Medindo o comportamento de compra por impulso por meio da satisfação do cliente - uma perspectiva do varejista no setor de FMCG

RESUMO

O sucesso central de toda empresa se baseia na qualidade dos serviços do profissional de marketing, e esse é o precursor da satisfação do cliente, que provoca impulsividade no comportamento de compra. Tendo isso como questão central, esta pesquisa enfoca principalmente a perspectiva do varejista em relação à qualidade do serviço no setor de FMCG e seu impacto no comportamento de compra por impulso por meio da satisfação do cliente e, para isso, 526 clientes na região oeste de Tamilnadu, Índia, foram selecionados por meio da técnica de amostragem por conveniência. Foram empregadas ferramentas como modelagem de equação estrutural, correlação e análise de árvore de decisão, e o resultado ilustrou que não foi encontrada nenhuma afiliação notável entre a localização da loja, a confiabilidade e a empatia e a qualidade do serviço do varejista, mas a satisfação do cliente atuou como moderador entre a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso. Sugere-se que os varejistas tenham um bom gerenciamento do relacionamento com o cliente por meio de confiabilidade e empatia para reter os clientes valiosos, pois eles têm mais conhecimento sobre a preferência pela marca.

Palavras-chave:
Experiência do cliente; percepção; preço; qualidade do serviço; comportamento de troca

ABSTRACT

The core success of every business lies in the quality of services provided by the marketer, which is the forebearer for customer satisfaction, provoking impulsiveness in buying behavior Taking this as its core issue, this study mainly focuses on the retailer’ perspective towards service quality in the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sector and its impact on impulse buying behavior through customer satisfaction. For this purpose, 526 customers in the western region of Tamilnadu, India were selected through a convenience sampling technique. Tools such as structural equation modeling and correlation along with the decision tree analysis were employed and the outcome illustrated that no remarkable affiliation found amid the location of the store, reliability and empathy and the retailer’s service quality but customer satisfaction performed as a moderator between retailer’s service quality and the impulse buying behavior. Retailers are suggested to have a good customer relationship management through reliability and empathy for retaining the valuable customers as they have more knowledge towards brand preference.

Keywords:
Customer experience; perception; price; service quality; switching behavior

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, o setor de varejo na Índia testemunhou um crescimento significativo, com o setor de FMCG passou passando por uma transformação incrível devido à proliferação de concorrentes e da tecnologia. Essa evolução fez com que os varejistas se tornassem críticos na satisfação dos clientes, um fator precursor da criação de espontaneidade nas compras, influenciada pela qualidade dos produtos e serviços (Miralam et al., 2019), pela experiência do cliente (Arviana & Syah, 2022) e pelo valor para o cliente (Prasasthan & Navaprabha, 2013); (Wang, 2022). Afinal, a filosofia básica de todo profissional de marketing é “satisfazer as necessidades do cliente e obter lucros”.

Muitas pesquisas anteriores testemunharam a subsistência de práticas de comportamento de compra impulsiva baseadas na satisfação entre os clientes indianos. Por exemplo, a Hindustan Unilever Limited promoveu a impulsividade entre seus clientes por meio de estratégias de marketing e de mix de produtos (Jayde, 2019). Já os clientes da loja de varejo Big Bazaar na Índia têm comportamento impulsivo e espontâneo por meio de bons preços e motivação de vendas (Harshith, 2019). Além disso, 68 por cento dos clientes em sua maioria mulheres, no D-mart, Osia, Big Bazaar e Reliance fresh, preferiram a compra impulsiva devido à experiência de compra, ao merchandising no piso e à abordagem dos funcionários (Pandhya.2021). Como um marco, o relatório publicado no Feed Visor em 2021 sobre os clientes da M/s. Amazon destacou que 49 % do total de clientes com idade entre 27 e 40 anos preferiam comprar quando os produtos eram listados pela primeira vez na plataforma, o que testemunhava fortemente o comportamento impulsivo do cliente. Ainda assim, existe uma complexidade na compreensão da preferência dos clientes pelos varejistas, e isso se deve à ideia de heterogeneidade que o cliente tem em seu comportamento de compra.

Porém, essa compra impulsiva não será permanente, e a insatisfação, mesmo em nível micro (Sands et al., 2020), pode levar os clientes a mudarem de humor, apesar de terem benefícios sociais, emocionais e de qualidade com o produto. Por isso, é muito decisivo para o profissional de marketing manter a marca e o comportamento do consumidor (Sunardi et al., 2023), já que qualquer acontecimento pode resultar em danos à participação de mercado e à prosperidade da empresa (Fernandas et al., 2020). Isso também é aceito por Marva e Astini (2023) , que destacaram que a qualidade aprimorada do serviço gera maior satisfação e, em contrapartida, a qualidade inferior pode levar a um nível pior de satisfação do cliente. A sustentabilidade de qualquer negócio depende do nível de satisfação dos clientes (Widodo et al., 2023), que é o único ancestral da impulsividade no comportamento de compra por meio da fidelidade. Por isso, muitas pesquisas anteriores deram importância à medição da qualidade do serviço.

