DIFERENCIACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE LA OFERTA DE MODA BRASILEÑA EN EL MERCADO INTERNACIONAL

SUTTER, MARIANA BASSI; MACLENNAN, MARIA LAURA FERRANTY; POLO, EDISON FERNANDES; STREHLAU, VIVIAN IARA

doi:10.1590/1678-69712016/administracao.v17n1p165-196

MARIANA BASSI SUTTER

Mestra em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Doutoranda em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Rua Álvaro Alvim, 123, sala C402, Vila Mariana, São Paulo - SP - Brasil - CEP 04018-010. E-mail: mbsutter@gmail.com

MARIA LAURA FERRANTY MACLENNAN

Doutora em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV/SP). Professora titular do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PMDGI-ESPM). Rua Álvaro Alvim, 123, sala C402, Vila Mariana, São Paulo - SP - Brasil - CEP 04018-010. E-mail: vstrehlau@espm.br

EDISON FERNANDES POLO

Mestra em Administração pelo Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PMDGI-ESPM). Doutoranda em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala C3, Cidade Universitária, São Paulo - SP - Brasil - CEP 05508-010. E-mail: ferranty@hotmail.com

VIVIAN IARA STREHLAU

Livre-docente pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Professor associado da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala E205, Cidade Universitária, São Paulo - SP - Brasil - CEP 05508-010. E-mail: polo@usp.br

Mestra em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Doutoranda em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Rua Álvaro Alvim, 123, sala C402, Vila Mariana, São Paulo - SP - Brasil - CEP 04018-010. E-mail: mbsutter@gmail.com

Mestra em Administração pelo Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PMDGI-ESPM). Doutoranda em Administração de Empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala C3, Cidade Universitária, São Paulo - SP - Brasil - CEP 05508-010. E-mail: ferranty@hotmail.com

Livre-docente pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Professor associado da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Avenida Professor Luciano Gualberto, 908, sala E205, Cidade Universitária, São Paulo - SP - Brasil - CEP 05508-010. E-mail: polo@usp.br

Doutora em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV/SP). Professora titular do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing (PMDGI-ESPM). Rua Álvaro Alvim, 123, sala C402, Vila Mariana, São Paulo - SP - Brasil - CEP 04018-010. E-mail: vstrehlau@espm.br

