MULTIDIMENSIONALITY OF PRODUCT PRICE IMAGE: A STUDY OF THE IMAGE PRICE OF APPAREL

TONI, DEONIR DE; MAZZON, JOSÉ AFONSO; MILAN, GABRIEL SPERANDIO

doi:10.1590/1678-69712015/administracao.v16n4p168-201

DEONIR DE TONI

Doutor em Administração pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor e pesquisador do Centro de Ciências da Administração da Universidade de Caxias do Sul (CCAD-UCS). Rua Francisco Getúlio Vargas, 1.130, PPGA, Bloco F, Petrópolis, Caxias do Sul – RS – Brasil – CEP 95070-560 E-mail: dtoni2@ucs.br

JOSÉ AFONSO MAZZON

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Professor titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala E-187, Cidade Universitária, São Paulo – SP – Brasil – CEP 05508-010 E-mail: jamazzon@usp.br

GABRIEL SPERANDIO MILAN

Doutor em Engenharia de Produção pelo Departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor e pesquisador do Centro de Ciências da Administração da Universidade de Caxias do Sul (CCAD-UCS). Rua Francisco Getúlio Vargas, 1.130, PPGA, Bloco F, Petrópolis, Caxias do Sul – RS – Brasil – CEP 95070-560 E-mail: gsmilan@ucs.br

Doutor em Administração pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor e pesquisador do Centro de Ciências da Administração da Universidade de Caxias do Sul (CCAD-UCS). Rua Francisco Getúlio Vargas, 1.130, PPGA, Bloco F, Petrópolis, Caxias do Sul – RS – Brasil – CEP 95070-560 E-mail: dtoni2@ucs.br

Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Professor titular da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala E-187, Cidade Universitária, São Paulo – SP – Brasil – CEP 05508-010 E-mail: jamazzon@usp.br

Doutor em Engenharia de Produção pelo Departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professor e pesquisador do Centro de Ciências da Administração da Universidade de Caxias do Sul (CCAD-UCS). Rua Francisco Getúlio Vargas, 1.130, PPGA, Bloco F, Petrópolis, Caxias do Sul – RS – Brasil – CEP 95070-560 E-mail: gsmilan@ucs.br

NÍVEIS DA IMAGEM		ATRIBUTOS IDENTIFICADOS	VF	VO	VT	%/VT	DIMENSÕES DA IMAGEM
		Total	627		3.136	100
Imagem central	1	Qualidade	127	559	686	21,88	Funcional
	2	Caro	114	525	639	20,38	Justiça
	3	Marca	70	277	347	11,07	Funcional
	4	Custo versus benefício	38	159	197	6,28	Justiça
	5	Status	31	99	130	4,15	Simbólica
	6	Absurdo: exagero	23	100	123	3,92	Justiça
	7	Diferenciação	17	60	77	2,46	Social
	8	Durabilidade	15	55	70	2,23	Funcional
	9	Não compraria/não gastaria	15	52	67	2,14	Axiomática
	10	Exclusividade	13	51	64	2,04	Social
Primeira periferia	11	Moderno	12	43	55	1,75	Simbólica
	12	Beleza: bonito	12	42	54	1,72	Simbólica
	13	Risco	11	41	52	1,66	Justiça
	14	Conforto	13	32	45	1,43	Funcional
	15	Sem condições de adquirir	9	34	43	1,37	Axiomática
	16	Acessível à classe alta	8	29	37	1,18	Social
	17	Estilo	8	26	34	1,08	Simbólica
	18	Luxo	7	27	34	1,08	Simbólica
	19	Similar mais barato	7	27	34	1,08	Justiça
Segunda periferia	20	Moda	8	25	33	1,05	Simbólica
	21	Utilidade	6	26	32	1,02	Funcional
	22	Design	7	20	27	0,86	Funcional
	23	Elegância	6	21	27	0,86	Simbólica
	24	Necessidade	6	20	26	0,83	Axiomática
	25	Satisfação	6	25	31	0,99	Emocional
	26	Confiança: segurança	4	18	22	0,70	Axiomática
	27	Desnecessário	6	21	27	0,86	Axiomática
	28	Poder	4	17	21	0,67	Simbólica
Periferia	29	Bom acabamento	4	15	19	0,61	Funcional
	30	Irritado/ridículo	3	15	18	0,57	Emocional
	31	Bem-estar	4	10	14	0,45	Emocional
	32	Bom gosto	3	10	13	0,41	Emocional
	33	Funcionalidade	3	7	10	0,32	Funcional
	34	Superficial	2	8	10	0,32	Axiomática
	35	Alto lucro	1	5	6	0,19	Justiça
	36	Desconto	1	5	6	0,19	Justiça
	37	Qualidade duvidosa	1	5	6	0,19	Funcional

