WHICH VALUES ARE FASHIONABLE? FINDINGS BEYOND THE EPHEMERAL

MELLO, SÉRGIO CARVALHO BENÍCIO DE; LEÃO, ANDRÉ LUIZ MARANHÃO DE SOUZA; SOUZA NETO, ARCANJO FERREIRA DE

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RAM. Revista de Administração Mackenzie

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Sumário

Artigos • RAM, Rev. Adm. Mackenzie 4 (2) • Jul-Dec 2003 • https://doi.org/10.1590/1678-69712003/administracao.v4n2p118-134 copy

WHICH VALUES ARE FASHIONABLE? FINDINGS BEYOND THE EPHEMERAL

Authorship SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

ABSTRACT

What makes a brand desirable? There are plenty of evidences indicating that consumers make brand decisions based on the congruence between brand value and customer value. This study aims to discover brand values, having as a reference the brand personality concept. For that, the list of values (LOV) has been used to measure two fashion brands. A sample of 296 respondents was consulted. Data indicated a similar perceptual orientation, in a way that a same value was considered the most important for both brands. Besides, new LOV clustering dimensions were identified. Conclusions and managerial implications are also discussed.

KEYWORDS
Fashion; Brand values; LOV

VALORES	MARCAS
VALORES	Arezzo M.	Officer
Sentimento de pertencer	6,7	7,1
Excitação	6,1	6,8
Relações calorosas com os outros	6,5	6,8
Auto-realização	6,8	7,3
Ser bem respeitado	7,8	7,8
Diversão e prazer	6,4	6,6
Segurança	6,9	6,8
Auto-respeito	7,2	7,5
Sentimento de realização	7,1	7,3

Variável (Valores)	Arezzo		Variável (Valores)	M. Officer
Variável (Valores)	Fator I¹	Fator II²	Variável (Valores)	Fator I³	Fator II⁴
Excitação	0,841	0,193	Excitação	0,799	0,182
Sentimento de pertencer	0,817	0,162	Sentimento de pertencer	0,792	0,169
Auto-realização	0,710	0,387	Relações calorosas...	0,722	0,236
Diversão e prazer	0,693	0,252	Auto-realização	0,673	0,382
Relações calorosas	0,623	0,368	Auto-respeito	0,163	0,859
Auto-respeito	0,217	0,780	Segurança	0,111	0,759
Sentimento de realização	0,297	0,730	Sentimento de realização	0,413	0,665
Ser bem respeitado	0,197	0,725	Ser bem respeitado	0,480	0,570
Segurança	0,230	0,649	Diversão e prazer	0,371	0,503
Alpha do fator	0,84	0,76	Alpha do fator	0,80	0,80
Autovalor	4,41	1,07	Autovalor	4,38	1,04
Percentual de variância	48,96	11,88	Percentual de variância	48,63	11,54
Percentual acumulado de variância	48,96	60,84	Percentual acumulado de variância	48,63	60,17

Arezzo	M. Officer
Arezzo	Fator I	Fator II
Fator I	0,417^ Correlação significante ao nível de 0.01	0,036
Fator II	0,305^ Correlação significante ao nível de 0.01	0,435^ Correlação significante ao nível de 0.01

STATUS DO RESPONDENTE EM RELAÇÃO À MARCA (%)	MARCAS
STATUS DO RESPONDENTE EM RELAÇÃO À MARCA (%)	Arezzo	M. Officer
(1) Usa no momento	16,6	26,8
(2) Já comprou ou usou anteriormente	38	52,2
(3) Nunca comprou ou usou	45,4	21

VALORES EM RELAÇÃO À MARCA MARCAS POR STATUS DO RESPONDENTE	MARCAS
	Arezzo			M. Officer
	1	2	3	1	2	3
Sentimento de pertencer	8,1⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	5,8	7,7 ⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	6,1
Excitação	7,0 ⁽³⁾	6,4	5,5	7,1 ⁽³⁾	7,1 ⁽³⁾	5,5
Relações calorosas com os outros	7,7 ⁽³⁾	6,6	6,1	7,3 ⁽³⁾	6,8	6,1
Auto-realização	8,4 ^{(2, 3)}	6,9	6,1	7,8 ⁽³⁾	7,4 ⁽³⁾	6,3
Ser bem respeitado	8,8^{(2, 3)}	7,6	7,6	8,4 ⁽³⁾	7,9 ⁽³⁾	6,8
Diversão e prazer	7,3 ⁽³⁾	7,0 ⁽³⁾	5,5	7,1	⁽³⁾ 6,7	5,8
Segurança	7,3	7,1	6,5	7,2 ⁽³⁾	7,0 ⁽³⁾	5,4
Auto-respeito	7,8	7,0	7,0	7,8 ⁽³⁾	7,6 ⁽³⁾	6,6
Sentimento de realização	7,9	7,1	6,8	7,9 ⁽³⁾	7,5 ⁽³⁾	6,3

VALORES EM RELAÇÃO À MARCA POR GÊNERO DO RESPONDENTE	MARCAS
	Arezzo		M. Officer
	Homens	Mulheres	Homens	Mulheres
Sentimento de pertencer	5,9	8,1	6,9^ P< 0,01,	7,4^* * P< 0,05
Excitação	5,7	6,8	6,8^ P< 0,01,	6,7
Relações calorosas com os outros	6,3	7,1	6,9^ P< 0,01,	6,7
Auto-realização	6,2	7,9	7,2^ P< 0,01,	7,3^* * P< 0,05
Ser bem respeitado	7,6	8,1	7,8	7,7
Diversão e prazer	6,0	7,1	6,6^* * P< 0,05	6,5^* * P< 0,05
Segurança	6,7	7,3	6,8	6,6^ P< 0,01,
Auto-respeito	7,1	7,2	7,3	7,7
Sentimento de realização	7,0	7,4	7,3	7,5

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[TFN1] As células em destaque apresentam diferença entre médias significantes ao nível de: p< 0,01 ou p< 0,05.