ORIGEM DA VC	ESTRATÉGIA COMPETITIVA BASEADA EM	NATUREZA DA VC	AUTOR
Interna	Liderança de custo	Processo interno que permite a liderança de custos por meio da busca de economia de escala, do acesso preferencial a insumos, da tecnologia patenteada, entre outros fatores.	Porter (1985Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York: Free Press., 1990)Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press .
	Competências distintivas	Emerge a partir do desenvolvimento e da gestão do portfólio de recursos físicos, financeiros, intangíveis, organizacionais e humanos. Tal processo resulta no desenvolvimento de competências e recursos internos que podem assegurar uma posição competitiva sustentável, pois seus competidores não conseguem imitar tais recursos. Diferenciação baseada em funcionários.	Achrol e Kotler (2012)Achrol, R. S., & Kotler, P. (2012). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 35-52., Barney (1991)Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. DOI: 10.1177/014920639101700108. https://doi.org/10.1177/0149206391017001... , Barney e Hesterly (2008)Barney, J. B., & Hesterly, W. S. (2008). Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson Education., Hamel e Prahalad (1990)Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1990). The core competence of the corporation. Harvard Business Review, 79-93., Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. e Teece, Pisano e Shuen (1997)Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
	Processos internos	Diferenciação baseada no canal de distribuição.	Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Externa	Processos externos	Por qualidade do produto	Mintzberg (2006)Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman., Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. e Porter (1990)Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press .
		Por imagem	Brïdson e Evans (2004)Brïdson, K., & Evans, J. (2004). The secret to fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail &Distribution Management, 32(8), 403-411., Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall., Mintzberg (2006)Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman., Porter (1990)Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press . e *Zatta et al. (2011)*Zatta, A. M., Crishna, L., & Menezes, M. S. (2011). A competitividade da indústria de moda brasileira no cenário internacional com ênfase no design e identidade nacional. Colóquio de Moda, Maringá, PR, Brasil, 7.
		Por suporte ou serviços	Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall., Mintzberg (2006)Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman. e Porter (1990)Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press .
Externa	Processos externos	Por design	Kikuchi e Silva, (2011)Kikuchi, C. Y., & Silva, T. L. (2011). Arte,design e sustentabilidade no processo de diferenciação dos produtos de moda. Colóquio Nacional de Moda, Maringá, PR, Brasil, 7., Kotler e Keller (2006)Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall., Mintzberg (2006)Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman. e Porter (1990)Porter, M. E. (1990). The competitive advantage of nations. New York: Free Press .
		Por sustentabilidade	Elkington (1994)Elkington, J. (1994). Towards the sustainable corporation: win-win-win business strategies for sustainable development. California Management Review, 36(2), 90-100., Emerenciano e Pires (2006)Emerenciano, J. W., & Pires, D. B. (2006). Odesign como estratégia para a sustentabilidade de produtos de moda. Colóquio Nacional de Moda, Salvador, BA, Brasil, 2., Kikuchi e Silva (2011)Kikuchi, C. Y., & Silva, T. L. (2011). Arte,design e sustentabilidade no processo de diferenciação dos produtos de moda. Colóquio Nacional de Moda, Maringá, PR, Brasil, 7., King e Lenox (2001)King, A. A., & Lenox, M. J. (2001). Does it really pay to be green? An empirical study of firm environmental and financial performance.Journal of Industrial Ecology, 5(1), 105-116., Orsato (2006)Orsato, R. J. (2006). Competitive environmental strategies: when does it pay to be green? Strategic Direction, 22(8), 127-143. e *Rocha et al. (2005)*Rech, S. R. (2008). Estrutura da cadeia produtiva de moda.Moda Palavra e-periódico, 1(1), 7-20.
		Por inovação	*Danskin et al. (2005)Danskin, P., Englis, B. G., Solomon, M. R., Goldsmith, M., & Davey, J. (2005). Knowledge management as competitive advantage: lessons from the textile and apparel value chain. Journal of Knowledge Management, 9(2), 91-102., Rybalowski (2008)Rybalowski, T. M. (2008). Detalhes tão pequenos. In E. Schmid & M. K. Feghali (Eds.). O ciclo da moda. Rio de Janeiro: Senac. e Zatta et al. (2011)*Zatta, A. M., Crishna, L., & Menezes, M. S. (2011). A competitividade da indústria de moda brasileira no cenário internacional com ênfase no design e identidade nacional. Colóquio de Moda, Maringá, PR, Brasil, 7.
		Pela imagem do país de origem	Finestrali e Garrido (2010)Finestrali, M., & Garrido, I. L. (2010). Uso de referências da identidade cultural brasileira no marketing internacional de produtos e marcas de luxo. Revista de Administração Faces Journal, 9(3), 57-76. e Giraldi e Tornavoi (2005)Giraldi, J. M. E., & Tornavoi, C. D. A. (2005). O uso da informação sobre o país de origem como fonte de vantagem competitiva nos mercados externos. Revista de Administração Mackenzie, 6(1), 129-156.

