O impacto da satisfação comercial nas reações do consumidor às situações de falta de estoque

Grubor, Aleksandar; Milicevic, Nikola; Djokic, Nenad

doi:10.7819/rbgn.v0i0.2436

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Revista Brasileira de Gestão de Negócios

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Sumário

Artigo • Rev. bras. gest. neg. 19 (66) • Oct-Dec 2017 • https://doi.org/10.7819/rbgn.v0i0.2436 copiar

O impacto da satisfação comercial nas reações do consumidor às situações de falta de estoque

Autoria SCIMAGO INSTITUTIONS RANKINGS

Resumo

Objetivo:

O objetivo deste trabalho é testar um modelo conceitual por meio do qual estabelecemos a influência da satisfação comercial e de outras variáveis (gênero, mobilidade e disponibilidade de lojas alternativas) nas reações do consumidor às situações de falta de estoque (FDE).

Metodologia:

Os autores utilizaram um questionário padronizado para coletar dados sobre a reação do consumidor à FDE e os determinantes analisados, incluindo a satisfação comercial (para a qual a confiabilidade, a validade e a unidimensionalidade foram testadas). A pesquisa foi realizada nas quatro maiores cidades da Sérvia. Todas as entrevistas foram realizadas aleatoriamente, por meio de chamadas telefônicas; assim, foram reunidas 392 reações. As hipóteses estabelecidas foram testadas por meio de um modelo logit multinomial com o uso de efeitos marginais.

Resultados:

Os resultados mostram que a satisfação comercial afeta significativamente três reações à falta de estoque (troca da loja, adiamento e troca de produto), ao passo que afeta positivamente no caso de troca de produto e adiamento, e negativamente no caso de troca da loja. Os resultados também mostram que os consumidores comercialmente satisfeitos, independentemente de outros fatores, não estão suscetíveis a trocar de loja em situações de falta de estoque.

Contribuições:

Além das implicações gerenciais, este estudo incluiu, pela primeira vez, a satisfação comercial como antecedente das reações do consumidor às situações de FDE. Além disso, o impacto dessa variável nas reações às situações de FDE foi analisado nos dois níveis de disponibilidade de lojas alternativas, gênero e mobilidade.

Palavras-chave:
Falta de estoque; reações do consumidor; satisfação comercial

Autores	Regiões	Reações à FDE
Autores	Regiões	Troca de loja	Adiamento da compra	Troca de item	Troca de marca	Cancel.
Gruen et al. (2002Gruen, T., Corsten, D., e Bharadwaj, S. (2002). Retail out-of-stocks a worldwide examination of extent, causes and consumer responses. Washington: Grocery Manufacturers of America, The Food Marketing Institute and CIES.)	Global	31%	15%	19%	26%	9%
Roland Berger Strategy Consultants (2003Roland Berger Strategy Consultants. (2003). ECR: Optimal shelf availability increasing shopper satisfaction at the moment of truth. Munique: Autor.)	Europa	21%	17%	16%	37%	9%
Azevedo e Araújo (2004Azevedo, C., e Araújo, O. (2004). Causas e impactos na cadeia de abastecimento e no comportamento do consumidor. São Paulo: ACNielsen a VNU business.)	Brasil	36%	-	3%	53%	8%
Sudarevic, Milicevic, Pupovac, e Vukmirovic (2012Sudarevic, T., Milicevic, N., Pupovac, L. J., e Vukmirovic, G. (2012, May). Empirical evidence of customer reactions to out-of-stock situations. Proceedings of the Cross-Cultural Conference, Steyr, Áustria.)	Sérvia	21%	4%	23%	47%	5%

