Insights religioso-espirituais que afetam a atitude em relação à publicidade durante festas religiosas: Comparação entre uma propaganda irritante e uma religiosa

Resumo

Objetivo:

Este estudo tem como objetivo mensurar os insights religioso-espirituais dos consumidores durante festas religiosas e comparar os resultados considerando os estímulos de duas propagandas: uma propaganda religiosa e uma irritante. Quando os insights religioso-espirituais dos consumidores são negligenciados na concepção de um anúncio de TV para um festival religioso, em particular, isso pode levar à irritação e afetar a atitude dos consumidores em relação à propaganda. Com base na teoria da ação racional (TAR), o efeito mediador dos insights religioso-espirituais foi medido entre a atitude em relação à propaganda e as variáveis independentes (irritação, credibilidade, informação, bom para a economia e entretenimento).

Originalidade/valor:

Este estudo usa o instrumento recém-desenvolvido de insights religioso-espirituais para medir sua influência na atitude em relação à propaganda e confirma o efeito mediador dos insights religioso-espiri-tuais entre a atitude dos consumidores e outros construtos, como credibilidade, entretenimento, informação, irritação e bom para a economia.

Design/metodologia/abordagem:

Duzentos e cinquenta e cinco consumidores domésticos foram selecionados usando a técnica de amostragem de conveniência não probabilística para coletar as respostas por meio do método de survey. Cada respondente preencheu dois questionários após assistir ao anúncio de estímulo em anexo, um anúncio religioso e um anúncio irritante. A abordagem de mínimos quadrados parciais – modelagem de equações estruturais (partial least squares – structural equation modeling [PLS-SEM]) – foi usada para testar as hipóteses com base no teste de bootstrapping.

Resultados:

Os resultados mostram que insights religioso-espirituais mediaram significativamente a relação entre a atitude em relação à propaganda e outros construtos quando havia um anúncio religioso que retratava sinais, símbolos e visuais religiosos. Contrariamente, um efeito não significativo de irritação foi identificado nos insights religioso-espirituais quando havia um anúncio irritante.

Palavras-chave:
insights religioso-espirituais dos consumidores; festivais religiosos; irritação; atitude em relação à publicidade; PLS-SEM