LA MULTIDIMENSIONALIDAD DE LA IMAGEN DEL PRECIO DEL PRODUCTO: UN ESTUDIO CON LA IMAGEN DEL PRECIO DE VESTUARIO

RESUMEN

La comprensión de las imágenes que los diversos públicos forman acerca de los precios es un elemento importante para la orientación de estrategias para el posicionamiento de productos en el mercado, así como del compuesto de comunicación para que haya mejor rendimiento y actuación del precio de los productos. Esta investigación tuvo como objetivo, en primer lugar, utilizando la revisión de la literatura, identificar las dimensiones que mejor explican cómo se puede formar la imagen del precio de los productos y, en segundo lugar, verificar cómo estas dimensiones se configuran en la imagen mental de una determinada población. Los resultados sugieren que la imagen del precio de los productos, entendida como una variable latente y multidimensional, se puede establecer a partir de seis dimensiones: funcional, emocional, simbólica, de la justicia, axiomática y social; estas dimensiones están asociados con el valor percibido, que retrata el beneficio o el sacrificio de cada atributo relacionado a la dimensión analizada. Desde el método de configuración de imagen (MCI), fue posible estudiar cómo estas dimensiones se configuran en una muestra de 337 estudiantes de graduación, a partir del precio de una “pieza de vestuario o un accesorio”, cuyo precio de venta en tiendas aproximado fuese de R$500,00. Los resultados muestran 627 citaciones de los que respondieron, donde 68% de ellas están relacionadas con los beneficios percibidos. Además, las dimensiones más destacadas fueron: la dimensión funcional (relacionada con la calidad percibida), la de justicia (verificada a partir del costo-beneficio) y la simbólica (identificada a partir del status y del lujo). Estos resultados están dispuestos en un gráfico y un panorama explicativo, lo que permite una mejor comprensión de cómo se puede configurar la imagen del precio del producto, ayudando a una mejor orientación de las estrategias de comunicación e información de precios de los productos.

PALABRAS CLAVE
Imagen del precio; Valor percibido; Configuración de imágenes; Multidimensionalidad de la imagen; Método de configuración de imagen