ENGAJAMENTO DE CONSUMIDORES COM PROGRAMAS DE FIDELIDADE DE COMPANHIAS AÉREAS NO BRASIL: PERCEPÇÕES EM RELAÇÃO ÀS MILHAS, IMPORTÂNCIA E DIFICULDADES NA GESTÃO DAS MILHAS.

CONSUMER ENGAGEMENT WITH AIRLINE LOYALTY PROGRAMS IN BRAZIL: PERCEPTIONS REGARDING MILES, IMPORTANCE AND DIFFICULTIES IN MANAGING MILES.

COMPROMISO DEL CONSUMIDOR CON LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE AEROLÍNEAS EN BRASIL: PERCEPCIONES SOBRE LAS MILLAS, IMPORTANCIA Y DIFICULTADES EN LA GESTIÓN DE MILLAS.

Resumo:

Os programas de milhagem, também chamados de programas de passageiros frequentes ou programas de fidelidade de companhias aéreas, foram concebidos com o objetivo de atrair e manter os clientes do setor de transporte aéreo através de um sistema de recompensas baseado em milhas ou pontos. Nas últimas décadas, esses programas expandiram-se e tornaram-se um mercado vasto, complexo e lucrativo. Apenas no Brasil, há mais de 185 milhões de clientes participando de programas de fidelidade de companhias aéreas. Buscando ampliar o conhecimento disponível sobre o comportamento dos clientes de programas de milhagem, foi realizada uma pesquisa junto a 414 consumidores desse mercado no Brasil. Uma combinação de abordagens metodológicas foi usada no estudo. Primeiramente, com o método qualitativo de associação livre foram examinadas percepções e significados atribuídos pelos consumidores às milhas aéreas. Os resultados indicam que pessoas percebem milhas majoritariamente como prêmios e, em menor grau, como um tipo de moeda. Na etapa quantitativa, buscou-se explicar determinantes do engajamento comportamental de consumidores com as milhas aéreas. O modelo de equações estruturais suportou o modelo de hipóteses proposto, indicando que o engajamento de consumidores é determinado pela importância atribuída às milhas e pelas dificuldades inerentes a gestão desse ativo.

Palavras-chave:
Programas de fidelidade; milhas aéreas; importância percebida; dificuldade percebida; engajamento; economia comportamental