Inicialmente, a qualidade do serviço foi medida por meio de parâmetros como Tangibilidade, Confiabilidade, Capacidade de Resposta, Garantia e Empatia (Parasuraman et al., 1988); (Firmansyah et al., 2023) e, posteriormente, esses parâmetros foram utilizados para medir a satisfação do cliente (Aruldoss et al., 2023); Widodo et al., 2023. Além disso, muitos pesquisadores mediram a qualidade do serviço por meio de vários fatores, como utilidade, conveniência, design e segurança/privacidade (Yum & Yoo, 2023); conveniência, confiabilidade, facilidade de uso, cumprimento e segurança no setor bancário (Nigatu et al., 2023). No setor de consumo em rápida evolução, especialmente, a qualidade do serviço é medida por Confiabilidade, capacidade de resposta, garantia, empatia e tangibilidade (Sharma, 2021). A percepção da qualidade foi examinada por meio do boca a boca com o mix de marketing (4Ps) (Khalil, 2021); qualidade do objeto, qualidade do processo, qualidade da infraestrutura, qualidade da interação e qualidade da atmosfera (Zeneldin et al., 2014). A satisfação do cliente por meio dos produtos FMCG também foi estudada por Mishra and Mishra (2022) . Portanto, é óbvio que a impulsividade na compra depende principalmente da qualidade do serviço, seguida da satisfação do cliente no setor de FMCG.

Em outras palavras, a impulsividade é de caráter intangível e só pode ser medida por meio da taxa de retenção dos clientes, que, por sua vez, se baseia na qualidade de serviço percebida dos varejistas. Singh et al. (2023) destacaram que a retenção de clientes em qualquer negócio está diretamente relacionada à superioridade do serviço e que essa retenção é resolvida no plano de negócios fundamental da empresa para conquistar a confiança e a crença do cliente, o que, por sua vez, gera sucesso em longo prazo. Essa convicção só pode ser conquistada pelo profissional de marketing por meio da qualidade contínua e consistente dos serviços, o que aumenta o comportamento de compra impulsiva entre os clientes e o lucro (Ali et al., 2021). Predominantemente, nas commodities de FMCG, os clientes estão sempre tentando obter um produto mais novo que o mercado tenha equipado (Selvi & Padmashri, 2023), e é obrigatório que os fabricantes avancem os recursos do produto de acordo com as exigências do cliente (Lone & Bhat, 2023) e não se preocupem com o preço no caso de produtos de qualidade (Andari et al., 2023) pois há uma aliança construtiva entre o patrimônio da marca e a operação do negócio no mercado (Mohan & Sequeira, 2016).

A discussão acima informou claramente sobre a situação atual dos varejistas, que devem permanecer atentos e compreender profundamente seus clientes (Puccinelli et al., 2009). No setor de FMCG, é fundamental que os varejistas acompanhem de perto a experiência do cliente, já que o valor da compra por si só aumenta a intenção de compra dos clientes. No entanto, é evidente que um grande número de empresas não se preocupou com o valor e a experiência do cliente e, portanto, sua melhoria nos negócios estava em apuros. De fato, a satisfação depende principalmente da experiência (Ray et al, 2020), a qual se transformará em fidelidade e criará impulsividade no processo de compra somente quando os prestadores de serviços resolverem os problemas levantados pelos clientes (Manyanga et al., 2022).

1. Considerando tudo o que foi dito acima, o pesquisador tornou este um estudo único ao considerar várias dimensões indispensáveis, como localização, confiabilidade, empatia e satisfação do cliente sob a qualidade de serviço do varejista (RETSERVQ). Isso permite medir com precisão a impulsividade dos clientes e, ao fazê-lo, a satisfação do cliente é considerada um moderador entre a qualidade do serviço dos varejistas e o comportamento de compra por impulso, de modo a verificar se a qualidade do serviço induz diretamente à impulsividade ou se isso ocorre por meio da satisfação do cliente no setor de FMCG. As seguintes perguntas de pesquisa foram formuladas para este estudo. A experiência do cliente por meio da localização, atenção individual e confiabilidade dos varejistas no setor de FMCG gera satisfação positiva?

2. A qualidade do serviço do varejista aumenta a satisfação do cliente?

3. A satisfação do cliente aumenta o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG?

Como este estudo enfoca principalmente a perspectiva do varejista em relação à impulsividade, o resultado certamente ajudará os varejistas a redefinirem uma nova fase em sua estratégia de negócios para fornecer produtos e serviços que se alinhem às necessidades e desejos inimitáveis dos clientes no setor de FMCG, promovendo, assim, a impulsividade entre eles.

2. REVISÃO DA LITERATURA

Esta seção apresenta o resultado de vários trabalhos anteriores que facilitaram o entendimento geral sobre o tópico atual do estudo. O pesquisador considerou sete hipóteses, conforme detalhado abaixo.

