A Família Margarina Recebe Visitas: Branquitude e publicidade em cinco décadas (1968-2017)

The Margarine Family Receives Guests: Whiteness in Advertising in the Last Five Decades (1968-2017)

Resumo

Vários trabalhos qualitativos apontam para o modo limitado com que negros, mulheres e, sobretudo, mulheres negras, têm sido representados na publicidade brasileira. Entretanto, ainda são poucos os estudos que buscam avaliar quantitativamente o tratamento dispensado a personagens brancas na publicidade mainstream das últimas décadas em comparação àquele dado a negros e mulheres. Para ajudar a preencher essa lacuna, este artigo examina o espaço de modelos brancos e negros na publicidade brasileira ao longo de cinco décadas. A partir de uma amostra temporalmente estratificada de anúncios estampados em edições do semanário noticioso brasileiro de maior circulação, codificamos as imagens dos anúncios, focando os personagens humanos retratados. Os resultados apontam para uma manutenção das desigualdades raciais na publicidade e para mecanismos específicos de representação que naturalizam o predomínio sistemático de brancos nas peças publicitárias.

Palavras-chave:
publicidade; raça; gênero; interseccionalidade; propaganda