GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN EN LÍNEA POR LOS MEDIOS ALOJAMIENTO: UN ANÁLISIS DE RESPUESTAS A EWOM NEGATIVO

RESUMEN:

Cada vez más consumidores recurren al boca a boca electrónico (eWOM) generado por otros usuarios antes de elegir la opción de alojamiento para el próximo viaje. Sabiendo esto, algunos canales de ventas en Internet brindan a las empresas la oportunidade de responder a las evaluaciones de los huéspedes, lo cual es esencial para la gestión de la reputación en línea. A la luz de esto, esta investigación tuvo como objetivo analizar cómo las empresas de hosting de diferentes calificaciones de estrellas (autoevaluación) han estado gestionando las respuestas a eWOM negativo en el sitio web de Booking.com. El estúdio cualitativo se basó en el análisis de 251 respuestas a comentarios negativos, publicado por 51 instalaciones de alojamiento ubicadas en la ciudad de Natal (RN). Algunas categorias de análisis se definieron previamente en base a estudios previos (Lee y Song, 2010; Sparks, So y Bradley, 2016; Li, Cui y Peng, 2017). La investigación aportó contribuciones teóricas de la aparición de nuevas subcategorías de análisis, además de recomendaciones prácticas para los gerentes, al permitir conocer la forma en que las empresas han estado manejando las respuestas a las eWOM negativas. En general, las discusiones planteadas pueden ayudar organizaciones en la industria del alojamiento para llevar a cabo una estrategia de respuesta más específica, aportando beneficios para una mejor gestión de la reputación en línea de estas empresas.

PALABRAS CLAVE:
Gestión de respuestas; eWOM negativo; Natal