Aumentando a intenção de visita a hipermercados pelos consumidores por meio do marketing relacionado a causas: uma perspectiva da teoria do comportamento planejado

Resumo

Objetivo:

Este estudo pretende abranger os fatores que afetam a intenção dos consumidores de participar de um marketing relacionado a uma causa (MRC) e como o MRC influencia sua intenção de visitar os hipermercados na Malásia.

Metodologia:

Por meio de um questionário respondido pelo próprio entrevistado e utilizando uma técnica de interceptação no local de compra, foi coletado um total de 460 amostras de consumidores da Malásia. O Modelo de Equação Estrutural foi então utilizado para analisar os dados.

Resultados:

Os resultados mostram que três variáveis (imagem percebida da RSC, identificação entre consumidor-empresa e adequação percebida da empresa-causa) de quatro previram significativamente a atitude dos consumidores em relação ao MRC. Verificou-se também que dois componentes (atitude e controle comportamental percebido) de três na teoria do comportamento planejado estavam significativamente relacionados à intenção de participar do MRC. Por fim, descobriu-se que a intenção de participar do MRC influencia a intenção de visitar o hipermercado.

Contribuições:

A teoria proposta do comportamento planejado (TCP) foi considerada aplicável na previsão da intenção de participar do MRC e da intenção de visitar o hipermercado. Isso mostra que os consumidores são mais propensos a aumentar a intenção de visitar um hipermercado que adota uma campanha de MRC, o que nos leva a destacar as principais implicações para a gestão do hipermercado e novas áreas de estudo nesse campo.

Palavras-chave:
Responsabilidade social corporativa; marketing relacionado à causa; hipermercado; intenção de visitar; teoria do comportamento planejado

Abstract

Purpose:

This study intends to discover factors affecting consumers’ intention to participate in cause-related marketing (CRM) and how CRM influences their intention to visit hypermarkets in Malaysia.

Design/methodology/approach:

Through a self-administered questionnaire and using a mall-intercept technique, a total of 460 samples were collected from consumers in Malaysia. Structural equation modelling was then used to analyse the data.

Findings:

The results show that three variables (perceived CSR image, consumer-company identification and perceived company-cause fit) out of four significantly predicted consumers’ attitude towards CRM. Also, two components (attitude and perceived behavioural control) out of three in the theory of planned behaviour were found to be significantly related to CRM participation intention. Lastly, CRM participation intention was found to influence hypermarket visit intention.

Originality/value:

The proposed theory of planned behaviour (TPB) was found to be applicable in predicting CRM participation intention and hypermarket visit intention. The findings showed that consumers are more likely to increase their intention to visit a hypermarket that adopts a CRM campaign, which led us to highlight the main implications for hypermarket management and new study areas in this field.

Keywords:
corporate social responsibility; cause-related marketing; hypermarket; visit intention; theory of planned behaviour

1 Introdução

O setor de varejo da Malásia é reconhecido como o principal contribuinte para o rendimento nacional bruto do país (RNB) e se transformou ao longo dos anos de pequenas lojas de varejo a grandes lojas modernas no formato de varejo, como os hipermercados, supermercados e lojas de departamento (PEMANDU, 2013). Embora a Malásia tenha enfrentado condições econômicas precárias, o varejo de mantimentos permaneceu forte em seu crescimento de valor (Euromonitor International, 2014). A resiliência do setor de varejo nessas condições econômicas atrai muitos atores e cria uma concorrência intensa. Os varejistas, portanto, incluindo hipermercados, precisam administrar as expectativas dos consumidores mais efetivamente para permanecerem relevantes.

Com a maior consciência sobre a responsabilidade social corporativa (RSC) em geral, os consumidores esperam que os hipermercados comecem a mostrar iniciativas em atividades relacionadas à RSC (Saeidi et al., 2015). A RSC surgiu como uma inovação que era parte da estratégia de marketing da empresa, vinculando as atividades de RSC aos objetivos de venda; isso é chamado de marketing relacionado a causas (MRC). O MRC é bem-vindo pelas empresas porque ele atende as expectativas dos consumidores e melhora o desempenho e a reputação da empresa, ao mesmo tempo em que ajuda uma causa social (Sen & Bhattacharya, 2001). A aplicabilidade do MRC no contexto dos hipermercados é pouco estudada. Até agora, a pesquisa sobre MRC teve foco principalmente em varejistas específicos (Liu & Ko, 2011), como fabricantes de chocolate (Moosmayer & Fuljahn, 2010), bens de alto consumo (Patel et al., 2017), hotéis (Boenigk & Schuchardt, 2015) e restaurantes (Hanks et al., 2016).

Este estudo sobre MRC difere dos outros de dois modos. Em primeiro lugar, os outros focam na causa social ou em fatores do produto, como a influência da categoria da causa social nas percepções do consumidor (Lafferty & Edmondson, 2014) e os produtos da MRC com externalidade negativa possivelmente levando a efeitos inesperados (Grolleau et al., 2016). A literatura que trata dos fatores relacionados ao consumidor e à empresa, como a atitude dos consumidores frente ao MRC e a imagem de RSC da empresa, é limitada. Em segundo lugar, a estrutura da pesquisa sobre MRC até agora focou em antecedentes soltos que diretamente afetam a intenção do MRC. De fato, muitos destes antecedentes eram fatores que formavam a atitude em relação ao MRC e a atitude foi relatada como sendo o principal motivador da intenção (Pookulangara et al., 2011), consistente com a proposta da teoria do comportamento planejado (TCP). A TCP pode servir como base teórica para a compreensão dos antecedentes do MRC de maneira mais aprofundada, porém o seu uso no contexto do MRC é escasso. Portanto, este estudo preenche a lacuna na literatura ao testar a aplicabilidade da TCP na explicação da intenção dos consumidores de participar do MRC e da intenção de visitar o hipermercado.

Este estudo investiga a eficácia do MRC na intenção dos consumidores de visitar o hipermercado utilizando o modelo da TCP. Seus componentes, a saber, atitude, norma subjetiva (NS) e controle comportamental percebido (CCP), são utilizados para avaliar a resposta dos consumidores ao MRC e a intenção de visitar o hipermercado. Este estudo contribui para a literatura de três maneiras. Em primeiro lugar, ele utiliza uma nova causa social chamada de apoio aos indivíduos desprivilegiados, que tem o objetivo final de desenvolver empreendedores financeiramente independentes. Essa causa social foi criada por este estudo com base em sugestões dadas na entrevista com o grupo focal (próximo trabalho). A literatura sobre MRC normalmente foca em causas que incluem doenças, tal como câncer (Robinson et al., 2012); vida selvagem e meio ambiente, como o Fundo Mundial para a Vida Selvagem e a proteção da floresta tropical (Chéron et al., 2012); e os sem-teto (Chang, 2011).

A causa de dar apoio aos indivíduos desprivilegiados é relevante para países em desenvolvimento como a Malásia já que a desigualdade na distribuição de renda é ainda alta (The Star Online, 2013) e grupos de baixa renda requerem uma atenção adicional (The Star Online, 2016). Os indivíduos desprivilegiados incluem as mães que criam seus filhos sozinhas, pessoas sem qualificação ou que não têm acesso a recursos adequados e à alimentação (Borneo Post Online, 2013; Malay Mail Online, 2016), assim através da ajuda para que os desprivilegiados possam se sustentar sozinhos, o país também é capaz de sair da linha da pobreza como um todo.

Em segundo lugar, o estudo contribui para a literatura sobre MRC através da introdução de uma estrutura com uma base teórica mais forte, isto é, a TCP. Até o momento, as estruturas de MRC não estavam enraizadas em uma base teórica sólida. Por exemplo, a maioria dos estudos sobre MRC utiliza várias teorias de apoio, tal como a teoria da identidade social (Vanhamme et al., 2012), a teoria da atribuição (Cui et al.,2003) e a teoria da integração das informações (Samu & Wymer, 2009), para explicar as relações entre construtos individuais na resposta dos consumidores ao MRC. Em terceiro lugar, o estudo estende o uso do MRC para o contexto dos hipermercados. A aplicabilidade do MRC no contexto dos hipermercados pode oferecer insights valiosos para os gerentes de hipermercados. Os antecedentes, a saber, motivos altruísticos da empresa (MAE), identificação entre consumidor-empresa (ICE), imagem percebida da RSC (IPRSC) e adequação percebida da causa à empresa (APCE), são hipóteses levantadas que podem influenciar a atitude em relação ao MRC, que podem ajudar os gerentes a tomar decisões informadas sobre a implementação do MRC.