DIMENSÕES DA IMAGEM	ÁREA	TOTAL		%
Total	S	201	627	32,06
Total	B	426	627	67,94
Funcional	S	1	248	0,16	40
Funcional	B	247	248	39,39	40
Justiça	S	157	195	25,04	31
Justiça	B	38	195	6,06	31
Simbólica	S	0	88	0,00	14
Simbólica	B	88	88	14,04	14
Axiomática	S	32	42	5,10	7
Axiomática	B	10	42	1,59	7
Social	S	8	38	1,28	6
Social	B	30	38	4,78	6
Emocional	S	3	16	0,48	2
Emocional	B	13	16	2,07	2

DIMENSÕES	ATRIBUTOS	POSIÇÃO NA IMAGEM	SACRIFÍCIO OU BENEFÍCIO	RECOMENDAÇÕES	AÇÕES ESTRATÉGICAS¹ 1 As ações estratégicas propostas são apenas sugestões para ilustrar a aplicabilidade desta pesquisa. Tais ações necessitam ser adaptadas a uma análise mais profunda do setor, segmento ou nicho de mercado específico em que os produtos são ofertados e estão posicionados, bem como dos recursos e das capacidades de cada empresa.
	Qualidade			Manter a posição do atributo e aumentar a percepção da sua importância.	Manter e aumentar cada vez mais a qualidade desse produto é um fator fundamental para a imagem positiva do vestuário. Como a qualidade é uma dimensão funcional que tem uma forte influência na Imagem de preço como valor e está fortemente relacionada com a percepção de justiça, com a dimensão simbólica e emocional positiva, é importante salientar os benefícios que tal produto pode apresentar e que seu preço é justo em função de ter qualidade e durabilidade superiores.
Funcional (40%)	Durabilidade	Central	Benefício
	Marca			Manter a posição do atributo e aumentar a percepção de sua importância.	A marca e a qualidade são benefícios percebidos que formam a dimensão funcional e têm uma forte influência nas intenções de compra. Portanto, uma marca forte transmite confiabilidade, o que justifica o "caro". Expressões como "é cara, mas compensa o preço" retratam tais pressupostos.
Justiça (31%)	Custo versus benefício	Central	Sacrifício versus benefício	Manter a posição do atributo e da dimensão.	A percepção de que o preço do vestuário informado "tem um custo alto, mas tem um benefício" é positiva, uma vez que exorta um bom valor agregado ao produto. Apesar de ser considerado caro, leva-se em conta o valor informado de R$ 500,00 para vestuário. Como recomendação estratégica na formação de um preço para o vestuário, é importante levar em conta os benefícios que ele proporcionará, de forma que isso poderá automaticamente isolar os efeitos negativos do sacrifício (caro) da imagem do preço do vestuário. Além disso, as comunicações de percepção de valor no produto poderão ser direcionadas para determinados públicos-alvo (por exemplo, pessoas altamente envolvidas com esse tipo de produto), cujo benefício percebido num vestuário nesse preço é superior ao sacrifício.
	Caro	Central	Sacrifício	Afastar os atributos da imagem central.	Esses atributos representam um sacrifício e têm um impacto negativo na imagem de preço como valor. Além disso, também apresentam uma forte correlação com a percepção de justiça. Para os entrevistados, o preço informado de cerca de R$ 500,00 para o vestuário ou acessório é considerado caro. A recomendação estratégica é comunicar valor a partir das especificações de qualidade, marca, status etc. que o vestuário pode proporcionar ao consumidor, neutralizando, assim, os efeitos negativos dessas variáveis.
	Preço Absurdo	Central	Sacrifício	Afastar os atributos da imagem central.
Social (6%)	Diferenciação	Central	Benefício	Manter a posição dos atributos.	Esses dois atributos de natureza social estão também associados com atributos de natureza simbólica. Trata-se de atributos que estão na imagem central e são altamente percebidos como benefício que o vestuário no preço informado poderá proporcionar. Nesse sentido, como ação estratégica de comunicação, é importante salientar que o vestuário no preço de R$ 500,00 tem seu valor, uma vez que pode proporcionar uma diferenciação e exclusividade.
Social (6%)	Exclusividade	Central	Benefício	Manter a posição dos atributos.
Simbólica (14%)	Status	Central	Benefício	Manter a posição dos atributos.	Uma comunicação que enfatize o quanto o produto contribui para aumentar o status e o poder é uma estratégia importante, uma vez que a dimensão simbólica está fortemente relacionada com a dimensão social.
Emocional (2%)	Satisfação	Periferia	Benefício	Procurar aproximar da imagem central.	As emoções têm um forte impacto na imagem. Nesse sentido, quando se direcionam estratégias de formação de preço, é importante estar atento aos tipos de emoção que um preço mal posicionado pode causar na mente do consumidor. Um preço que cause satisfação e bem-estar está fortemente relacionado à percepção de justiça. O consumidor poderá pagar um preço alto por um produto e mesmo assim ficar satisfeito, contanto que o produto ou marca seja valorizado por ele.
Emocional (2%)	Irritado	Periferia	Sacrifício	Manter a posição do atributo.

[TFN01] Fonte: Elaborada pelos autores.

Brasil

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MULTIDIMENSIONALITY OF PRODUCT PRICE IMAGE: A STUDY OF THE IMAGE PRICE OF APPAREL

ABSTRACT