Antecedente	Variáveis	Autores	Reações do consumidor
Antecedente	Variáveis	Autores	Troca de item	Troca de marca	Troca de loja	Adiamento
Produto	Fidelidade à marca	Verhoef e Sloot (2006Verhoef, P., e Sloot, L. (2006). Out-of-stock reactions, antecedents, management solutions, and a future perspective: Retailing in the 21st century current and future trends. Berlin: Springer.)		-
	Nível hedônico	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)			+
	Alternativas aceitáveis	Campo et al. (2000Campo, K., Gijsbrechts, E., e Nisol, P. (2000). Towards understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.)	+	+	-	-
	Número de marcas	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)		-	+
	Força da marca	Verhoef e Sloot (2006Verhoef, P., e Sloot, L. (2006). Out-of-stock reactions, antecedents, management solutions, and a future perspective: Retailing in the 21st century current and future trends. Berlin: Springer.)	+	-	+
Loja	Fidelidade à loja	Campo et al. (2000Campo, K., Gijsbrechts, E., e Nisol, P. (2000). Towards understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.)	+	+	-	+
Loja	Lojas alternativas	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)			+	-
Consumidor	Atitude de compras	Campo et al. (2000Campo, K., Gijsbrechts, E., e Nisol, P. (2000). Towards understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.)	-	-	+	-/+
	Dificuldade de decisão	Fitzsimons (2000Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer response to stockouts. Journal of Consumer Research, 27(2), 249-266.)			-
	Consciência de preço	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)			-
	Consciência de qualidade	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)		-
	Idade	Verhoef e Sloot (2006Verhoef, P., e Sloot, L. (2006). Out-of-stock reactions, antecedents, management solutions, and a future perspective: Retailing in the 21st century current and future trends. Berlin: Springer.)		-	+
	Mobilidade	Helm et al. (2013Helm, R., Hegenbart, T., e Endres, H. (2013). Explaining costumer reactions to real stockouts. Review of Managerial Science, 7(3), 223-246.)			+
Situação	Parte da semana	Sloot et al. (2005Sloot, L., Verhoef, P., e Franses, P. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.)				-
Situação	Urgência da compra	Verhoef e Sloot (2006Verhoef, P., e Sloot, L. (2006). Out-of-stock reactions, antecedents, management solutions, and a future perspective: Retailing in the 21st century current and future trends. Berlin: Springer.)			+	-

Antecedentes	Conceito	Medida
Satisfação comercial	Satisfação com a loja	Escala autorrelatada baseada em Patterson e Smith (2003Patterson, P. G., e Smith, T. (2003). A cross-cultural study of switching barriers and propensity to stay with service provider. Journal of Retailing, 79(2), 107-120.)
Lojas alternativas	Disponibilidade de lojas alternativas	Variável dummy: Loja alternativa no raio de 250 metros = 1 Nenhuma loja alternativa no raio de 250 metros = 0;
Gênero	Gênero do entrevistado	Variável dummy: mulher = 1, homem = 0;
Mobilidade	Forma de transporte nas compras	Variável dummy: carro = 1, sem carro = 0;

Antecedentes		Reações à FDE
Antecedentes		Troca de loja	Troca de produto	Adiamento	Cancelamento
Satisfação comercial		-0,0494^**	0,0373^*	0,0253^**	-0,0132
Lojas alternativas	disponível	-0,0546^**	0,0440^**	0,0192^*	-0,0086
Lojas alternativas	não disponível	-0,0430^**	0,0294	0,0328^*	-0,0193
Gênero	Feminino	-0,0517^**	0,0406^*	0,0260^**	-0,0149
Gênero	Masculino	-0,0432^**	0,0290	0,0234	-0,0092
Mobilidade	Carro	-0,0502^**	0,0284	0,0294^*	-0,0076
Mobilidade	Sem carro	-0,0476^**	0,0465^**	0,0210^**	-0,0199
Lojas alternativas		0,1001^**	-0,0102	-0,0526^*	-0,0372
Gênero		0,0901^*	-0,1177^**	0,0006	0,0270
Mobilidade		-0,0447	0,0609	0,0386	-0,0548^**

Reações de linha de base	Reações à FDE	Antecedentes
Reações de linha de base	Reações à FDE	Satisfação comercial	Lojas alternativas	Gênero	Mobilidade
Adiamento	Troca de loja	-0,5066^**	1,0164^**	0,3759	-0,6610
	Troca de produto	-0,2497	0,6168	-0,1855	-0,3749
	Cancelamento	-0,5914^**	-0,0769	0,6414	-1,6173^**
Troca de loja	Troca de produto	0,2568^**	-0,3995	-0,5615^**	0,2860
	Cancelamento	-0,0847	-1,0934^**	0,2654	-0,9563^*
	Adiamento	0,5066^**	-1,0164^**	-0,3759	0,6610
Cancelamento	Troca de loja	0,0847	1,0934^**	-0,2654	0,9563^*
	Troca de produto	0,3416^*	0,6938	-0,8270	1,2424^**
	Adiamento	0,5914^**	0,0769	-0,6414	1,6173^**
Troca de produto	Troca de loja	-0,2568^**	0,3995	0,5615^**	-0,2860
	Cancelamento	-0,3416^*	-0,6938	0,8270	-1,2424^**
	Adiamento	0,2497	-0,6168	0,1855	0,3749

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[1] Editor responsável: Prof. Dr. Guilherme Shiraishi