2 Revisão da literatura

2.1 RSC e MRC

A RSC é uma tática não apenas para a obrigação moral da empresa com a comunidade, mas também um modo de as empresas alinharem seus interesses com os de seus stakeholders, para reduzir os riscos e salvaguardar a continuidade do negócio da empresa (de Freitas Brandão et al., 2017). Patrus et al. (2013) afirmam que uma empresa socialmente responsável cria valores organizacionais e busca melhorar as condições sociais das pessoas afetadas por suas ações. Do mesmo modo, os varejistas que participam de atividades de RSC podem melhorar positivamente seu relacionamento como varejista com os clientes (Potdar, Guthrie & Gnoth, 2018). A RSC tem sido estudada de várias perspectivas e contextos diferentes, como relacionamento entre a RSC e as percepções dos funcionários (por ex., Azim, 2016; de Freitas Brandão et al., 2017), o estudo da influência positiva da concentração de propriedade na RSC (Crisóstomo & Freire, 2015), o exame do relacionamento entre a percepção dos consumidores sobre a RSC e o boicote social (Cruz, 2017). Este estudo foca a dimensão das percepções dos consumidores em relação às iniciativas de RSC do hipermercado (isto é, MRC) e seu impacto positivo na intenção dos consumidores de visitar o hipermercado, porque o MRC é atualmente pouco estudado.

O MRC é uma das atividades de RSC realizadas pelas empresas (Anuar & Mohamad, 2012). O MRC é o foco deste estudo porque ele é reconhecido como a estratégia de marketing mais criativa, barata e popular (Galan Ladero et al., 2015). Varadarajan e Menon (1988) definiram o MRC como uma ação que cria e emprega atividades de marketing através da proposta de uma empresa doar uma determinada soma de recursos a uma causa social escolhida em troca de atividades de geração de renda pela compra dos produtos e serviços da empresa. A crescente adoção do MRC por muitas organizações se deveu principalmente aos vários benefícios que as empresas podem obter, como melhores vendas e lucro, assim como melhor imagem corporativa e da marca (Anuar & Mohamad, 2011). O MRC pode ajudar as empresas a aumentar as vendas a seus consumidores e melhorar sua imagem favoravelmente perante o público (Anghel et al., 2011).

O MRC consegue aproximar a empresa de seus consumidores por meio do compartilhamento de seus valores morais e da integridade social (Soni & Soni, 2013). Por exemplo, o estudo de Langen et al. (2013) relatou que 93% dos consumidores compraram um produto do MRC porque acreditavam que fazer alguma coisa boa era importante. Portanto, o MRC pode ser uma fonte de vantagem competitiva para as empresas que pretendem se diferenciar das outras e atrair mais consumidores. O presente estudo avalia se o MRC pode ser utilizado pelos hipermercados para melhorar o seu desempenho em termos de aumento de visitas dos consumidores.

2.2 Teoria do comportamento planejado

Um dos modelos que é amplamente utilizado para prever a intenção e o comportamento dos consumidores é a teoria do comportamento planejado (TCP) (Ajzen, 1991). A TCP indica que a atitude, a Norma Subjetiva e o Controle Comportamental Percebido influenciam a intenção e, por sua vez, o comportamento (Ajzen, 1985). A atitude em relação a um comportamento é definida como a medida na qual um indivíduo tem uma percepção positiva ou negativa do comportamento. A norma subjetiva é definida como a percepção da pressão social para ter ou não o comportamento (Verbeke & Vackier, 2005). O controle percebido do comportamento é definido como a percepção de quão bem um indivíduo pode controlar os fatores que apoiam ou atrapalham as ações necessárias para lidar com uma situação em particular (Han et al., 2010). A intenção é definida como a probabilidade de uma pessoa se comportar de um modo em particular (Fishbein & Ajzen, 1975). A maioria das aplicações empíricas da TCP explicou e previu o comportamento humano em várias áreas para compreender o relacionamento entre atitude, NS, CCP e intenção comportamental, como estudos relacionados à escolha do alimento (por ex., Lorenz et al., 2015), decisões turísticas (por ex., Hsu & Huang, 2012), compra online (por ex., Yusta et al., 2011) intenção empresarial social (por ex., Cavazos-Arroyo et al., 2017) e comportamento de prevenção de furtos em lojas pelos consumidores (por ex., Potdar et al., 2018). A TCP, entretanto, não foi utilizada no contexto da intenção dos consumidores de participar do MRC.

A TCP pode melhorar a previsão da intenção dos consumidores de participar do MRC e da intenção de visitar um hipermercado. Ajzen (1991) afirmou que a atitude de uma pessoa é estabelecida pela crença comportamental, que implica que algumas motivações ou fatores cognitivos podem afetar a atitude. Além disso, a pesquisa aponta para o fato de que a atitude oferece a maior intenção da variância explicada (por ex., Lam & Hsu, 2006; Pookulangara et al., 2011). Neste estudo, portanto, além de aplicar os determinantes propostos na TCP (isto é, atitude, NS e CCP), os antecedentes da atitude em relação à campanha de MRC, como MAE, IRSC, ICE e ACE, são também explorados. Essas quatro variáveis foram escolhidas para este estudo com base em um breve estudo piloto com 10 membros da faculdade, perguntado a eles sobre sua motivação para participar do MRC e essas quatro variáveis surgiram como temas principais. Os mesmos quatro fatores também foram consistentemente apoiados na literatura para explicar a intenção do MRC (por ex., Moosmayer & Fuljahn, 2013; Lii & Lee, 2012; Deng & Xu, 2017; Samu e Wymer (2009). Assim, isso nos dá uma compreensão maior dos fatores que influenciam a intenção dos consumidores de participar do MRC e de visitar o hipermercado. Este estudo é similar ao de Cavazos-Arroyo et al. (2017), que estende o modelo tradicional de TCP por meio da inclusão dos antecedentes (por ex., visão social, valores sustentáveis, interesses no retorno financeiro) em relação às atitudes do empreendedorismo social.

Em resumo, apesar da grande quantidade de trabalhos empíricos sobre MRC, ainda falta uma compreensão sobre os efeitos dos fatores da TCP na intenção de participar do MRC e de visitar o hipermercado pelos consumidores. O presente estudo estende a TCP levando em consideração os antecedentes da atitude, além dos três fatores da TCP (atitude, NS e CCP).

3 Arcabouço teórico

3.1 Motivos altruísticos da empresa (MAE)

Moosmayer e Fuljahn (2013) relataram que o motivo percebido da empresa influencia a avaliação e atitude dos consumidores em relação ao MRC e também afeta a decisão do consumidor de participar de uma campanha de MRC. Especificamente, um motivo voltado ao lucro é normalmente avaliado como sendo desfavorável pelos consumidores, ao passo que um motivo altruístico é avaliado positivamente. Do mesmo modo, a imagem social altruística dos varejistas pode melhorar o relacionamento varejista-cliente (Potdar et al., 2018). Assim, Ellen et al. (2000) descobriram que os consumidores mostram uma resposta mais positiva a uma campanha de MRC quando acreditam que os motivos da empresa são intrinsicamente (ajuda genuína) e não extrinsecamente (relacionados ao lucro) motivados. A comunicação da campanha de MRC do hipermercado neste estudo é concebida de modo que os aspectos de ‘servir o outro’ sejam proeminentes. Por exemplo, slogans como “promova a economia sustentável e empodere as pessoas” (ver ^{Apêndice I}) são utilizados na placa. Em suma, quando o motivo de um hipermercado é considerado altruístico (servir o outro) pelos consumidores, eles exibem uma atitude mais positiva em relação à campanha de MRC, o que leva ao desenvolvimento das seguintes hipóteses:

H1: Existe uma relação positiva entre o motivo altruístico da empresa e a atitude dos consumidores em relação à campanha de MRC.

3.2 Identificação consumidor-empresa (ICE)

Uma fonte importante de identidade social é fazer parte de diversos grupos sociais e as relações com várias organizações (Kang et al., 2015). Por exemplo, a identificação com a organização acontece quando as crenças dos funcionários sobre sua organização são incorporadas no seu autoconceito, e os próprios funcionários se vêm como exemplos da organização (Azim, 2016; Cavazotte et al., 2017). Esse relacionamento também pode ser aplicado no contexto dos consumidores, onde o desejo dos consumidores pelo senso de pertencimento pode construir um relacionamento de identificação social com a empresa (Brewer, 1991). Os consumidores se definem psicologicamente como parte da empresa através da internalização das normas convencionais da empresa como normas pessoais, levando a uma atitude favorável em relação à empresa (Curra´s-Pe´rez et al., 2009). Do mesmo modo, quando os consumidores têm uma alta ICE com o hipermercado, eles têm uma tendência maior de ajudar no sucesso do hipermercado e, assim, tendem a ter uma atividade positiva quanto às atividades organizadas pelo hipermercado, incluindo a campanha de MRC (Lii & Lee, 2012). Portanto, a seguinte hipótese é apresentada.

H2: Existe uma relação positiva entre a identificação consumidor-empresa e a atitude dos consumidores em relação à campanha de MRC.

