al. (2013)Levy, S. E., Duan, W., & Boo, S. (2013). An analysis of one-star online reviews and responses in the Washington, D.C., lodging market. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 49–63. https://doi.org/10.1177/1938965512464513 https://doi.org/10.1177/1938965512464513... ; Xie et al. (2014)Xie, K. L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business value of online consumer reviews and management response to hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 43, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.07.007 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.07.0... ; Kim et al. (2015)Kim, W. G., Lim, H., & Brymer, R. A. (2015). The effectiveness of managing social media on hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165–171. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.10.014 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.10.0... .
PG2: Responder aos comentários on-line nas mídias sociais.	Litvin et al. (2008)Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.0... ; Levy et al. (2013)Levy, S. E., Duan, W., & Boo, S. (2013). An analysis of one-star online reviews and responses in the Washington, D.C., lodging market. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 49–63. https://doi.org/10.1177/1938965512464513 https://doi.org/10.1177/1938965512464513... ; Xie et al. (2014)Xie, K. L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business value of online consumer reviews and management response to hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 43, 1–12. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.07.007 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.07.0... .
PG3: Realizar treinamento de funcionários para manipular as mídias sociais.	Chan e Guillet (2011)Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: How does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345–368. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.571571 https://doi.org/10.1080/10548408.2011.57... ; Guillet et al. (2016)Guillet, B. D., Kucukusta, D., & Liu, L. (2016). An examination of social media marketing in China: How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(6), 783–805. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1064337 https://doi.org/10.1080/10548408.2015.10... ; Phillips et al. (2016)Phillips, P., Barnes, S., Zigan, K., & Schegg, R. (2016). Understanding the impact of online reviews on hotel performance: An empirical analysis. Journal of Travel Research, 56(2), 235–249. https://doi.org/10.1177/0047287516636481 https://doi.org/10.1177/0047287516636481... .
PG4: Documentar padrões de respostas a serem utilizadas nas revisões on-line.	Park e Allen (2013)Park, S. Y., & Allen, J. P. (2013). Responding to online reviews: Problem solving and engagement in hotels. Cornell Hospitality Quality, 54(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/1938965512463118 https://doi.org/10.1177/1938965512463118... ; Kim et al. (2015)Kim, W. G., Lim, H., & Brymer, R. A. (2015). The effectiveness of managing social media on hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165–171. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.10.014 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.10.0... ; Guillet et al. (2016)Guillet, B. D., Kucukusta, D., & Liu, L. (2016). An examination of social media marketing in China: How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(6), 783–805. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1064337 https://doi.org/10.1080/10548408.2015.10... .
PG5: Desenvolver procedimentos internos padrões para manipulação das informações das mídias sociais.	Litvin et al. (2008)Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.0... ; O’Connor (2010)O’Connor, P. (2010). Managing a hotel’s image on TripAdvisor. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 754–772. https://doi.org/10.1080/19368623.2010.508007 https://doi.org/10.1080/19368623.2010.50... ; Guillet et al. (2016)Guillet, B. D., Kucukusta, D., & Liu, L. (2016). An examination of social media marketing in China: How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(6), 783–805. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1064337 https://doi.org/10.1080/10548408.2015.10... .
PG6: Comunicar às áreas internas as informações extraídas das revisões on-line para melhorar as operações e os serviços.	Litvin et al. (2008)Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.0... ; Levy et al. (2013)Levy, S. E., Duan, W., & Boo, S. (2013). An analysis of one-star online reviews and responses in the Washington, D.C., lodging market. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 49–63. https://doi.org/10.1177/1938965512464513 https://doi.org/10.1177/1938965512464513... ; Park e Allen (2013)Park, S. Y., & Allen, J. P. (2013). Responding to online reviews: Problem solving and engagement in hotels. Cornell Hospitality Quality, 54(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/1938965512463118 https://doi.org/10.1177/1938965512463118... .
PG7: Elaborar estratégias para promoção dos serviços da empresa, considerando as características particulares de cada mídia social.	Chan e Guillet (2011)Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of social media marketing: How does the hotel industry in Hong Kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345–368. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.571571 https://doi.org/10.1080/10548408.2011.57... ; Kietzmann et al. (2011)Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005 https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01... ; Rosario et al. (2013)Rosario, A. H., Rodriguez, M. M. G., & Perez, M. C. (2013). Development of social media and web 2.0 in the top hotel chains. Tourism & Management Studies, 9(1), 13–19. https://www.tmstudies.net/index.php/ectms/article/view/542 https://www.tmstudies.net/index.php/ectm... ; Guillet et al. (2016)Guillet, B. D., Kucukusta, D., & Liu, L. (2016). An examination of social media marketing in China: How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(6), 783–805. https://doi.org/10.1080/10548408.2015.1064337 https://doi.org/10.1080/10548408.2015.10... .

Indicadores	Fator 1	Fator 2
PG1	0,754	-
PG2	0,720	-
PG4	-	0,652
PG5	-	0,655
PG6	-	0,845
PG7	0,620	-

Modelo 1
RevPAR		Coeficientes não padronizados	t
RevPAR		B	t
Práticas de gerenciamento	(Constante)	72,139	5,14
	Fator 1	13,953	1,905
	Fator 2	-2,802	-0,421
	R² (%)	11,2%
	Sig	0,022
Booking.com
Práticas de gerenciamento	(Constante)	7,282	38,64
	Fator 1	-0,27	-0,271
	Fator 2	0,145	1,624
	R² (%)	9,1%
	Sig	0,046

Modelo 2
RevPAR		Coeficientes não padronizados	t
RevPAR		B	t
Práticas de gerenciamento	(Constante)	140,637	5,079
	Fator 1	7,702	1,087
	Fator 2	-2,795	-0,462
	R² (%)	34,4%
	Sig	0,000
Booking.com
Práticas de gerenciamento	(Constante)	7,168	16,835
	Fator 1	-0,043	-0,395
	Fator 2	0,155	1,668
	R² (%)	12%
	Sig	0,243

Variável dependente	Variável independente	Sig	Resultado
RevPAR	Práticas de gerenciamento	0,000	Significativo
Nota de avaliação on-line do Booking.com	Práticas de gerenciamento	0,046	Significativo

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[1] Correspondências sobre este artigo devem ser enviadas para Nathália S. Pereira, Avenida Silas Mungunba, 1700, Itaperi, Fortaleza, Ceará, Brasil, CEP 60714-903. Email: nathaliaeng.producao @gmail.com