Atenção e ceticismo ao greenwashing: análise da influência no comportamento do consumidor

RESUMO

Objetivo:

O objetivo foi avaliar a influência do greenwashing no comportamento do consumidor, de acordo com os níveis de atenção e de ceticismo envolvidos na recepção e no processamento do estímulo.

Método:

O método consistiu em uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de um experimento (n=151) com desenho fatorial 2 (atenção ou pré-atenção) x 2 (ceticismo ou não ceticismo), com a apresentação e posterior avaliação de uma peça publicitária fictícia com greenwashing.

Resultados:

Observou-se que a situação de maior criticidade do consumidor ocorreu com a presença tanto da atenção quanto do ceticismo, sendo o inverso também verdadeiro, ou seja, detectou-se menor criticidade (ou maior vulnerabilidade) do consumidor quando a atenção (pré-atenção) e o ceticismo estavam ausentes. Esses resultados foram encontrados nas três variáveis investigadas: associações verdes, avaliação da imagem e julgamento sobre a prática de greenwashing.

Implicações da pesquisa:

Tem-se como contribuição não apenas a investigação de construtos pouco explorados, mas também a combinação e o estudo de forma conectada, trazendo à discussão os processos cognitivos envolvidos na recepção, processamento, registro e recuperação de estímulos, em especial em relação ao processo da atenção, e vinculando-os à prática de greenwashing.

Implicações gerenciais:

As implicações gerenciais podem ser vistas a partir de três perspectivas principais: organização, consumidores e governo, todas relacionadas à importância e à necessidade de maior conscientização.

Originalidade/valor:

O estudo proporcionou uma compreensão inédita do papel de dois importantes processos cognitivos (atenção e ceticismo) no comportamento do consumidor em reação à prática de greenwashing.

Palavras-chave:
Processos cognitivos; Pré-atenção; Greenwashing; Ceticismo; Comportamento do consumidor