3.3 Imagem percebida da RSC (IRSC)

Lacey et al. (2015) definiram a RSC percebida como a avaliação feita pelos consumidores do sucesso de uma empresa em atender as expectativas dos stakeholders e suas obrigações sociais através do envolvimento em várias atividades de caridade. Uma imagem desfavorável de RSC percebida pelos consumidores pode levar a resultados negativos para a empresa, como o boicote (Becker-Olsen et al., 2006), ao passo que uma imagem positiva favorável percebida pelos consumidores leva a um efeito positivo na intenção de compra, intenção de recomendar e fidelidade (Deng & Xu, 2017). De acordo com Park et al. (2017), quando os consumidores percebem que a empresa tem altos padrões éticos, eles acreditam que a empresa está comprometida com suas iniciativas de RSC. Portanto, quando os consumidores percebem que as atividades anteriores de RSC implementadas pelo hipermercado exibem uma imagem favorável de RSC, eles ficam mais inclinados a ter uma atividade positiva em relação à atual campanha de MRC. Sendo assim, a seguinte hipótese é apresentada:

H3: Existe uma relação positiva entre a imagem de RSC percebida do hipermercado e a atitude dos consumidores em relação à campanha de MRC.

3.4 Adequação empresa-causa percebida (AEC)

Uma alta AEC exibe um aparente relacionamento entre o negócio principal de uma empresa e sua causa social designada. Do mesmo modo, Van den Brink et al. (2006) avaliou que uma campanha de MRC com uma alta AEC tem 5-10 vezes mais efeito do que uma com AEC baixa. Quando a empresa e a causa parecem complementares, porque a causa se adequa à identidade da empresa, os consumidores percebem que as atitudes de RSC da empresa são genuínas (Alhouti et al., 2016). Samu e Wymer (2009) descobriram que uma maior adequação leva a uma atitude mais favorável e a uma intenção comportamental. Quando uma campanha de MRC mostra uma alta AEC, os consumidores avaliam que a mensagem da campanha pode melhorar a sustentabilidade da empresa e acham que ajudar é razoável. No caso da causa utilizada neste estudo, os indivíduos desprivilegiados são treinados para serem empreendedores que fornecem produtos aos hipermercados, aumentando a variedade do conteúdo local. Portanto, os consumidores podem ter uma atitude favorável em relação à campanha de MRC. Deriva-se, portanto, a seguinte hipótese:

H4: Existe uma relação positiva entre a adequação entre causa-empresa e a atitude dos consumidores em relação à campanha de MRC.

3.5 Intenção de participar do MRC e intenção de visitar o hipermercado

A TCP sugere que a intenção é o prognosticador mais imediato do comportamento (Arvola et al., 2008) e a intenção comportamental é conhecida como uma função da atitude, NS e CCP (Ajzen, 1991). Portanto, quanto maior for a atitude, NS e CCP, mais forte será a intenção da pessoa de ter um comportamento em particular (Bamberg et al., 2003). Em primeiro lugar, quando um indivíduo tem uma atitude favorável em relação a um comportamento específico, a intenção do indivíduo de se engajar no comportamento é aumentada (Ajzen, 1991). Por exemplo, houve uma relação significativa entre a atitude dos jovens adultos em relação à propaganda e sua intenção relacionada à propaganda (Ting et al., 2015). Portanto, este estudo prevê que os consumidores com uma atitude positiva em relação à campanha de MRC são mais suscetíveis a terem uma intenção mais forte de participar dela.

Em segundo lugar, Han et al. (2010) definiram a norma subjetiva como a probabilidade de os referentes importantes concordarem ou discordarem do comportamento. Descobriu-se que a NS influenciou a intenção de compra através da Internet (Yusta et al., 2011). Neste estudo, quando as pessoas em torno do indivíduo pensam que uma campanha de MRC é um bom modo de ajudar uma causa justa, então a pressão social percebida para participar de uma campanha de MRC se intensifica. Em terceiro lugar, o controle comportamental percebido é baixo quando um indivíduo tem pouco controle sobre a execução de um comportamento específico devido à falta de acesso a recursos essenciais. Wu et al. (2016) descobriram que o CCP desempenha o papel mais significativo na explicação da intenção dos idosos em relação às atividades físicas em Taiwan. Neste estudo, quando os consumidores sentem que têm total controle sobre a decisão de participar de uma campanha de MRC devido a recursos suficientes, como tempo e dinheiro, eles são mais propensos a participar da campanha de MRC.

A literatura sugere que a intenção está significativamente correlacionada com o comportamento. Graham-Rowe et al. (2015) destacaram que quanto maior for a intenção de uma pessoa de ter um comportamento, maior é a probabilidade de que o comportamento será realizado. Portanto, neste estudo, a intenção de participar do MRC é vista como um fator de motivação para visitar um hipermercado que implemente o MRC. As evidências mostram que os consumidores tendem a comprar de empresas com MRC (Langen et al., 2013). Portanto, a intenção dos consumidores de visitar o hipermercado aumenta porque eles querem apoiar a campanha de MRC. Derivam-se, portanto, as seguintes hipóteses:

H5: Existe uma relação positiva entre a atitude em relação ao MRC e a intenção dos consumidores de participar da campanha de MRC.

H6: Existe uma relação positiva entre a norma subjetiva e a intenção dos consumidores de participar da campanha de MRC.

H7: Existe uma relação positiva entre o controle comportamental percebido e a intenção dos consumidores de participar da campanha de MRC.

H8: Existe uma relação positiva entre a intenção dos consumidores de participar da campanha de MRC e a intenção dos consumidores de visitarem o hipermercado.

Figura 1
Arcabouço conceitual

4 Metodologia da pesquisa

4.1 Coleta de dados e amostragem

Foram coletados dados dos consumidores na Malásia durante o mês de fevereiro de 2017 utilizando um método de questionário respondido pelo próprio entrevistado. O questionário foi adaptado de literatura anterior estabelecida e foi traduzido para o malaio e o mandarim pelo primeiro autor do trabalho. Em seguida, o questionário foi traduzido novamente para o inglês pelos outros dois autores para validar a tradução seguindo a abordagem sugerida por Brislin (1970). Depois disso, os questionários foram distribuídos para os consumidores nos centros de compra em três estados da Malásia (Selangor, Território Federal de Kuala Lumpur & Putrajaya, e Johor) utilizando a abordagem de interceptação no centro de compra. Os entrevistados foram abordados nos centros de compra e foi perguntado a eles se estariam dispostos a participar de uma pesquisa, e os entrevistados que concordaram em participar receberam o questionário a ser preenchido na hora. Após a conclusão, o entrevistado recebia um voucher no valor de 20 ringgits malaios (RM) (cerca de 5 dólares americanos) como agradecimento pela participação. Um total de seis centros de compra foram visitados, três localizados em áreas urbanas e três, em áreas suburbanas. Em resumo, dois centros de compra (um urbano e um suburbano) foram selecionados em cada estado. Estes três estados (Selangor, Território Federal de Kuala Lumpur & Putrajaya, e Johor) foram escolhidos para a coleta de dados porque eles têm o maior número de hipermercados (os três maiores) (Departamento de Estatística da Malásia, 2011).

Pediu-se aos entrevistados que classificassem o seu hipermercado mais preferido (mais frequentemente visitado) de 1 a 5 (por ex. Giant, Tesco, AeonBig, Mydin & NSK) e que lessem uma campanha hipotética de MRC baseada no seu hipermercado mais preferido (^{Apêndice 1}) antes de responder ao questionário. Em outras palavras, o hipermercado mais preferido do entrevistado seria o hipermercado com o qual ele podia se identificar, já que é o hipermercado mais frequentemente visitado. Também foi selecionada uma causa social (apoio aos indivíduos desprivilegiados) no ^{Apêndice 1} porque o objetivo da ONG (CASE) era o de desenvolver ou treinar estes indivíduos desprivilegiados em habilidades de empreendedorismo para que eles pudessem se manter sozinhos, através da criação de pequenos negócios em sua comunidade. Assim, essa causa está associada ao hipermercado, onde os produtos produzidos por estes indivíduos desprivilegiados poderiam ser suprimentos futuros para o hipermercado.

4.2 Entrevistados

A amostra final foi constituída de 460 consumidores, 58,4% mulheres. A maioria dos entrevistados era de malaios (47%), seguida por chineses (33%) e indianos (18,5%). A maioria dos entrevistados tinha idades entre 31-40 anos (32,4%). Quase metade dos entrevistados tinha curso superior completo (47,8%). Isso corresponde ao Levantamento Educacional do Ministério de Educação da Malásia de 2015, segundo o qual 45% dos malaios têm curso superior completo e diploma (Ministério da Educação Superior e Banco Negara Malásia, 2017). Além disso, os resultados no ^{Apêndice 2} não indicam diferenças significativas na intenção de visitar o hipermercado e na intenção de participar do MRC entre os vários grupos de formação educacional. Além disso, a maioria deles tinha uma renda mensal de RM 2000-RM 4000 (USD 483,27 - USD 966,54) (32,4%). Isso está em linha com o Departamento de Estatística da Malásia que afirmou que os salários médios mensais dos malaios em 2017 foi de aproximadamente RM 2.880 (USD 696,83) (The Star Online, 2018).

