Hay indicios de que los valores explican parte del proceso de decisión de consumo en Brasil, y esto ayuda a sostener la validez cultural del modelo de las dos rutas (MDR). Todavía, son escasos los esfuerzos para investigar la relación entre el comportamiento del consumidor y sus valores sociales y creencias (esto es, los axiomas) en el país. El objetivo de esta investigación fue evaluar la influencia de los aspectos culturales en las decisiones de compra, más allá del MDR, con la propuesta del modelo de influencia cultural sobre el consumo (Micc), que examina la elección del consumidor, con base no sólo en los valores, sino también por los axiomas sociales propuestos por Leung et al. (2002). Para probar el Micc se ha utilizado como objeto de estudio el mercado brasileño de enseñanza superior. Los participantes, 2.483 alumnos distribuidos en todo Brasil, tenían edad media de 22,6 años (DE = 6,9), siendo 59,2% mujeres. Ellos contestaran una medida de importancia de los atributos tangibles, el cuestionario de valores de Schwartz (1994), la escala de axiomas sociales, la escala de juicio y significado de los servicios, y datos demográficos. Después de comprobar los presupuestos y la aplicación de las análisis factoriales (PAF), se realizaron análisis de regresión logística binaria directas y secuenciales utilizando sólo los valores, sólo los axiomas y, por último, los valores y axiomas, como las variables criterio. En general, los resultados indican la estabilidad del Micc, que demostró representar una alternativa superior a el MDR, después de indicar una mejor predicción de hasta el 89,5%. Se argumenta que mientras los valores son transituacionales y prescriptivos, los axiomas se presentan como descriptivos, además de cumplir con las funciones de las actitudes relacionadas con las descripciones de los objetos. Cognitivamente, la descripción del objeto social estaría más disponible que su predicción debido a la mayor proximidad a los atributos, lo que permite una mejor explicación del comportamiento de consumo. Los resultados tienen implicaciones para un posicionamiento más efectivo en el mercado, ya que la supervivencia en el depende también de aspectos subjetivos como los que participan en el Micc.
Axiomas sociales; Valores humanos; Elección del consumidor; Atributos; Modelo de influencia cultural sobre el consumo