CARACTERÍSTICAS DAS FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO POR QUALIDADE DO PRODUTO
O produto pode se diferenciar pela forma (tamanho, estrutura física ou formato), pelas características (características variáveis que contemplam a função básica, de modo a oferecer pacotes de características) e pela durabilidade (mensuração da vida operacional esperada do produto) (Kotler & Keller, 2006Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.). Um produto de qualidade deve ter as seguintes características: 1. maior confiabilidade (mensuração da probabilidade de um produto não apresentar defeitos ou quebrar), 2. maior durabilidade ao longo do tempo, 3. desempenho superior, 4. qualidade de desempenho (nível no qual as características básicas do produto operam) e 5. qualidade de conformidade (quando os compradores esperam que todas as unidades produzidas que sejam idênticas atendam às especificações prometidas) (Kotler & Keller, 2006Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.;Mintzberg, 2006Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman.).
DIFERENCIAÇÃO POR IMAGEM
A imagem é desenvolvida pela área demarketing por meio da comunicação da diferenciação (Mintzberg, 2006Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman.) e do posicionamento do produto no mercado (*Danskin et al., 2005Danskin, P., Englis, B. G., Solomon, M. R., Goldsmith, M., & Davey, J. (2005). Knowledge management as competitive advantage: lessons from the textile and apparel value chain. Journal of Knowledge Management, 9(2), 91-102.). A diferenciação por imagem abarca o conceito de identidade e imagem. Identidade consiste na forma como a empresa busca identificar ou posicionar seu produto e sua marca, já imagem refere-se ao modo como o público avalia a empresa e seus produtos (Kotler & Keller, 2006*Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.).
DIFERENCIAÇÃO POR SUPORTE OU SERVIÇOS
Diferenciar a oferta com algo que esteja junto ao produto com base em suporte, considerando a venda do produto, como crédito especial ou entrega 24 horas, atendimento (serviço pós-venda excepcional) ou fornecimento de um produto ou serviço relacionado ao produto básico adquirido (Mintzberg, 2006Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman.). Os elementos que compõem a diferenciação por serviços são: a facilidade do pedido (facilidade que o cliente encontra para realizar o seu pedido à empresa), entrega (qualidade com que o produto é entregue ao cliente, incluindo velocidade, precisão e preocupação com o processo), instalação (trabalho realizado para tornar um produto operacional no local desejado pelo cliente), treinamento do cliente (capacitar os funcionários do cliente para que eles utilizem o equipamento da maneira correta e apropriada para ter eficiência), orientação ao cliente, manutenção e reparo (facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar o produto que deixe de funcionar ou que esteja funcionando mal) (Kotler & Keller, 2006Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.).
DIFERENCIAÇÃO POR DESIGN
O estilo, o visual do produto e a sensação que ele transmite ao comprador (Kotler & Keller, 2006Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall.) são as características únicas que influenciam a aparência e o funcionamento do produto sob o entendimento das exigências do cliente (Mintzberg, 2006Mintzberg, H. (2006). Estratégias genéricas. In H. Mintzberg, J. Lampel, J. B. Quinn & S. Ghoshal (Eds.). O processo da estratégia - conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman.). Esse elemento se mostra muito relevante em mercados em que a concorrência é intensa e a tecnologia e o preço não são atributos suficientes para diferenciar a oferta; por isso, o design é um fator que proporciona constantemente vantagem, sendo considerado de particular importância na elaboração e comercialização de roupas (*Silva et al., 2013Silva, L., Vicente, D. P., & Galina, S. V. R. (2013). Criação e desenvolvimento de produtos em empresas brasileiras internacionalizadas: um estudo comparativo no setor de moda. Revista de Negócios, 18(3), 21-36.; Sutter et al., 2014*Sutter, M. B., Polo, E. F., & MacLennan, M. L. F. (2014). Atributos da imagem do país de origem como fonte de vantagem competitiva: estudo no segmento internacional da moda brasileira. InternexT - Revista Eletrônica de Negócios Internacionais da ESPM, 9(2), 75-93.).
DIFERENCIAÇÃO POR INOVAÇÃO
Refere-se a disponibilizar produtos que são percebidos como novos tanto pelo consumidor quanto pelo produtor. A empresa que se caracteriza como inovadora busca a contínua melhoria de seus produtos e serviços, e do modo como operacionaliza seus processos (*Wang et al., 2011Wang, W. C., Lin, C. H., & Chu, Y. C. (2011). Types of competitive advantage and analysis. International Journal of Business and Management, 6(5), 100-104.; Danskin et al., 2005*Danskin, P., Englis, B. G., Solomon, M. R., Goldsmith, M., & Davey, J. (2005). Knowledge management as competitive advantage: lessons from the textile and apparel value chain. Journal of Knowledge Management, 9(2), 91-102.).
DIFERENCIAÇÃO PELA IMAGEM DO PAÍS DE ORIGEM
A imagem do país pode influenciar as decisões das pessoas com relação a compra, investimento e viagens. Giraldi e Tornavoi (2005)Giraldi, J. M. E., & Tornavoi, C. D. A. (2005). O uso da informação sobre o país de origem como fonte de vantagem competitiva nos mercados externos. Revista de Administração Mackenzie, 6(1), 129-156.destacam que, para uma empresa obter uma VC, é necessário que esta possua uma característica única que não possa ser copiada ou adquirida pelos seus competidores, podendo a imagem do país de origem representar tal característica. Assim, a distinção por meio da imagem do país de origem pode representar fonte de VC em mercados internacionais (Finestrali & Garrido, 2010Finestrali, M., & Garrido, I. L. (2010). Uso de referências da identidade cultural brasileira no marketing internacional de produtos e marcas de luxo. Revista de Administração Faces Journal, 9(3), 57-76.; Giraldi & Tornavoi, 2004Giraldi, J. M. E., & Tornavoi, C. D. A. (2004). A importância da imagem do país de origem na internacionalização de produtos brasileiros.Caderno de Pesquisas em Administração, 11(4), 43-57., 2005Giraldi, J. M. E., & Tornavoi, C. D. A. (2005). O uso da informação sobre o país de origem como fonte de vantagem competitiva nos mercados externos. Revista de Administração Mackenzie, 6(1), 129-156.).