Foi realizada uma análise adicional para revelar as diferenças entre a intenção de visitar o hipermercado e a intenção de participar do MRC nos vários perfis de entrevistados, como perfil de gênero, nível educacional e renda mensal. Um teste T para amostra independente e uma ANOVA de única direção foram empregados para esse fim e os resultados são mostrados nas Tabelas do ^{Apêndice 2}. Não houve diferenças significativas na intenção de visitar o hipermercado segundo gênero, nível educacional e nível de renda. Quanto à intenção de participar do MRC, não houve diferenças entre gêneros e níveis educacionais, porém houve diferença entre os grupos de renda. Aparentemente, aqueles com renda superior (RM12000 - 16000) (USD2904 - 3871) estavam significativamente mais propensos a participar do MRC do que os outros grupos de renda.

4.3 Medições

Este estudo se baseia em uma escala Likert de sete pontos (discordo totalmente a concordo totalmente) para medir os construtos. A Tabela 1 apresenta a lista dos itens da amostra e suas referências, de onde os itens foram adaptados.

Tabela 1
Itens da amostra do instrumento de medição

Construto	Itens da amostra		Autores
Motivos altruísticos da empresa	MAE1	Puros (Sinceros)	Seis itens de Folse, Niedrich e Grau (2010)
	MAE2	Desinteressado
Identificação consumidor-empresa	ICE1	O princípio deste hipermercado é similar aos meus valores.	Seis itens de Mael e Ashforth (1992), Wu e Tsai (2008)
	ICE2	Quando alguém elogia este hipermercado, sinto como um cumprimento pessoal.
Imagem de RSC percebida	IRSC1	Acho que este hipermercado tem um interesse legítimo (genuíno/sincero) nesta causa.	Cinco itens de Folse et al. (2010)
	IRSC2	Este hipermercado é socialmente responsável.
Adequação empresa-causa percebida	AEC1	A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é adequada à natureza do seu negócio.	Três itens de Ellen, Webb e Mohr (2006)
	AEC2	A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é relevante para o seu negócio.
Atitude	AT1	Gosto da ideia de comprar produtos de um hipermercado que doa parte de seu lucro a uma causa social ou ONG.	Quatro itens de Kropp, Holden e Lavack (1999)
	AT2	Estou disposto a pagar mais por um produto de um hipermercado se o hipermercado doar parte de seu lucro a uma causa social.
Norma subjetiva	NS1	A tendência de comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social entre as pessoas ao meu redor está aumentando.	Quatro itens de Al-Swidi, Mohammed Rafiul Huque, Haroon Hafeez, & Noor Mohd Shariff (2014)
	NS2	As pessoas ao meu redor geralmente acreditam que é uma boa ideia comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.
Controle comportamental percebido	CCP1	Posso decidir com independência comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.	Cinco itens de Al-Swidi et al. (2014)
	CCP1	Tenho a capacidade financeira para comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.
Intenção de participar do MRC	IPMRC1	Acho que a campanha deste hipermercado de “apoiar os indivíduos desprivilegiados” é uma boa ideia.	Quatro itens de Folse et al. (2010)
	IPMRC2	Eu estaria disposto a participar da campanha deste hipermercado de “apoiar indivíduos desprivilegiados” comprando a maioria dos meus suprimentos deste hipermercado.
Intenção de visitar o hipermercado	IVH1	Eu recomendaria este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para alguém que pedisse a minha opinião.	Quatro itens de Grewal, Baker e Voss (2003), Olorunniwo, Hsu e Udo (2006)
	IVH2	Eu diria coisas positivas sobre este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para outras pessoas.

4.4 Análise de dados

Para analisar o modelo da pesquisa, este estudo empregou a técnica de análise da modelagem de equações estruturais (MEE) com mínimos quadrados parciais (MQP) utilizando o SMARTPLS 3.2.3 (Ringle et al., 2015). Como recomendado por Anderson e Gerbing (1988), este estudo aplicou o procedimento analítico de duas fases: modelo de medição (validade e confiabilidade das medições) e exame do modelo estrutural (teste dos relacionamentos hipotéticos) (Hair et al., 2014). Na MEE-MQP, as avaliações do modelo utilizaram os valores quadrados de R para avaliar as variáveis endógenas e o tamanho do efeito, ao passo que os níveis de significância e os valores t foram utilizados para avaliar os coeficientes do caminho estrutural (Fornell & Cha, 1994). Além disso, as estimativas dos erros padrão e os valores t foram obtidos através da realização da técnica de reamostragem bootstrapping com 1.000 reamostras (Chin, 1998).

5 Resultados e análise

5.1 Validação do modelo de medição

Este estudo avaliou o modelo de medição através do exame de dois tipos de validade, a saber, validade convergente e validade discriminante. A validade convergente do modelo de medição é geralmente verificada através da determinação do carregamento, alfa de Cronbach, confiabilidade composta e variância média extraída (VME) (Gholami et al., 2013). Como mostrado na Tabela 2, os carregamentos externos dos indicadores para todos os itens excederam o valor recomendado de 0,5 (Hair et al., 2010). Os valores do alfa de (Hair et al., 2010) de todos os construtos foram superiores a 0,7, o que indica consistência interna (Nunnally & Bernstein, 1994). Os valores de confiabilidade composta variaram entre 0,887-0,952, que foi superior ao nível limite de 0,7 (Hair et al., 2010). VME variou de 0,628-0,831, que foi superior ao valor de corte de 0,5 (Hair et al., 2010).

Depois disto, a validade discriminante foi examinada pelo seguinte critério de seguinte e Larcker (1981). Como mostrado na Tabela 3, a raiz quadrada da VME foi apresentada com os valores destacados em negrito nas diagonais. Estes valores excederam os valores fora das diagonais da linha e da coluna correspondentes, assim demonstrando que as medições eram discriminantes. Em conclusão, foram estabelecidas ambas as validades, convergente e discriminante. Além disso, a raiz quadrada média padronizada dos quadrados dos resíduos (RQMP) foi testada para examinar a adequação do modelo. O valor limite inferior a 0,08 é considerado uma boa adequação (Hu & Bentler, 1999). O modelo no presente estudo obteve um valor de RQMP de 0,058, que indicou boa adequação.

Tabela 2
Modelo de medição: carregamentos, confiabilidade do construto e validade convergente

Construto/Indicador	Carregamento	Confiabilidade composta (CC)	Alfa de Cronbach	Variância Média Extraída (VME)
Motivos altruísticos da empresa		0,914	0,888	0,640
MAE 1	0,793
MAE2	0,814
MAE3	0,851
MAE4	0,787
MAE5	0,773
MAE6	0,777
Identificação consumidor-empresa		0,910	0,884	0,628
ICE1	0,728
ICE2	0,829
ICE3	0,792
ICE4	0,817
ICE5	0,825
ICE6	0,760
Imagem de RSC percebida		0,925	0,898	0,712
IRSC1	0,834
IRSC2	0,868
IRSC3	0,875
IRSC4	0,866
IRSC5	0,770
Adequação empresa-causa percebida		0,921	0,871	0,795
AEC1	0,890
AEC2	0,905
AEC3	0,880
Atitude		0,887	0,829	0,665
AT1	0,801
AT2	0,702
AT3	0,897
AT4	0,850
Norma subjetiva		0,926	0,893	0,757
NS1	0,843
NS2	0,872
NS3	0,893
NS4	0,870
Controle comportamental percebido		0,900	0,862	0,644
CCP1	0,834
CCP2	0,849
CCP3	0,845
CCP4	0,771
CCP5	0,704
Intenção de participar do MRC		0,924	0,889	0,753
IPMRC1	0,792
IPMRC2	0,877
IPMRC3	0,911
IPMRC4	0,885
Intenção de visitar o hipermercado		0,952	0,932	0,831
IVH1	0,906
IVH2	0,908
IVH3	0,925
IVH4	0,907

Tabela 3
Validade discriminante do modelo de medição: Fornell e Larcker (1981)

	AT	IPMRC	IRSC	AEC	ICE	MAE	CCP	NS	IVH
AT	0,816
IPMRC	0,696	0,868
IRSC	0,559	0,549	0,844
AEC	0,522	0,531	0,632	0,892
ICE	0,457	0,488	0,591	0,607	0,793
MAE	0,493	0,498	0,777	0,573	0,529	0,800
CCP	0,672	0,588	0,517	0,493	0,488	0,448	0,802
NS	0,632	0,521	0,516	0,553	0,582	0,456	0,611	0,870
IVH	0,682	0,641	0,469	0,441	0,376	0,422	0,586	0,484	0,912

• Nota: As diagonais representam a raiz quadrada da VME e os valores fora das diagonais representam as correlações.

5.2 Estatística descritiva (média, desvio padrão, assimetria e curtose)

A Tabela 4 mostra a estatística descritiva e o teste de normalidade dos construtos. Com base no resultado, os fatores do MRC (motivos altruísticos da empresa, identificação consumidor-empresa, imagem percebida da Responsabilidade Social Corporativa e adequação percebida da empresa-causa) que motivariam os consumidores a participar de uma campanha de MRC registraram pontuações médias acima de 5 em uma escala Likert de 7 pontos (onde 1 = Discordo totalmente e 7 = Concordo totalmente). Em outras palavras, os entrevistados concordaram que seu hipermercado preferido exibiu motivos altruísticos da empresa, identificação consumidor-empresa, imagem percebida da responsabilidade social corporativa e adequação percebida entre empresa-causa.

De maneira similar, quanto aos elementos da teoria do comportamento planejado (atitude, normas subjetivas e controle comportamental percebido), os entrevistados em geral concordaram que a atitude em relação ao MRC (M=5,302), as normas subjetivas (M=5,019) e o controle comportamental percebido (M=5,175) eram altos no contexto do MRC do hipermercado em uma escala Likert de 7 pontos (onde 1 = discordo totalmente e 7 = concordo totalmente). Os entrevistados também mostraram que têm forte intenção de participar de uma campanha de MRC (M = 5,347). A Tabela 4 também mostra que os entrevistados têm forte intenção de visitar um hipermercado que implemente uma campanha de MRC (M = 5,390).

Hair et al. (2014) avaliaram que os valores da assimetria absoluta e/ou da curtose dentro de +/-1 eram indicativos de dados altamente normais. Como apresentado na Tabela 4, todos os construtos ficaram na faixa de assimetria aceitável, exceto dois construtos (controlo comportamental percebido e intenção de visitar o hipermercado) que não ficaram na faixa aceitável da curtose. Entretanto, o problema da distribuição não normal não é um problema com a MEE-MQP já que ela oferece estatisticamente um modelo de estimativas muito resiliente com propriedades de distribuição de dados normais e extremamente não normais (isto é, assimetria e/ou curtose) através do uso da técnica de bootstrapping.

Tabela 4
Estatística descritiva (média, desvio padrão, assimetria e curtose)

				Assimetria		Curtose
No.	Construtos	Média	Desvio padrão	Estatística	Erro padrão	Estatística	Erro padrão
1	Motivos altruísticos da empresa	5,186	0,863	-0,136	0,114	-0,371	0,227
2	Identificação consumidor-empresa	4,698	0,991	-0,563	0,114	0,504	0,227
3	Imagem de RSC Percebida	5,110	0,945	-0,439	0,114	0,352	0,227
4	Adequação empresa-causa percebida	5,011	0,922	-0,078	0,114	0,042	0,227
5	Atitude	5,302	0,932	-0,442	0,114	0,612	0,227
6	Norma subjetiva	5,019	0,983	-0,415	0,114	0,253	0,227
7	Controle comportamental percebido	5,175	0,919	-0,624	0,114	1,105	0,227
8	Intenção de participar do MRC	5,347	0,960	-0,622	0,114	0,703	0,227
9	Intenção de visitar o hipermercado	5,390	0,952	-0,632	0,114	1,308	0,227

5.3 Avaliação do modelo estrutural

As hipóteses foram testadas neste estudo através da avaliação do modelo estrutural. O coeficiente de determinação (R²), os valores beta e T correspondentes foram avaliados através da realização de um procedimento de bootstrapping com uma reamostra de 1.000 (Hair et al., 2014). Além destas medições básicas, a relevância preditiva (Q²) e os tamanhos do efeito (f²) também foram relatados (Hair et al., 2014). Como mostrado na Tabela 5, seis de oito hipóteses foram apoiadas. Em primeiro lugar, CCI (β = 0,103, valor t > 1,645), IRSC (β = 0,288, valor t > 1,645) e AEC (β = 0,229, valor t > 1,645) foram todos positivamente relacionados à atitude em relação ao MRC. Assim, H2, H3 e H4 foram apoiados, porém não H1 (MAE; β = 0,083, valor t < 1,645). No total, ICE, IRSC e AEC explicaram 36,9% da variância na atitude. Em segundo lugar, a atitude (β = 0,519, valor t > 1,645) e CCP (β = 0,194, valor t > 1.645) foram positivamente relacionados à intenção de participar do MRC. Portanto, H5 e H7 foram apoiadas, porém não H6 (NS; β = 0,075, valor t < 1,645). De modo geral, a atitude e o CCP explicaram 51,4% da variância na intenção de participar do MRC. Por fim, a intenção de participar do MRC (β = 0,641, valor t > 1,645) foi positivamente relacionada à intenção de visitar o hipermercado, explicando 41% da variância na intenção de visitar o hipermercado. Assim, H8 foi apoiada. Todos os valores de R² excederam o valor de 0,35, o que sugere um modelo substancial, sugerido por COHEN (1988).

Os tamanhos do efeito (f²) também foram avaliados. A diretriz de Cohen (1988) foi utilizada para medir o grau dos tamanhos do efeito, que são: trivial (< 0,02), pequeno (0,02), médio (0,15) e grande (0,35). Como mostrado na Tabela 5, seis relacionamentos mostraram efeitos substantivos (isto é, um tamanho de efeito trivial, três tamanhos de efeito pequenos, um tamanho de efeito médio e um tamanho de efeito grande). Utilizando um procedimento às cegas, este estudo examinou a relevância preditiva do modelo. A Tabela 5 mostra os três valores de Q² para atitude (Q² = 0,241), intenção de participar do MRC (Q² = 0,382) e intenção de visitar o hipermercado (Q² = 0,339). Todos os valores ficaram acima de 0, o que sugere que o modelo tem relevância preditiva suficiente (Hair et al., 2014; Fornell & Cha, 1994).

Tabela 5
Resultados da análise do modelo estrutural (teste das hipóteses)

Hipótese	Relacionamentos	Beta Padrão	Desvio Padrão	Valor t	Decisão	R2	f2	Q2
H1	MAE ⇨ AT	0,083	0,072	1,156	Não apoiada	0,369	0,004	0,241
H2	ICE ⇨ AT	0,103	0,058	1,773*	Apoiada		0,009
H3	IRSC ⇨ AT	0,288	0,075	3,868**	Apoiada		0,043
H4	ICE ⇨ AT	0,229	0,063	3,661**	Apoiada		0,042
H5	AT ⇨ IPMRC	0,519	0,053	9,827**	Apoiada	0,514	0,261	0,382
H6	NS ⇨ IPMRC	0,075	0,059	1,269	Não apoiada		0,006
H7	CCP ⇨ IPMRC	0,194	0,059	3,281**	Apoiada		0,038
H8	IPMRC ⇨ IVH	0,641	0,043	14,847**	Apoiada	0,410	0,696	0,339

• Nota: * p < 0,05; ** p < 0,01
• MAE = Motivos altruísticos da empresa; ICE = Identificação consumidor-empresa; IRSC = Imagem percebida da RSC; AEC = Adequação percebida empresa-causa; AT = Atitude em relação ao MRC; NS = Norma subjetiva; CCP = Controle comportamental percebido; IPMRC = Intenção de participar do marketing relacionado a causas; IVH = Intenção de visitar o hipermercado

6 Discussão

Com base na teoria do comportamento planejado, este estudo determinou os fatores que afetam a intenção de participar do MRC e de visitar o hipermercado na Malásia. Como a atitude desempenha o papel mais significativo na explicação da intenção (por ex., Luna et al., 2017; Ting et al., 2015), este estudo identificou os antecedentes da atitude. O resultado mostrou que a ICE, a IRSC e a AEC afetam significativamente a atitude em relação à intenção de participar do MRC. Este achado está de acordo com os de Lii e Lee Lee (2012), Deng e Xu (2017) e Van den Brink et al. (2006). Este estudo, entretanto, não encontrou apoio para o efeito da MAE sobre a intenção de participar do MRC. Esse resultado pode ser devido ao fato de os consumidores malaios acharem difícil avaliar os motivos das empresas. Os consumidores estão confusos sobre os motivos dos hipermercados na Malásia já que as agências do governo malaio (por ex., Ministério do Comércio Doméstico e dos Assuntos dos Consumidores) têm ativamente conduzido campanhas onde espera-se que os hipermercados organizem em conjunto. Algumas destas campanhas são os Programas “Compre Produtos Malaios” e Desenvolvimento de Produtos das PMEs, que ajuda na colocação de produtos das PMEs nos hipermercados. Os consumidores podem achar que os hipermercados participam destas campanhas conduzidas pelo governo por causa de uma obrigação de cumprimento. Portanto, a avaliação do motivo do hipermercado pode ser mascarada por essa questão do cumprimento o que torna difícil para os consumidores avaliar os níveis de altruísmo dos hipermercados ao organizar campanhas de MRC. Além disso, o efeito insignificante do motivo altruístico da empresa sobre a atitude pode ser devido ao fato de que o impacto do motivo altruístico da empresa na atitude está sobreposto à responsabilidade social corporativa percebida. Os motivos altruísticos da empresa e a responsabilidade social corporativa percebida têm um coeficiente de correlação de 0,777 (Tabela 3), o que indica que estas duas dimensões são muito similares aos olhos dos entrevistados.

Vários campos de pesquisa têm utilizado a TCP para prever a intenção comportamental. A maioria deles descobriu que a atitude tem o maior efeito (por ex., Hsu et al., 2017; Luna et al., 2017). O mesmo resultado é encontrado neste estudo, no qual a atitude tem o efeito mais forte na intenção relativa à NS e ao CCP. O poder da atitude é notável, muito provavelmente devido a relativamente recente introdução do MRC nos hipermercados, que normalmente exibem a curiosidade dos consumidores e sua tendência a aceitá-lo. Isso também provavelmente se deve à boa causa com a qual hipermercado está envolvido, o que oferece um senso de cumprimento da responsabilidade social aos consumidores e uma impressão de que o hipermercado está desempenhando o papel de um bom cidadão corporativo para a sociedade.

A NS, entretanto, não previu significativamente a intenção. Esse resultado pode ser explicado pela maioria de jovens entrevistados no estudo (32,4% entre 31-40 anos de idade e 24,1% entre 26-30 anos de idade) que são menos propensos a aceitar a opinião dos outros em decisões menos substanciais como a escolha do hipermercado. Os achados deste estudo sugerem que a prontidão dos consumidores para participar do MRC é principalmente motivada por sua percepção e crença na campanha de MRC (atitude), bem como por sua habilidade e capacidade para participar de uma campanha de MRC (controle comportamental percebido).

Quando os consumidores sentem que comprar produtos de um hipermercado e ao mesmo tempo doar para uma boa causa é uma boa ideia, os consumidores têm uma atitude favorável em relação à campanha de MRC, e aqueles menos influenciados por seu círculo social (isto é, relacionamento insignificante entre as normas subjetivas e a intenção de participar do MRC) estarão mais propensos a se juntar à campanha. Além disso, este estudo também revela que a intenção de participar do MRC tem uma influência significativa e positiva na intenção de visitar o hipermercado. Este resultado é consistente com o de Bamberg et al. (2003), que indicou que quando os consumidores têm intenção de participar de uma campanha de MRC, eles estão mais dispostos a visitar um hipermercado que realize uma.

6.1 Implicações teóricas

Este estudo oferece várias contribuições para o conhecimento teórico existente. Em primeiro lugar, ele estende o uso da TCP popularizada por Ajzen (1991) ao acrescentar os antecedentes da atitude (isto é, MAE, ICE, IRSC e ACE) para avaliar a sua influência sobre a intenção de participar do MRC e a intenção de visitar o hipermercado. Especificamente, observou-se que a atitude e o CCP influenciam significativamente a intenção de participar do MRC. Entretanto, diferente de Cavazos-Arroyo et al. (2017) e Luna et al. (2017), a NS neste estudo foi insignificante, o que sugere que a intenção de participar do MRC não é influenciada pela expectativa ou concordância por parte de pessoas importantes específicas. Embora a TCP tenha sido amplamente aplicada em vários campos de estudo (por ex., Watanabe et al., 2015; Wu et al., 2016), a TCP é pouco utilizada no contexto da intenção dos consumidores de participar do MRC. Portanto, este estudo mostra como a TCP pode ser utilizada como uma base teórica para ampliar o estudo sobre a intenção de participar do MRC.

Em segundo lugar, este estudo acrescenta à literatura existente sobre o MRC a evidência de que a ICE (Lii & Lee, 2012), a IRSC (Deng & Xu, 2017) e a AEC (Van den Brink et al., 2006) afetam significativamente a atitude em relação à intenção de participar do MRC. Este achado indica que estes fatores podem ser utilizados para influenciar a percepção dos consumidores em relação ao MRC, oferecendo evidências sobre a aplicabilidade destes fatores no contexto do hipermercado com a nova causa de apoiar os indivíduos desprivilegiados. Por fim, este estudo indica que o MRC pode ajudar a aumentar a intenção dos consumidores de visitar o hipermercado e mostra como o MRC pode ser utilizado como uma estratégia de marketing para aumentar a intenção de visitar no contexto do hipermercado.

6.2 Implicação gerencial

De modo geral, os achados deste estudo oferecem sugestões para a gestão de hipermercados visando aumentar a intenção dos consumidores de visitar os hipermercados. Além de possuir uma grande combinação de marketing de varejo, os hipermercados que adotam uma campanha de MRC podem atrair mais consumidores para os hipermercados. Os resultados indicam que variáveis como ICE, IRSC e AEC desempenham papeis significativos ao influenciar a atitude em relação ao MRC. Além disso, a atitude em relação à participar do MRC tem um maior tamanho de efeito do que a NS e o CCP. Portanto, devem ser feitos esforços para melhorar a atitude dos consumidores em relação à campanha de MRC. A atitude em relação ao MRC pode ser melhorada se os hipermercados exibirem uma imagem positiva de RSC, apoiarem uma causa social que seja congruente com seu negócio principal, produtos ou imagem da marca e quando o consumidor puder se identificar com os valores do hipermercado.

Para melhorar a imagem de RSC, os hipermercados podem se engajar em mais iniciativas de RSC que sejam genuínas e visíveis para os consumidores. Por exemplo, eles podem se envolver em iniciativas de RSC mais abrangentes, que visem diferentes stakeholders relevantes, como os funcionários, consumidores e a comunidade local. A RSC para os funcionários pode ser realizada por meio do oferecimento de um ambiente de trabalho de qualidade ou da melhoria da qualidade de vida dos funcionários. A RSC para os consumidores pode ser realizada por meio do oferecimento de transporte gratuito para pessoas mais velhas para a ida às compras ou da existência de filas prioritárias nos caixas do hipermercado para os idosos. A RSC para a comunidade local pode ser realizada através da doação de itens básicos para os sem-teto, orfanatos ou asilos de idosos e pelo planejamento ocasional de atividades de limpeza em parques utilizados pelos moradores locais.

Para construir a habilidade e a capacidade dos consumidores de participar de uma campanha de MRC, os hipermercados podem aplicar o MRC a todos os seus produtos. Por exemplo, todos os produtos comprados possibilitam aos consumidores participar do MRC, independentemente do valor do produto ou do fato dele ter sido produzido localmente ou fora do país. Portanto, os consumidores não precisam ter o trabalho de encontrar os produtos que estejam vinculados ao MRC para se juntar à campanha. Finalmente, os hipermercados podem identificar uma causa social que esteja alinhada ao seu negócio principal ou a seus valores centrais através de conversas com todas as organizações não governamentais (ONGs) que atuam na vizinhança. O apoio a uma causa local (ONG da vizinhança) pode ser mais atraente do que a uma causa não local (La Ferle et al., 2013). Em suma, para aumentar a intenção dos consumidores de visitar um hipermercado, o gerente pode querer organizar uma campanha de MRC que seja atraente para os consumidores.

6.3 Limitações e orientação para estudos futuros

Este estudo tem várias limitações, que indicam caminhos para a pesquisa futura. Em primeiro lugar, o poder de explicação deste estudo para a atitude em relação ao MRC é de 37%, o que indica que 63% da variância não é explicada. Isto é, alguns fatores importantes não estão incluídos no arcabouço. Os trabalhos futuros podem considerar os fatores que podem melhorar a atratividade da campanha de MRC. Exemplos destes fatores são a duração da campanha de MRC (Cui et al., 2003), a proximidade da doação (Zhu et al., 2017) e o tipo de causa social apoiado (Lafferty & Edmondson, 2014). Em segundo lugar, o poder de explanação da intenção dos consumidores de visitar o hipermercado foi de 41%, o que mostra que 59% da variância não foi explicada. Sendo assim, a pesquisa futura pode contemplar a inclusão de fatores adicionais ao modelo que também podem influenciar a intenção dos consumidores de visitar o hipermercado, tal como propaganda (Anselmsson, 2006), localização (Pan & Zinkhan, 2006) e preço (Jin & Kim, 2003).

Em terceiro lugar, o efeito insignificante do motivo altruístico da empresa sobre a atitude pode ser devido ao fato de que o impacto do motivo altruístico da empresa na atitude está sobreposto à responsabilidade social corporativa percebida (Tabela 3), o que indica que estas duas dimensões são muito similares. Os estudos futuros, portanto, devem considerar a inclusão de uma destas duas variáveis, e não de ambas, porque a alta correlação entre as duas variáveis pode anular o poder de explanação de uma destas duas variáveis devido à redundância.

Em quarto lugar, este estudo se baseia apenas nas respostas dadas pelos entrevistados sobre a sua intenção de participar do MRC e de visitar o hipermercado. Os consumidores normalmente falam positivamente sobre questões éticas, porém não as seguem necessariamente nas compras que realizam (Cui et al., 2003). Portanto, os dados podem não refletir necessariamente o seu comportamento. Sugerimos que a pesquisa futura verifique o relacionamento entre a intenção de participar do MRC e de visitar o hipermercado utilizando o método de observação baseado em dados comportamentais reais. Além disso, o método da pesquisa experimental também pode ser empregado utilizando-se um grupo de controle para ser comparado com o grupo experimental. Em quinto lugar, como a amostra deste estudo foi coletada apenas na Malásia, a generalização para outros países pode ser limitada por causa das diferenças culturais no comportamento do consumidor. A pesquisa futura pode considerar a comparação dos achados deste estudo com os de outros países para a realização de uma comparação intercultural. Por fim, as respostas dos entrevistados podem ter algum grau de parcialidade já que a desejabilidade social não foi medida e não foi detectada neste estudo. Sendo assim, os estudos futuros podem considerar a incorporação de medições da desejabilidade social no questionário para medir as respostas dos consumidores sobre desejabilidade social.

7 Conclusão

Quando os consumidores visitam um hipermercado para comprar seus suprimentos diários, eles podem escolher comprar de um hipermercado que simultaneamente os possibilitem a contribuir com uma causa social. Os achados empíricos deste estudo mostram que os hipermercados que implementam uma campanha de MRC atraem mais visitantes. A Figura 2 apresenta o modelo final da pesquisa deste estudo. Este resultado sugere que o uso do MRC pode aumentar a intenção dos consumidores de visitar o hipermercado. Além disso, a atitude em relação à campanha de MRC e o CCP afetam significativamente a intenção dos consumidores de participar do MRC. A intenção de participar do MRC, portanto, pode ser melhorada se os consumidores se convencerem dos benefícios do MRC e se o hipermercado facilitar a participação dos consumidores na campanha de MRC. Fatores como IRSC, ICE e AEC afetam a atitude dos consumidores em relação ao MRC. Esses fatores, portanto, devem ser considerados pelos hipermercados antes e durante a elaboração de uma campanha de MRC.

Figura 2
Modelo final da pesquisa

Agradecimentos

Esta pesquisa foi apoiada por uma Bolsa da Universiti Putra Malaysia (GP-IPB/2014/9441000).

Apêndice 1 - Campanha hipotética de MRC

Apêndice 2 - Teste T independente sobre gênero, ANOVA sobre nível educacional e renda mensal

Tabela 6
Teste T independente sobre gênero

Teste de Levene para equivalência da variância
		F	Sig.	t	df	Sig. (bicaudal)
Intenção de visitar o hipermercado	Variância igual pressuposta	0,653	0,419	0,548	456	0,584
	Variância igual não pressuposta			0,541	389,006	0,589
Intenção de participar do MRC	Variância igual pressuposta	0,857	0,355	-0,236	456	0,814
	Variância Igual não Pressuposta			-0,233	391,751	0,816

Tabela 7
Resultados da ANOVA entre intenção de visitar o hipermercado, intenção de participar do MRC e nível educacional

	Grupos	n	Média	DP	F	Sig.
Intenção de visitar o hipermercado	Ensino médio ou inferior	118	5,218	0,944	2,312	0,075
	Diploma	81	5,324	1,075
	Bacharelado	220	5,488	0,904
	Mestrado ou superior	41	5,481	0,931
Intenção de participar do MRC	Ensino médio ou inferior	118	5,389	0,953	1,135	0,335
	Diploma	81	5,286	1,015
	Bacharelado	220	5,281	0,991
	Mestrado ou superior	41	5,427	0,930

Tabela 8
Resultados da ANOVA entre intenção de visitar o hipermercado, intenção de participar do MRC e renda mensal

	Grupos	n	Média	DP	F	Sig.
Intenção de visitar o hipermercado	Abaixo de RM2000	48	5,396	1,041	1,009	0,428
	RM2000 - RM4000	149	5,270	0,991
	RM4001 - RM6000	130	5,387	0,971
	RM6001 - RM8000	55	5,423	0,863
	RM8001 - RM10000	30	5,431	0,945
	RM10001 - RM12000	20	5,842	0,737
	RM12001 - RM14000	9	5,563	0,788
	RM14001 - RM16000	7	5,625	0,542
	RM16001 ou acima	12	5,636	0,918
Intenção de participar do MRC	Abaixo de RM2000	48	5,388	0,956	2,400	0,015
	RM2000 - RM4000	149	5,578	1,006
	RM4001 - RM6000	130	5,237	1,000
	RM6001 - RM8000	55	5,342	0,933
	RM8001 - RM10000	30	5,177	0,980
	RM10001 - RM12000	20	5,3276	0,68499
	RM12001 - RM14000	9	5,8816	0,91806
	RM14001 - RM16000	7	6,1563	0,46170
	RM16001 ou acima	12	5,4167	0,87560

Apêndice 3 - Questionário

Parte I - Preferências de hipermercado

Classifique os hipermercados preferidos de 1 a 5 na seguinte lista de hipermercados (1 - Preferido, 5 - Menos preferido).

□ Giant

□ Aeon Big

□ NSK

□ Tesco

□ Mydin

Pressupondo-se que “Seu Hipermercado Preferido” (Parte I) deseja implementar uma campanha que apoie os indivíduos desprivilegiados, leia os detalhes com atenção (^{APÊNDICE 1}) e responda às perguntas da Parte II.

Parte II - Campanha de marketing relacionado à causa (consulte o ^{Apêndice 1} - Placa de propaganda)

Discordo totalmente (DT) Discordo Discordo um pouco Neutro (N) Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente (CT) 1 2 3 4 5 6 7

Discordo totalmente (DT)	Discordo	Discordo um pouco	Neutro (N)	Concordo um pouco	Concordo	Concordo totalmente (CT)
1	2	3	4	5	6	7

A: Motivos altruísticos da empresa

Com base na propaganda/campanha (^{Apêndice 1}), como você descreveria os MOTIVOS do “Seu hipermercado preferido” para se envolver na causa de “apoiar os indivíduos desprivilegiados”? Marque apenas um número.

Nº Itens DT N CT 1 Puros (Sinceros) 1 2 3 4 5 6 7 2 Desinteressados 1 2 3 4 5 6 7 3 Solidários 1 2 3 4 5 6 7 4 Serviço à sociedade 1 2 3 4 5 6 7 5 Envolvido 1 2 3 4 5 6 7 6 Proativo 1 2 3 4 5 6 7

Nº	Itens	DT			N			CT
1	Puros (Sinceros)	1	2	3	4	5	6	7
2	Desinteressados	1	2	3	4	5	6	7
3	Solidários	1	2	3	4	5	6	7
4	Serviço à sociedade	1	2	3	4	5	6	7
5	Envolvido	1	2	3	4	5	6	7
6	Proativo	1	2	3	4	5	6	7

Com base na propaganda/campanha (^{Apêndice 1}), responda cada uma das seguintes questões que melhor descrevem sua opinião com base nas escalas apresentadas. Marque apenas um número em cada afirmação.

B: Imagem de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) do hipermercado

Nº Itens DT N CT 1 Acho que este hipermercado tem um interesse legítimo (genuíno/sincero) nesta causa. 1 2 3 4 5 6 7 2 Este hipermercado é socialmente responsável. 1 2 3 4 5 6 7 3 Este hipermercado é um bom cidadão corporativo. 1 2 3 4 5 6 7 4 Ajudar os outros parece importante para este hipermercado. 1 2 3 4 5 6 7 5 Esta promoção beneficia os “indivíduos desprivilegiados” mais do que beneficia este hipermercado. 1 2 3 4 5 6 7 C: Identificação consumidor-empresa (ICE) Nº Itens DT N CT 1 O princípio deste hipermercado é similar aos meus valores. 1 2 3 4 5 6 7 2 Quando alguém elogia este hipermercado, sinto como um cumprimento pessoal. 1 2 3 4 5 6 7 3 Quando alguém critica este hipermercado, parece um insulto pessoal. 1 2 3 4 5 6 7 4 Sou muito interessado no que os outros pensam sobre este hipermercado. 1 2 3 4 5 6 7 5 Preocupo-me com as informações sobre este hipermercado e sobre seu desenvolvimento. 1 2 3 4 5 6 7 6 Disseminarei informações positivas sobre este hipermercado para os outros. 1 2 3 4 5 6 7 D: Adequação empresa-causa percebida Nº Itens DT N CT 1 A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é adequada à natureza do seu negócio. 1 2 3 4 5 6 7 2 A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é relevante para o seu negócio. 1 2 3 4 5 6 7 3 A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é apropriada para a imagem da sua marca. 1 2 3 4 5 6 7 E: Intenção de participar da campanha de marketing relacionada a causas Nº Itens DT N CT 1 Acho que a campanha deste hipermercado de “apoiar os indivíduos desprivilegiados” é uma boa ideia. 1 2 3 4 5 6 7 2 Eu estaria disposto a participar da campanha deste hipermercado de “apoiar indivíduos desprivilegiados” comprando a maioria dos meus suprimentos deste hipermercado. 1 2 3 4 5 6 7 3 Eu consideraria comprar produtos deste hipermercado que apoia uma causa social para ajudar esta causa. 1 2 3 4 5 6 7 4 Eu estaria disposto a contribuir com a campanha deste hipermercado de “apoiar indivíduos desprivilegiados” comprando a maioria dos meus suprimentos deste hipermercado. 1 2 3 4 5 6 7

Nº	Itens	DT			N			CT
1	Acho que este hipermercado tem um interesse legítimo (genuíno/sincero) nesta causa.	1	2	3	4	5	6	7
2	Este hipermercado é socialmente responsável.	1	2	3	4	5	6	7
3	Este hipermercado é um bom cidadão corporativo.	1	2	3	4	5	6	7
4	Ajudar os outros parece importante para este hipermercado.	1	2	3	4	5	6	7
5	Esta promoção beneficia os “indivíduos desprivilegiados” mais do que beneficia este hipermercado.	1	2	3	4	5	6	7
C: Identificação consumidor-empresa (ICE)
Nº	Itens	DT			N			CT
1	O princípio deste hipermercado é similar aos meus valores.	1	2	3	4	5	6	7
2	Quando alguém elogia este hipermercado, sinto como um cumprimento pessoal.	1	2	3	4	5	6	7
3	Quando alguém critica este hipermercado, parece um insulto pessoal.	1	2	3	4	5	6	7
4	Sou muito interessado no que os outros pensam sobre este hipermercado.	1	2	3	4	5	6	7
5	Preocupo-me com as informações sobre este hipermercado e sobre seu desenvolvimento.	1	2	3	4	5	6	7
6	Disseminarei informações positivas sobre este hipermercado para os outros.	1	2	3	4	5	6	7
D: Adequação empresa-causa percebida
Nº	Itens	DT			N			CT
1	A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é adequada à natureza do seu negócio.	1	2	3	4	5	6	7
2	A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é relevante para o seu negócio.	1	2	3	4	5	6	7
3	A causa de “apoio aos indivíduos desprivilegiados” implementada por este hipermercado é apropriada para a imagem da sua marca.	1	2	3	4	5	6	7
E: Intenção de participar da campanha de marketing relacionada a causas
Nº	Itens	DT			N			CT
1	Acho que a campanha deste hipermercado de “apoiar os indivíduos desprivilegiados” é uma boa ideia.	1	2	3	4	5	6	7
2	Eu estaria disposto a participar da campanha deste hipermercado de “apoiar indivíduos desprivilegiados” comprando a maioria dos meus suprimentos deste hipermercado.	1	2	3	4	5	6	7
3	Eu consideraria comprar produtos deste hipermercado que apoia uma causa social para ajudar esta causa.	1	2	3	4	5	6	7
4	Eu estaria disposto a contribuir com a campanha deste hipermercado de “apoiar indivíduos desprivilegiados” comprando a maioria dos meus suprimentos deste hipermercado.	1	2	3	4	5	6	7

Parte III - Comportamento dos consumidores em relação ao marketing relacionado a causas (MRC)

Responda a cada uma das seguintes questões que melhor descrevem sua opinião com base nas escalas apresentadas. Marque apenas um número em cada afirmação.

Discordo totalmente (DT) Discordo Discordo um pouco Neutro (N) Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente (CT) 1 2 3 4 5 6 7

Discordo totalmente (DT)	Discordo	Discordo um pouco	Neutro (N)	Concordo um pouco	Concordo	Concordo totalmente (CT)
1	2	3	4	5	6	7

A: Atitude

Nº Itens DT N CT 1 Gosto da ideia de comprar produtos de um hipermercado que doa parte de seu lucro a uma causa social ou ONG. 1 2 3 4 5 6 7 2 Estou disposto a pagar mais por um produto de um hipermercado se o hipermercado doar parte de seu lucro a uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 3 Se um hipermercado está doando parte de seu lucro a uma causa social, então eu estaria mais propenso a comprar seus produtos. 1 2 3 4 5 6 7 4 Os hipermercados que propagandeiam que estão doando parte de seu lucro a uma causa social são bons cidadãos corporativos. 1 2 3 4 5 6 7 B: Normas subjetivas Nº Itens DT N CT 1 A tendência de comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social entre as pessoas ao meu redor está aumentando. 1 2 3 4 5 6 7 2 As pessoas ao meu redor geralmente acreditam que é uma boa ideia comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 3 Meus amigos próximos e familiares apreciariam se eu comprasse produtos de um hipermercado que apoia uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 4 Eu teria todo o apoio necessário (dinheiro, tempo, informação relacionada) de amigos e família para comprar produtos de um hipermercado que apoiasse uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 C: Controle comportamental percebido Nº Itens DT N CT 1 Posso decidir com independência comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 2 Tenho a capacidade financeira para comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 3 Tenho tempo para ir e comprar produtos de um hipermercado que apoia uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 4 Tenho toda a informação e estou consciente sobre onde comprar produtos de um hipermercado que apoia uma causa social. 1 2 3 4 5 6 7 5 Produtos de um hipermercado que apoia uma causa social são facilmente disponíveis no local onde eu resido. 1 2 3 4 5 6 7

Nº	Itens	DT			N			CT
1	Gosto da ideia de comprar produtos de um hipermercado que doa parte de seu lucro a uma causa social ou ONG.	1	2	3	4	5	6	7
2	Estou disposto a pagar mais por um produto de um hipermercado se o hipermercado doar parte de seu lucro a uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
3	Se um hipermercado está doando parte de seu lucro a uma causa social, então eu estaria mais propenso a comprar seus produtos.	1	2	3	4	5	6	7
4	Os hipermercados que propagandeiam que estão doando parte de seu lucro a uma causa social são bons cidadãos corporativos.	1	2	3	4	5	6	7
B: Normas subjetivas
Nº	Itens	DT			N			CT
1	A tendência de comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social entre as pessoas ao meu redor está aumentando.	1	2	3	4	5	6	7
2	As pessoas ao meu redor geralmente acreditam que é uma boa ideia comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
3	Meus amigos próximos e familiares apreciariam se eu comprasse produtos de um hipermercado que apoia uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
4	Eu teria todo o apoio necessário (dinheiro, tempo, informação relacionada) de amigos e família para comprar produtos de um hipermercado que apoiasse uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
C: Controle comportamental percebido
Nº	Itens	DT			N			CT
1	Posso decidir com independência comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
2	Tenho a capacidade financeira para comprar produtos de um hipermercado que apoie uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
3	Tenho tempo para ir e comprar produtos de um hipermercado que apoia uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
4	Tenho toda a informação e estou consciente sobre onde comprar produtos de um hipermercado que apoia uma causa social.	1	2	3	4	5	6	7
5	Produtos de um hipermercado que apoia uma causa social são facilmente disponíveis no local onde eu resido.	1	2	3	4	5	6	7

Parte IV - Intenção de visitar o hipermercado

Responda a cada uma das seguintes questões que melhor descrevem sua opinião com base nas escalas apresentadas. Marque apenas um número em cada afirmação.

Nº Itens DT N CT 1 Eu recomendaria este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para alguém que pedisse a minha opinião. 1 2 3 4 5 6 7 2 Eu diria coisas positivas sobre este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para outras pessoas. 1 2 3 4 5 6 7 3 Eu incentivaria amigos e parentes a comprar neste hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados”. 1 2 3 4 5 6 7 4 Eu continuarei comprando neste hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” no futuro. 1 2 3 4 5 6 7

Nº	Itens	DT			N			CT
1	Eu recomendaria este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para alguém que pedisse a minha opinião.	1	2	3	4	5	6	7
2	Eu diria coisas positivas sobre este hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” para outras pessoas.	1	2	3	4	5	6	7
3	Eu incentivaria amigos e parentes a comprar neste hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados”.	1	2	3	4	5	6	7
4	Eu continuarei comprando neste hipermercado que “apoia os indivíduos desprivilegiados” no futuro.	1	2	3	4	5	6	7

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Editado por

Editor responsável:

Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi

Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  23 Set 2019
• Data do Fascículo
  Jul-Sep 2019

Histórico

• Recebido
  06 Jul 2017
• Aceito
  27 Dez 2018