Estudio exploratorio sobre el uso de las Redes Sociales en la Relación con el Cliente

RESUMEN

Este estudio analiza cómo las grandes empresas están utilizando las redes sociales para establecer relaciones con sus clientes en Brasil. Con este fin, se presenta una revisión teórica de las redes virtuales y la sociabilidad. Las redes sociales son Twitter, Facebook y Orkut, y el marketing relacional. La parte empírica del trabajo, de tipo cualitativo, se basa en un estudio de casos múltiples en tres grandes empresas de diferentes sectores denominadas: La Empresa A (Salud y Belleza), la Empresa B (Tecnología) y la Empresa C (Editorial). Se realizaron ocho entrevistas en profundidad con los gerentes en el período de abril a septiembre de 2010. Como resultado, es evidente que las empresas estudiadas recurren a las redes sociales como canal para ofrecer contenido y servicios a los clientes. Las estructuras varían en nombre y forma. En el caso de la empresa de Higiene y Belleza, el área de Relaciones Públicas es responsable de la subcontratación de una Agencia de Relaciones Públicas externa. Respecto a la compañía de Tecnología, el área responsable se llama gestión de medios online, y también se ejecuta a través de la aplicación de una Agencia de Comunicación Externa. Respecto a la Editora, la estrategia y la ejecución es realizada internamente por los periodistas, pero con poca interacción con las dos gerencias (Database Marketing y Suscripciones), responsables de las relaciones con los clientes. En conclusión, en todas las empresas existen oportunidades para la mejora de los servicios en línea, por la implementación de acciones personalizadas. Como aportaciones, este estudio abre nuevos caminos para explorar el uso de la teoría social frente a la creación de redes de marketing relacional, y se analiza cómo se está llevando a cabo en Brasil.

Palabras clave:
Estrategia de marketing; Redes sociales; Marketing relacional