SMAM 2005 do MS Atrizes sorridentes, olhar frontal, posição ereta, sentadas, apoiadas lateralmente uma na outra, amamentando crianças, sem manterem contato visual uma com a outra.
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Apesar de as jovens atrizes estarem amamentando sem ajuda de pessoas da rede social à qual pertencem, revelam autoconfiança, independência, tranquilidade, prazer e felicidade, pois as mamas volumosas produzem e excretam o líquido que dá a vida, o leite materno. Essa interlocução com o público recupera o mito de que a mulher sempre está apta para amamentar e de que essa prática ocorre sem dificuldades, mesmo quando a posição não é confortável. Prova disso é que ambas estão no centro do cartaz, olhando para frente, mostrando o quanto elas estão empoderadas para amamentar, independentemente da presença de outros em sua volta e até mesmo sem a manutenção de vínculo afetivo visual com as crianças, que parecem abocanhar com tranquilidade a maior parte da aréola e aparentam ser saudáveis por conta do leite materno. Portanto, o interlocutor infere que toda criança é capaz de só mamar durante seis meses de vida e, depois desse período, continuar mamando, mesmo com a introdução de outros alimentos. Por isso, toda mulher deve amamentar seu filho. Reforçando esse mito, a peça publicitária mostra que as mulheres e as crianças são capazes de praticar o aleitamento materno sem o apoio dos atores da rede social, uma vez que apenas a mulher é responsável por amamentar seu filho. |
Primária Nenhum apoio |
SMAM 2006 do MS Atriz que esboça um sorriso tem o olhar frontal, está em posição ereta e sentada. Amamenta uma criança, mas não estabelece com ela contato visual.
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Apesar de o tema da SMAM, em destaque no centro do cartaz, comunicar que o direito de amamentar é responsabilidade de todos, esta peça publicitária apresenta uma mulher pública, sozinha, experiente, amamentando seu filho. Não há qualquer apoio da sua rede social. A mulher expressa autoconfiança, independência, tranquilidade, prazer e felicidade. Essa interlocução com o público enfatiza que uma mulher em idade avançada é capaz de amamentar, sem dificuldades, por um período mais prolongado, mesmo em posição não confortável. Essa percepção, advinda da comunicação do cartaz, é reforçada pelo branco da sua roupa, cor que simboliza a paz e a tranquilidade; pela direção do seu olhar para frente, o que sinaliza que a mulher tem poder para amamentar, sem ninguém em sua volta para apoiá-la e sem a manutenção de vínculo afetivo visual com seu filho. Este se mostra tranquilo, sugando o peito da sua mãe e parece saudável devido às propriedades do leite materno. Infere-se, assim, que toda criança é capaz de mamar exclusivamente durante seis meses e, após esse período, continuar mamando, mesmo com a introdução de outros alimentos, e que toda mulher deve amamentar seu filho, o máximo de tempo, sem apoio dos atores da sua rede social. Trata-se de um mito revigorado por esta peça publicitária: o de que a mulher é única responsável pela amamentação do seu filho. |
Primária e Secundária Nenhum apoio |
SMAM 2007 do MS Os atores estão um ao lado do outro. Sorriem e olham para a criança. Ambos estão sentados. Ele está com a mão esquerda sobre o ombro da nutriz e a direita sobre a perna dela. Ela amamenta uma criança pequena.