NATUREZA DO AGENTE DE MERCADO	ENTREVISTADO	NACIONALIDADE	NACIONALIDADE DA EMPRESA EM QUE TRABALHA	TEMPO EM QUE ATUA NO SETOR DA MODA	FUNÇÃO ATUAL
APOIO	A1	Brasileira	Brasileira	35 anos	Superintendente da Abit
	A2	Brasileira	Brasileira	15 anos	Diretor da Casa de Criadores
	A3	Brasileira	Americana	25 anos	Diretor da AH Advisoring
	A4	Brasileira	Brasileira	6 anos	Gerente de moda e design da Abit
	A5	Brasileira	Brasileira	35 anos	Consultora da Abit e coordenadora de cursos da Escola São Paulo
DEMANDANTE	A6	Inglesa	Russa	20 anos	Comprador, jornalista e produtor de moda
	A7	Peruana	Peruana	6 anos	Compradora e designer de moda
	A8	Colombiana	Colombiana	3 anos	Designer de moda
	A9	Francesa	Francesa	4 anos	Proprietário da loja Sable Chaud

FORMA DE DIFERENCIAÇÃO DA OFERTA DE EXPORTAÇÃO DA MODA	APONTADA COMO PRINCIPAL FORMA DE DIFERENCIAÇÃO NO ENTENDIMENTO DO ENTREVISTADO	APONTADA COMO FORMA IMPORTANTE DE DIFERENCIAÇÃO, PORÉM MENOS RELEVANTE	POUCO DESTACADA
Design	A1, A2, A3, A5, A6, A7, A8, A9	A4
Qualidade	A1, A3, A4, A5, A6, A7, A8, A9	A2
Imagem do país de origem (Brasil)	A3, A5, A8, A9	A1, A2, A4, A6, A7
Suporte e serviço	A3, A5, A6, A9	A1, A4, A7, A8	A2
Inovação	A2, A3,	A1, A4, A5, A6, A7, A8, A9
Imagem de marca	A2, A4	A1, A3, A8		A5, A6, A7, A9
Sustentabilidade	A9	A1, A2, A3, A5, A6, A7, A8		A4

[TFN01] Fonte: Elaborado pelos autores.

UNIDADE DE PESQUISA
Agentes de apoio à internacionalização e estruturação do segmento	Agentes demandantes – consumidores organizacionais
REQUISITOS
Pertencer à comunidade de atores da moda que tenham presença no mercado.		Trabalhar no segmento da moda há, pelo menos, três anos.
Trabalhar no ramo há, pelo menos, cinco anos.		Comprar ou pesquisar a moda brasileira há, pelo menos, dois anos.
Ser influente no setor e formador de opinião.		Trabalhar em uma empresa que compre de marcas brasileiras há, pelo menos, dois anos.
Já ter participado de algum processo ou transação internacional no segmento em estudo.		Acessibilidade para conceder entrevista ou responder ao questionário.

Brasil

Brasil

DIFERENCIACIÓN Y COMPETITIVIDAD DE LA OFERTA DE MODA BRASILEÑA EN EL MERCADO INTERNACIONAL

RESUMEN

Objetivo:

Originalidad/laguna/relevancia/implicaciones:

Principales aspectos metodológicos:

Síntesis de los principales resultados:

Principales consideraciones/conclusiones: