Resumo
Objetivo:
O presente estudo avalia o efeito da motivação hedônica e utilitária na percepção da atmosfera e na qualidade do atendimento, na satisfação e na intenção de recompra em uma cadeia de varejo brasileira de joias de prata.
Metodologia:
Uma pesquisa de interceptação em shopping com 160 consumidores e uma análise do modelo de equações estruturais foram realizadas pelo software SmartPLS. Além disso, os dados da pesquisa foram submetidos à análise do multigrupo parcial de mínimos quadrados (PLS-MGA).
Resultados:
Em geral, a disposição/layout da loja e o atendimento ao cliente impactaram significativamente a satisfação e a intenção de recompra do cliente. Os consumidores utilitários mostraram maior satisfação nas lojas com música de fundo. Os consumidores hedônicos demonstraram uma forte relação entre a disposição/layout da loja e o atendimento ao cliente, e entre a satisfação e a intenção de recompra, o que indica que a satisfação que encontram na atmosfera da loja e no atendimento ao cliente leva à intenção de recompra.
Contribuições:
Os consumidores hedônicos e utilitários diferem nos procedimentos cognitivos ativados durante as compras. Ao oferecer um ambiente de loja adaptado às orientações e decisões dos clientes, os varejistas podem aumentar a satisfação do consumidor, tanto dos consumidores hedônicos quanto dos utilitários. No que diz respeito à teoria, o estudo aborda a teoria da motivação do consumidor no ambiente de varejo, especificamente, lojas de presentes no segmento de joias de prata.
Palavras-chave:
Motivação hedônica; Motivação utilitária; Atmosfera da loja; Loja de presentes; Varejo de joias de prata
Obs.: A atmosfera consiste em sete construtos; a figura mostra uma forma simplificada dessa variável. Linhas tracejadas representam moderação do modelo; os indicadores do modelo não são mostrados na Figura.
Obs.: SMSR = 0,062; valor t entre parênteses; R quadrado nos construtos; *** p < 0,001; ** p < 0,05; * p < 0,10; os indicadores do modelo não são mostrados na Figura.