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A rede social não foi contemplada no tema da SMAM, porém a peça publicitária apresenta uma atriz amamentando seu filho em uma posição confortável, na presença de um dos integrantes da sua rede social primária, o seu companheiro, que demonstra sentimento de intimidade, cumplicidade e de proteção. Ele, por ser um ator famoso, pode comunicar ao público a ideia de marido perfeito, exemplar, e que é possível o pai participar na alimentação do filho, permanecendo próximo e envolvido desde as primeiras horas de vida da criança. Esse envolvimento é sinalizado pela maneira como ele abraça sua companheira, pelo seu olhar e sorriso em direção ao recém-nascido que mama. A criança, por sua vez, está abocanhando a maior parte da aréola da mama exposta, na qual se vê a rede venosa azulada (rede Haller). Porém observa-se o lábio inferior da criança voltado para dentro, sinal de pega incorreta que não foi corrigida a tempo — antes do processo de fotografar —, nem pela mãe e nem pelo pai. O predomínio da cor branca nas vestimentas sugere limpeza, paz, calma e tranquilidade no ato de amamentar. Todavia, nem sempre, essa sensação é percebida durante o aleitamento materno. Esta peça publicitária não remete à “amamentação na primeira hora”. Sinais disso são a aparência facial e corporal da atriz, como também a higienização completa do recém-nascido. Por outro lado, a peça reforça a ideia de que o pai pode apoiar a amamentação do filho e que necessita de suporte e orientação para ter condições de ajudar a mulher, inclusive quando a pega é incorreta. |
Primária Apoio emocional e presencial do companheiro. Autoapoio da própria nutriz. |
SMAM 2008 do MS Atriz, vestida de branco, amamenta o filho ao lado de sua mãe, que a envolve com os braços e mãos, cujas peles são enrugadas. Ambas esboçam um sorriso e se olham.
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O tema desta SMAM realça a importância do apoio da rede social da mulher durante a amamentação. Essa peça publicitária, em consonância com o tema, apresenta uma mulher pública amamentando o filho numa posição confortável, com ajuda da sua mãe, membro da rede social primária, que passa a ser conhecida publicamente. Ambas, por se olharem ternamente, e a avó materna, por abraçar a filha e o neto, comunicam um sentimento de cumplicidade e acolhimento. A presença de Dona Flor sugere um ambiente de tranquilidade, pois sua experiência deixa a filha confiante, alegre e segura. Porém, a tranquilidade do ato de amamentar, reforçada pela roupa branca da nutriz, nem sempre acontece. Essa prática ocorre de maneira tranquila quando o bebê está bem posicionado, alinhado ao corpo da mãe, faz a pega correta — lábio superior e inferior voltados para fora, queixo e nariz encostados à mama — e quando há a presença de apoio pelos atores da rede social da mulher. A imagem de um bebê saudável realça os benefícios do aleitamento materno para a criança. A peça publicitária enfatiza a necessidade de alimentar a criança com leite materno, mas chama atenção para o fato de que o sucesso da amamentação depende do apoio de componentes da rede social primária da mulher. |
Primária Apoio emocional e presencial da avó materna. |
SMAM 2010 do MS Veem-se na peça três mulheres: uma negra, segurando uma criança, e duas brancas, sendo uma gestante. Uma ao lado da outra, têm olhar frontal e sorriem. Vestem roupas em que predomina a cor branca. Não há entre elas contato visual com a criança, que não está mamando. Todas estão em pé, em um ambiente bucólico de estúdio fotográfico.
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No componente textual da peça publicitária desta SMAM, lê-se que a amamentação traz benefícios para a criança, mas não se mostra a prática do aleitamento materno, nem o apoio da rede social da nutriz. Apesar de existirem três mulheres jovens, de cor de pele e períodos férteis distintos, com predomínio de vestimenta branca, em pé, de olhar frontal, felizes, em um ambiente bucólico montado em um estúdio fotográfico, não se percebe entre elas uma relação de apoio. A criança, que parece saudável, dorme tranquilamente no colo da mulher negra. Provavelmente, só mamou até seis meses e continua mamando, mesmo com a introdução de outros alimentos, em função do benefício do leite materno. |
Primária Nenhum apoio. |
SMAM 2012 do MS Mulheres jovens, sentadas à margem de um rio, sorriem ao amamentarem as crianças. A atriz tem olhar frontal e está distante das outras que olham para as crianças no colo. A criança maior olha sorridente um bebê que mama.
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A amamentação é vista neste cartaz como um evento solitário entre mãe e filho, pois as mulheres não demonstram vínculo entre si. Portanto, não existe rede social de apoio entre elas. As duas mulheres que amamentam, em um local público (o parque), sem constrangimento, demonstram vínculo apenas com seus filhos e satisfação com a própria prática de amamentar. Já a atriz que amamenta seu filho não está inserida neste cenário, nem tampouco mantém um vínculo com ele: ela expressa autoconfiança, independência, tranquilidade e prazer por oferecer a seu filho o leite materno considerado o melhor alimento para a redução da mortalidade infantil. O único personagem que parece ser ator integrante de uma rede social primária de apoio à amamentação é uma criança maior, por conta do olhar e sorriso. Essa criança, no futuro, poderá ser um grande incentivador do aleitamento materno, pois vivenciou essa prática de perto. |
Primária Nenhum apoio da atriz. Autoapoio das mulheres do parque. Apoio emocional e presencial da criança. |
SMAM 2013 do MS Um casal, em um consultório infantil, veste roupas coloridas, está sentado e sorridente. Um olha para o outro e cada um segura um filho. O bebê, no colo da mãe, está mamando. A profissional da saúde veste uma bata branca, usa óculos, está sentada e sorridente. Não olha o casal nem as crianças, mas está frontalmente.
