¿AFINIDAD O ASPIRACIÓN? GRUPOS DE REFERENCIA VALORADOS POR CONSUMIDORAS DE BAJOS INGRESOS

RESUMEN

Teniendo en cuenta la importancia de las relaciones sociales y de la influencia interpersonal en el comportamiento de los individuos de bajos ingresos, este estudio tiene por objetivo identificar y analizar los grupos de referencia valorados por las consumidoras de bajos ingresos en su proceso de decisión de compra. La recolección de datos utiliza un enfoque multimétodo. En primer lugar, se recopilaron los datos se recopilaron a través de entrevistas en profundidad con 12 mujeres de bajos ingresos. Luego, se aplicó una técnica de Conjoint Analysis con una muestra de 53 entrevistadas pertenecientes a este segmento. Debido a la crisis económica vivida durante el período de recolección de datos, el contexto de la investigación quedó delimitado a un bien que sigue siendo atractivo en estas circunstancias: el lápiz labial. Los resultados obtenidos demuestran que las consumidoras de bajos ingresos valoran la presencia de diferentes grupos de referencia en su proceso de decisión de compra. Específicamente, se identifican dos grupos de encuestados con preferencias distintas en lo que respecto a la participación de los siguientes grupos de referencia: familiares, amigas, representantes de venta, vecinas/colegas, celebridades, bloggers y mujeres con mejores condiciones financieras.

Palabras-clave:
Comportamiento del consumidor. Consumidores de bajos ingresos. Grupos de referencia.