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No componente textual do tema da SMAM, vê-se a importância do apoio da rede social primária da nutriz, representada pela figura paterna, e da secundária, sinalizada pela presença da profissional de saúde. No componente visual, percebe-se um casal em um consultório infantil. A mãe amamenta um deles e o pai segura o outro. Ambos trocam olhares de cumplicidade e felicidade. Juntos, na consulta, demonstram interesse em escutar o que o profissional tem a dizer. A atitude do casal revela o apoio necessário para o sucesso da prática do aleitamento materno. Contudo, a profissional de saúde mantém-se distante, sem demonstrar apoio, pois sequer olha o casal, o que revela a pouca importância dada à rede social primária. Ela, com o olhar frontal, usando óculos e vestindo jaleco, expressa imponência, competência e sugere que o sucesso da prática do aleitamento materno depende principalmente de sua atuação. |
Primária e Secundária Apoio emocional, instrumental e presencial do companheiro. |
SMAM 2014 da SBP Pai, avó e mãe, próximos uns dos outros, vestem roupas coloridas e estão sorridentes. Olham para a criança que está mamando. A tia também sorri e tem olhar frontal; logo, não mantém contato visual com os demais personagens.
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O enfoque do tema da SMAM não é centrado nos apoios que a rede social pode oferecer à mulher/nutriz, mas a peça publicitária apresenta uma família apoiadora, com características físicas semelhantes às do povo brasileiro. As pessoas não são figuras públicas conhecidas e parecem ser membros de uma família popular, cuja cor de pele mostra a miscigenação brasileira. O vestuário e os acessórios são mais acessíveis, menos a produção na maquiagem e nos cabelos. Essa família, próxima e feliz, caracteriza o apoio da rede social primária, realçado pelo olhar da mãe, do pai e da avó, direcionado à criança mamando, o qual envolve todos na prática do amamentar. A presença desses atores contribui para autoestima, confiança e segurança da mulher/nutriz. As roupas coloridas, acnes no rosto da tia e do pai, as mamas flácidas da nutriz refletem a realidade cotidiana com menos encenação, apesar de o cenário ser um estúdio fotográfico. A adolescente não está olhando para a criança sendo amamentada, mas sua postura sorridente demonstra orgulho de estar presente nesse contexto. A criança aparentemente é saudável devido aos benefícios do aleitamento materno. A postura confortável da mãe e do bebê, bem posicionado, demonstra a maneira correta de amamentar uma criança. |
Primária Apoio emocional e presencial da avó e do companheiro. Autoapoio da própria nutriz. Nenhum apoio da tia. |
SMAM 2014 do MS Atriz vestida de branco amamenta sua filha ao lado do seu filho, no quarto, sentada numa cadeira confortável. Os dois sorriem e olham para frente; logo, não mantêm contato visual com o bebê. Em cima da cabeça deles, há um móbile que traz fotografias da menina vestida de diferentes formas.
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A SMAM apresentada por esta peça publicitária enfatiza os benefícios do aleitamento materno exclusivo e complementado para um futuro promissor das crianças. Porém, não foi ressaltado que a mulher precisa dos apoios vindos dos atores da rede social da nutriz para o início e continuação da amamentação exclusiva por seis meses e a permanência dessa prática com a introdução de outros alimentos por um período de dois anos ou mais. A mulher e a criança maior olham para frente, demonstram alegria, autonomia, confiança e empoderamento. Mais uma vez se reforça que a amamentação é uma prática tranquila, acontece sem dificuldades e toda mulher que quer amamentar consegue fazer isso, mesmo sem apoio. |
Primária Nenhum apoio. |