2.1 Localização e qualidade do serviço no setor de FMCG

Pugazhenthi (2010) , em um estudo sobre a fidelidade do cliente e a escolha do varejista no setor de FMCG, reconheceu que as mulheres preferem apenas o local da loja para fazer suas compras, enquanto os homens preferem o local, juntamente com o ambiente, a exposição e a disponibilidade dos produtos no ponto de venda. Hariyadi et al. (2018) identificaram que a localização e a distância do ponto de venda influenciam significativamente a intenção de recompra entre os clientes. Isso é corroborado por Dey e Sharma (2017) , que informaram que o local de compra era muito importante, com os clientes preferindo lojas vizinhas ou próximas para comprar produtos de FMCG na cidade de Agartala.

Bahri (2018) revelou que a localização, o serviço e a qualidade do produto influenciam significativamente a decisão de compra por meio da satisfação do cliente; particularmente, a gerência deve dar importância à área de estacionamento da loja de departamentos. Aronkar e Chaturvedi (2019) destacaram que há uma forte relação entre a localização da loja e a qualidade do produto na fidelidade dos clientes. Além disso, a personalidade do varejista mediou parcialmente as reações dos clientes em relação à qualidade do serviço do varejista (Rashid & Rokada, 2023). O resultado acima mostra a importância da localização do ponto de venda de varejo e seu impacto sobre o comportamento de compra do cliente. No entanto, para verificar se a mesma mentalidade se aplica ao cliente deste estudo e para testar a relação, foi formulada a seguinte hipótese.

H ₁ : A localização do ponto de venda afeta positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG

2.2 Confiabilidade e qualidade de serviço no setor de FMCG

Ao analisar a literatura anterior sobre o impacto da confiabilidade na qualidade do serviço do varejista, não foi encontrado nenhum estudo direto, mas muitos pesquisadores tentaram estudar o impacto da confiabilidade na qualidade do serviço por meio da SERVQUAL como uma das dimensões. No entanto, para dar mais clareza ao público, foram apresentadas as seguintes críticas.

Kumar et al. (2012) , em seu estudo sobre a qualidade do serviço de varejo no varejo organizado, estabeleceram que a confiabilidade não tem uma relação notável com a satisfação do cliente por meio da qualidade do serviço do varejista, mas esse resultado é contraditório com os achados de (Silva et al., 2022), que notificaram que a confiabilidade tem uma associação significativa com a satisfação do cliente por meio da qualidade do serviço no minimercado; Ngaliman et al. (2019) que demonstraram o efeito direto da confiabilidade na satisfação do cliente por meio da qualidade do serviço nos serviços de entrega. Rashid e Rokada (2019) descobriram que a confiabilidade no varejo de alimentos influencia positivamente a satisfação do cliente por meio da qualidade do serviço em termos de compromisso de promessas e entrega. (Yuen & Chan,2010) esclareceram que os aspectos físicos, a confiabilidade e a solução de problemas estão positivamente relacionados à fidelidade dos clientes no setor de varejo, mas esse resultado foi contrário aos achados de (Venkatesha & Govindappa, 2018) que descobriram que a confiabilidade não tem impacto significativo na qualidade geral do serviço dos varejistas. Para obter a posição real da confiabilidade do varejista sobre o comportamento de compra impulsiva no setor de FMCG, é formulada a seguinte hipótese alternativa.

H ₂ : A confiabilidade influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG

2.3 Empatia e qualidade de serviço dos varejistas no setor de FMCG

Bahadur et al. (2018) reconheceram que os funcionários são as principais partes interessadas em oferecer empatia ao cliente, representando-o para a empresa, o que aumenta a sua satisfação e a sua fidelidade. De fato (Wei et al., 2022) destacaram que, em particular, até mesmo uma falha no serviço pode ser perdoada pelo cliente quando ele recebe um atendimento individualizado, e isso incentiva a intenção de recompra.

Rashid e Rokada (2019) revelaram que o comportamento empático, amigável e saudável do funcionário desempenha um papel significativo na qualidade do serviço de varejo de mercearia. Bove (2019) estabeleceu que a empatia nos serviços reduz o comportamento antissocial, a vingança e a discriminação, aumentando assim o comportamento ético entre os funcionários. É essencial que o varejista endosse continuamente a qualidade do serviço por meio da empatia e, para confirmar essa situação, a seguinte hipótese foi formulada.

H ₃ : A empatia influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG

2.4 Satisfação do cliente e qualidade de serviço do varejista em FMCG

Venkateswaran e Sundaram (2021) informaram que a qualidade do serviço de varejo e a qualidade do serviço da loja estavam aumentando a satisfação do cliente, o que, por sua vez, criava a intenção de patrocínio entre os clientes. Kawa e Zdrenka (2023) identificaram os fatores que criam valor para os clientes no negócio de varejo eletrônico e descobriram que a comunicação, a conveniência, a experiência de recepção e a conveniência de devolver o artigo satisfazem os clientes e, consequentemente, criam lealdade entre eles.

Sung et al., (2023) estabeleceram que a confiança criada pelos profissionais de marketing, especialmente na plataforma on-line, fez com que os clientes reduzissem seus riscos e incertezas na compra dos produtos. Maqsood e Javed (2019) ressaltaram que os varejistas poderiam melhorar a compatibilidade somente por meio dos serviços pós-venda, por meio de um relacionamento que deixasse os clientes satisfeitos, o que faz com que se instale o comportamento de compra por impulso entre os clientes. Rajalakshmi e Golden (2023) destacaram que fatores como qualidade do produto, valor do produto e conscientização são os principais influenciadores da satisfação do cliente no setor de laticínios. Para identificar a relação entre a qualidade do serviço do varejista e a satisfação do cliente, a seguinte hipótese alternativa foi elaborada para este estudo.

H ₄ : Há uma relação positiva entre a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG e a satisfação do cliente

2.5 Comportamento de compra impulsiva e qualidade de serviço no setor de FMCG

Hashmi et al. (2019) afirmaram claramente que a qualidade da informação, a qualidade do serviço e a qualidade do sistema afetam de forma significativa e otimista o comportamento de compra por impulso on-line. Susanti (2022) constatou que o preço competitivo e a boa qualidade do serviço no setor de minimercados têm um impacto otimista sobre o comportamento de compra por impulso Husnain e Akhtar (2016) , que destacaram que a marca tem um impacto notável sobre o comportamento de compra por impulso.

Ahmed et al. (2014) explicaram que o comportamento de compra por impulso se dá principalmente por meio de cores, embalagens e rótulos atraentes do produto. Vinish et al. (2020) perceberam que, no setor de vestuário, os membros da equipe e suas habilidades desempenham um papel importante na criação do comportamento de compra por impulso entre as consumidoras, apesar do ambiente e do layout da loja. Esta pesquisa se concentra principalmente no comportamento de compra impulsiva dos clientes sob a perspectiva do varejista, o que é um estudo incomparável com a pesquisa anterior sob a perspectiva dos varejistas e, portanto, a seguinte hipótese é considerada.

H ₅ : Há um impacto positivo dos fatores sob a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG

2.6 Perfil demográfico e a prática de troca entre os clientes do setor de FMCG

Verma et al. (2023) ; Kumar (2014) informaram que o perfil demográfico dos clientes que influenciam a tomada de decisão e o comportamento de compra na preferência por produtos de FMCG, particularmente a idade, a educação e a ocupação, desempenham um papel importante no processo de tomada de decisão. Chen et al. (2021) confirmaram que a decisão de compra por impulso é influenciada principalmente pelos pais e cônjuges do comprador mais do que por outros acompanhantes nas compras de supermercados. Além disso, esse comportamento de compra depende sobretudo das características internas e da atmosfera do varejista e do relacionamento com os clientes.

Vinayagamoorthy e Kannan (2015) revelaram que existia uma diferença significativa entre o esboço sociodemográfico dos clientes e a impulsividade na ação de compra. Eles também observaram que havia uma associação fraca entre o estilo de vida do consumidor, o envolvimento com a moda e o estágio pós-decisão em relação ao comportamento de compra por impulso. Rani e Catherine (2023) disseram que os descontos, as ofertas e outras promoções relacionadas incentivam o comportamento de compra por impulso por meio do perfil demográfico, como a idade e os fatores psicográficos. Bogomolova et al. (2019) indicaram que a maioria das novas compras na loja depende especialmente dos estímulos da loja, como promoções de preços, falta de estoque e, principalmente, exposição dos produtos. Além disso, descobriram que não há diferença nas características demográficas entre consumidor que era novo e aquele que estava fazendo a compra repetida no ponto de venda

Zhao et al. (2021) comprovaram que o preço e a embalagem do produto influenciam significativamente o processo de decisão de compra do consumidor, apontando que preços altos em um mercado competitivo podem levar à perda permanente de clientes. Guha (2023) revelou uma diferença significativa entre homens e mulheres com relação ao comportamento de compra por impulso, com a emoção desempenhando um papel fundamental nesse comportamento. Além disso, amigos e familiares podem, por vezes, influenciar esse tipo de compra entre estudantes universitários de Calcutá.

H ₇ : Perfil demográfico que induz positivamente a disposição de mudança entre os clientes do setor de FMCG

Esta é a pesquisa que se concentra principalmente no comportamento de compra impulsiva do cliente com base na qualidade do serviço na perspectiva do varejista. Embora os estudos anteriores tenham abordado principalmente a satisfação e a fidelidade do cliente, não há nenhum estudo direto sobre o impacto da qualidade do serviço do varejista no comportamento de compra impulsiva. Como um marco, este estudo também explora a função mediadora da satisfação do cliente entre a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra impulsiva, o que não havia sido tentado até agora. Na verdade, essa é uma lacuna de pesquisa exclusiva para esta pesquisa, e uma hipótese especial foi formulada da seguinte forma.

H ₆ : Satisfação do cliente mediando positivamente a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG

Uma estrutura consolidada das hipóteses elaboradas para este estudo é apresentada na Tabela 1 abaixo para facilitar a compreensão.

Tabela 1
Estrutura da hipótese

Hipóteses	Descrição
H1	A localização do ponto de venda afeta positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG.
H2	A confiabilidade influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG.
H3	A empatia influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG.
H4	Há uma relação positiva entre a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG e a satisfação do cliente.
H5	Há um impacto positivo dos fatores sob a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG.
H6	Satisfação do cliente mediando positivamente a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG.
H7	Perfil demográfico que induz positivamente à disposição de mudança entre os clientes do setor de FMCG

• Com base na lacuna de pesquisa deste estudo e com o construto selecionado, o seguinte modelo teórico é considerado.

Figura 1
Modelo hipotético

3. OBJETIVOS DO ESTUDO

Os seguintes objetivos foram definidos para este estudo com base no modelo conceitual.

1. Estabelecer um estudo idiossincrático com fatores exclusivos da qualidade de serviço dos varejistas sobre o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG.

2. Investigar a associação entre os fatores que influenciam a qualidade do serviço do varejista.

3. Identificar o impacto dos fatores da qualidade de serviço do varejista sobre o comportamento de compra por impulso dos clientes.

4. Examinar a função mediadora da satisfação do cliente entre a qualidade do serviço dos varejistas e o comportamento de compra por impulso.

5. Identificar a variável demográfica que manipula as práticas de troca de marca entre os consumidores.

4. METODOLOGIA DE PESQUISA

Esta pesquisa é basicamente de natureza quantitativa e descritiva, e os fatores considerados foram explorados por meio de um questionário autoaplicável. A coleta de dados foi feita por dois métodos 1) entrevistas com entrevistados analfabetos 2) obtenção de opiniões devidamente fornecidas pelos participantes, após serem adequadamente informados sobre a finalidade da pesquisa. As opiniões foram medidas por meio de uma escala Likert de 5 pontos, variando de 1 - discordo totalmente a 5 - concordo totalmente. Como a população era desconhecida, o requisito mínimo para o tamanho da amostra foi de 384, mas, com base na área geográfica do estudo, que consiste em 10 distritos, um total de 650 amostras foi considerado e selecionado pelo método de amostragem por conveniência.

Neste caso, o pesquisador quer justificar a representação da área geográfica e da população consideradas para este estudo. A Índia é a segunda maior nação do mundo, com uma população elevada, e esse país tem 29 estados, dos quais Tamilnadu, na parte sul, tem uma população enorme, com unidade na diversidade. Mesmo tendo uma cultura diferente entre eles, a pesquisa não encontrou nenhuma diferença no uso de produtos FMCG como um todo na base da PAN Índia. Portanto, acredita-se que a realização da pesquisa nessa jurisdição selecionada representa definitivamente a população de todo o país. Esse é o motivo da seleção da região oeste de Tamilnadu para este estudo.

Em seguida, o questionário foi distribuído a esses 650 respondentes selecionados, e a opinião deles foi obtida. No entanto, apenas 586 questionários foram recebidos, dos quais apenas 526 estavam no estágio de reutilização para fins de análise, com 80,9 %. Antes de realizar a pesquisa real, foi conduzido um estudo piloto com 150 amostras para validar a consistência do questionário, e o valor encontrado foi de 0,70 %.

As seguintes ferramentas foram empregadas neste estudo para os fins indicados em cada uma delas.

Tabela 2
Detalhes da análise e do objetivo

Ferramenta de análise	Objetivo	Para qual hipótese
1. Modelagem de equações estruturais	Para avaliar a qualidade do ajuste do modelo.	H1- H6
2. Análise de porcentagem	Para calcular a porcentagem de participação dos entrevistados e suas características demográficas.	NA
3. Análise de correlação de Karl Pearson	Descobrir a associação entre os fatores que influenciam a qualidade do serviço dos varejistas, a satisfação do cliente e o comportamento de compra por impulso.	H1- H5
4. Comparar teste médio	Investigar a associação entre as variáveis demográficas e os fatores considerados para o estudo.	H7
5. Análise de árvore de decisão	Descobrir a decisão dos consumidores de comprar o produto FMCG juntamente com os fatores que influenciam essa decisão.	H7
6. Análise de cluster de média K	Identificar a mentalidade de troca do cliente que estava comprando o produto FMCG.	H7

4.1 Modelagem de equações estruturais

Qualquer análise complexa por meio de vários dados só pode ser feita por meio da modelagem de equações estruturais utilizando a análise de caminhos. Esse método possibilita o processo múltiplo do sistema . Ele identifica a relação entre os fatores por meio da medição e da equação estrutural, e isso permite que o pesquisador obtenha resultados precisos sobre seus objetivos.

O objetivo final desse método é diminuir a diferença existente entre as matrizes de covariância observadas e esperadas. Por fim, a validação de qualquer modelo, por meio da análise de caminho, só é possível com o uso dessa técnica.

A opinião coletada por meio do questionário engloba fatores bem definidos e, ao conhecer a estrutura da variável latente, a análise prossegue diretamente com a análise fatorial confirmatória (AFC) utilizando o AMOS. Nesta análise, os construtos como localização, confiabilidade, empatia e satisfação do cliente são considerados como exógenos e observados, enquanto a qualidade do serviço do varejista é considerada endógena e latente no primeiro nível de ordem. Além disso, a qualidade do serviço do varejista (RETSERVQ) é considerada como um fator exógeno, e o comportamento de compra por impulso, como fator endógeno no segundo nível de ordem.

A análise do caminho com os fatores acima foi feita considerando a satisfação do cliente como moderador entre a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso, e o diagrama obtido está representado na figura 2 abaixo:

Figura 2
Modelagem de equações estruturais por meio do AMOS

Teoricamente, os itens em cada construto que têm a carga fatorial com mais de 0,5 (Hair et al., 2009; apudByrne, 2016); e fator com carga superior a 0,4 Stevens (2002) apud (Cheung et al., 2023) podem ser considerados para validação e o restante dos fatores com valor inferior a 0,4 deve ser excluído durante o processo de avaliação e validação. Na Figura 1 acima, os seguintes fatores foram encontrados com valor inferior ao limite prescrito para validação. Os detalhes da avaliação do modelo são apresentados na Tabela 3 abaixo:

Tabela 3
Avaliação do modelo de medição

Sl. No.	Variáveis (item) Número	Rótulo do fator	Valor de carregamento	Status
Ciclo 1
01.	Empatia 1(EMP1)	Empatia	0,19	Excluído
Ciclo 2
02.	Empatia 2( EMP2)	Empatia	0,27	Excluído
Ciclo 3
03.	Localização 1( LOC1)	Localização	0,41	Excluído

O relatório do fator confirmatório para cada construto é apresentado na Tabela 4 abaixo:

Tabela 4
Relatório de validação do CFA

Fatores	Rótulo	Carga fatorial padronizada	Valor de Alfa de Cronbach	R2	AVE	CC
Localização	LOC1	Excluído	0,755	*	0,44	0,76
	LOC2	0,56		0,32
	LOC3	0,72		0,52
	LOC4	0,68		0,46
	LOC5	0,68		0,46
Confiabilidade	REL1	0,58	0,838	0,34	0,58	0,76
	REL2	0,82		0,67
	REL3	0,76		0,58
	REL4	0,85		0,72
Empatia	EMP1	Excluído	0,734	*	0,50	0,74
	EMP2	Excluído		*
	EMP3	0,73		0,53
	EMP4	0,72		0,52
	EMP5	0,63		0,40
Satisfação do cliente	SC1	0,85	0,899	0,72	0,69	0,90
	SC2	0,78		0,61
	SC3	0,88		0,77
	SC4	0,82		0,67
Comportamento de compra por impulso	CMI1	0,53	0,836	0,28	0,51	0,84
	CMI2	0,62		0,38
	CMI3	0,75		0,56
	CMI4	0,82		0,67
	CMI5	0,82		0,67

• Fonte: (Dados da pesquisa)

O valor médio extraído (AVE) e o valor da confiabilidade composta estão dentro do limite estabelecido na pesquisa anterior (Ahmed et al., 2016). Ao mesmo tempo, o valor de AVE para o “Local” foi encontrado como 0,44 (<0,5), mas o valor da confiabilidade composta foi encontrado com o valor 0,76, que é (>0,70) e, portanto, é aceito de acordo com Fornell e Larcker (1981) . A validade discriminante foi verificada posteriormente, e o resultado é apresentado na Tabela 5 abaixo. O resultado confirmou que não há problemas na validade, pois a raiz quadrada do valor da variância média extraída (AVE) do fator (na diagonal de cada fator) é maior do que o valor da correlação entre os fatores deste estudo.

Tabela 5
Validade discriminante

Fatores	Localização	Confiabilidade	Empatia	Satisfação do cliente	Comportamento de compra por impulso
Localização	0,663
Confiabilidade	0,037	0,762
Empatia	-0,06	0,161	0,707
Satisfação do cliente	-0,018	0,256	0,095	0,831
Comportamento de compra por impulso	0,141	-0,013	0,21	0,325	0,714

• Fonte: (Dados da pesquisa)

A análise da trajetória após a avaliação do modelo, com a exclusão dos fatores que não atenderam aos critérios, é apresentada na figura 3 abaixo:

Figura 3
Modelagem de equações estruturais por meio do AMOS

Os índices de ajuste obtidos são apresentados na Tabela 6 abaixo:

Tabela 6
Índices de ajuste para o modelo

Sl. No.	Índice	Valor	Sl. No.	Índice	Valor
01.	CMIN/ Grau de liberdade	2,695	07.	TLI	0,924
02.	GFI	0,925	08.	RMR	0,045
03.	AGFI	0,904	09.	SRMR	0,041
04.	NFI	0,900	10.	RFI	0,885
05.	IFI	0,935	11.	RMSEA	0,057
06.	CFI	0,935	12.	FMIN	0,842

• Fonte: (Dados da pesquisa)

A partir do resultado da Tabela 2 acima, o valor CMIN/df encontrado foi de 2,695, o que indica o melhor ajuste do modelo. O valor do GFI (0,925) mostrou que o modelo explicou 92,5 % da variação nos dados observados por meio da variação e da covariância. Esse resultado é comprovado pelo valor de AGFI, que foi encontrado como (0,904) e explicou 90,4 % da variação. O valor do IFI (0,935) confirma um aprimoramento de 93,5 % em relação ao modelo de linha de base, enquanto o valor do CFI (0,935) autentica um aprimoramento de 93,5 % em relação ao modelo de base. O valor RMR indicou uma discrepância média de 4,5 %. Além disso, o valor FMIN (0,842) mostrou a discrepância mínima no modelo. O valor RMSEA de 0,057, abaixo do limite de 0,08, mostrou um ajuste bom e geral com os dados obtidos de clientes que preferem comprar produtos de FMCG por meio de varejistas. Além disso, o resultado das estimativas de máxima verossimilhança revelado está detalhado abaixo.

O peso da regressão padrão e o status da hipótese desta pesquisa estão detalhados na Tabela 7 abaixo:

Tabela 7
Pesos de regressão (padronizados)

Hipótese	Caminho crítico	Estimativa	C.R.	Decision
H1	Localização	🡐	RETSERVQ	0,047	0,548	Rejeitada
H2	Confiabilidade	🡐	RETSERVQ	0,496	1,236	Rejeitada
H3	Empatia	🡐	RETSERVQ	0,097	1,459	Rejeitada
H4	Satisfação do cliente	🡐	RETSERVQ	0,551	1,935**	Suportada
H5	Comportamento de compra por impulso	🡐	RETSERVQ	-0,026	-0,476	Rejeitada
H6	Comportamento de compra por impulso	🡐	Satisfação do cliente	0,210	1,978*	Suportada

• Fonte: (Dados da pesquisa)

Os valores acima representaram o resultado da análise SEM por meio de pesos de regressão, e o resultado confirmou que a relação entre localização, confiabilidade e empatia não foi estatisticamente significativa, mas a satisfação do cliente tem uma relação positiva e digna de nota com o RETSERVQ (Qualidade de serviço do varejista) em p≤0,01, pois o valor da razão crítica é maior que (>) 1,96.

Os efeitos diretos, indiretos e totais dos fatores que influenciam a compra de FMCG entre os clientes foram analisados e apresentados na Tabela 8 abaixo:

Tabela 8
Efeitos diretos, indiretos e totais padronizados

Fatores	Efeito direto		Efeito indireto		Efeito total
	CCI	RETSERVQ	CCI	RETSERQ	CCI	RETSERVQ
Localização	0,000	0,036	0,000	0,000	0,000	0,036
Confiabilidade	0,000	0,794	0,000	0,000	0,000	0,794
Empatia	0,000	0,217	0,000	0,000	0,000	0,217
Satisfação do cliente	0,053	0,406	0,000	0,000	0,053	0,406
Comportamento de compra por impulso	0,000	-0,036	0,000	0,021	0,000	-0,015

• (CCI- Comportamento de compra por impulso; RETSERVQ- Qualidade de serviço dos varejistas)
• Fonte: (Dados da pesquisa)

O impacto dos fatores exógenos sobre os endógenos provou que o aumento de uma unidade dos fatores independentes aumenta a qualidade do serviço dos varejistas em 2,7 % (localização); 79,4 % (confiabilidade); 21,7 % (empatia); satisfação do cliente (40,6 %) e, ao mesmo tempo, o impacto direto do RETSERVQ no comportamento de compra por impulso é negativo (-0,015). Contudo, quando moderado pela satisfação do cliente, observa-se que a qualidade do serviço por meio da satisfação melhora o comportamento de compra por impulso em relação ao produto FMCG a 2 %.

4.2. Estatísticas descritivas

Nesta seção, o resumo das características demográficas do cliente é analisado e apresentado na Tabela 9 abaixo:

Tabela 9
Perfil demográfico dos entrevistados

Sl.No.	Características	Categoria	Número de entrevistados (n=526)	Porcentagem
01.	Sexo	Masculino	152	28,9 %
		Feminino	374	71,1 %
02.	Idade	Até 20 anos	74	14,1 %
		21-30 anos	105	20,0 %
		31-40 anos	201	38,1 %
		41-50 anos	75	14,3 %
		Acima de 50 anos	71	13,5 %
03.	Estado civil	Casado(a)	379	72,1 %
		Solteiro(a)	147	27,9 %
04.	Qualificação educacional	Analfabeto(a)	46	8,7 %
		Nível de escola	78	14,8 %
		Graduação	246	46,8 %
		Pós-graduação	144	27,4 %
		Outros	12	2,3 %
05.	Tipo de família	Individual	271	51,5 %
		Conjunto	255	48,5 %
06.	Renda mensal	< Rs.20000/=	268	51,0 %
		Rs.20000/= até Rs. 40000/=	174	33,0 %
		> Rs.40000/=	84	16,0 %
07.	Ponto de venda para FMCG	Lojas Kirana	83	15,8 %
		Super Mercado	152	28,9 %
		Shopping center	139	26,4 %
		Lojas de departamentos	149	28,3 %
		Outros	3	0,6 %
08.	Frequência de compra	Diariamente	63	12,0 %
		Semanal	162	30,8 %
		Quinzenalmente	35	6,7 %
		Mensalmente	262	49,8 %
		Mensalmente	4	0,7 %
09.	Mudança de marca em FMCG	Sim	174	33,1 %
		Não	352	66,9 %

• Fonte: (Dados da pesquisa)

Os resultados do perfil demográfico destacaram que a maioria dos participantes deste estudo era do sexo feminino (71,1 %), e a maioria dos entrevistados estava na faixa etária de 31 a 40 anos (38,1 %). Com relação ao estado civil, constatou-se que a maioria dos entrevistados era casada (72,1 %), e 46,8 % da população total tinha diploma de graduação. Também foi observado que a maioria dos entrevistados vivia sozinha (51,5 %), apesar do estado civil. O maior número de clientes tinha renda mensal inferior a Rs.20000/= e 28,9 % da população total comprava produtos de FMCG no supermercado e 30,8 % dos clientes informaram que compravam semanalmente.

Qualquer crescimento nos negócios depende principalmente dos clientes que são fiéis à empresa, mas até mesmo um pequeno incentivo de um concorrente faz com que esse cliente fiel pense em mudar de padrão, e esses clientes só podem ser mantidos por meio de atividades promocionais surpresa. Neste estudo, os clientes foram questionados sobre sua mentalidade de mudança em caso de qualquer problema com o FMCG existente. Os resultados mostraram que 33,1 % da população total informaram que tinham o hábito de mudar para outras marcas.

4.3 Análise de correlação de Karl Pearson

Essa técnica foi usada para encontrar a relação linear entre duas variáveis ou fatores contínuos. O principal objetivo é determinar a força e a direção dos fatores considerados na pesquisa, j além de contribuir com a previsão e o prognóstico para o processo de tomada de decisão. Simplesmente, é a ferramenta de diagnóstico importante para a determinação da associação entre os fatores. O resultado da análise de correlação deste estudo está detalhado na Tabela 10:

Tabela 10
Análise de correlação

	Intercorrelações
	Média	DP	F1	F2	F3	F4	F5
Localização	3,26	0,82	1	0,037	-0,060	-0,018	0,141*
Confiabilidade	3,45	0,78		1	0,161**	0,256**	-0,013
Empatia	3,37	0,97			1	0,095*	0,210*
Satisfação do cliente	3,20	0,84				1	0,325**
Comportamento de compra por impulso	3,49	0,72					1

• ** 1 % de nível de significância; *5 % de nível de significância
• Fonte: (Dados da pesquisa)

O resultado demonstrou que construtos como localização, confiabilidade, empatia e satisfação do cliente foram inter-relacionados de forma otimista com níveis de significância de 1 % e 5 %. Houve uma correlação fraca a moderada entre os fatores (R = +0,095 a +0,325), e o resultado é corroborado pelas conclusões de Schober et.al. (2018) . A associação máxima ficou com “Satisfação do cliente” e “Comportamento de compra por impulso” (r=-0,325**), seguida por “Confiabilidade” e “Satisfação do cliente” (r=0,256**). A correlação mais baixa foi encontrada entre “Empatia” e “Satisfação do cliente” com o valor de (r=0,095*) no nível de significância de 5 %. Por meio do valor R², 98 % da variação no comportamento de compra por impulso foi mostrada pela localização, seguida pela empatia com 96 % em relação ao comportamento de compra por impulso, e 89,5 % de variação pela satisfação do cliente, e isso revelou que a variabilidade total ainda não foi explicada devido aos fatores de interligação considerados neste estudo.

4.4 Comparar teste médio

Para encontrar a associação entre as variáveis demográficas dos clientes e os fatores que influenciam a qualidade do serviço do varejista (RETSERVQ) e o comportamento de compra por impulso, foram realizados o teste “t” de amostras pareadas e a ANOVA de uma via (teste “F”), com o seguinte resultado na Tabela 11 abaixo:

Tabela 11
Comparar teste médio

Fatores	Localização	Confiabilidade	Empatia	Satisfação do cliente	Comportamento de compra por impulso
Teste “t” de amostras pareadas
Sexo	81,525**	88,377**	73,428**	73,698**	125,376**
Estado civil	82,342**	91,051**	76,461**	76,249**	128,834**
Tipo de família	81,471**	89,066**	74,558**	73,052**	125,585**
Padrão de alternância	81,546**	87,552**	73,735**	72,729**	124,125**
Teste ANOVA de uma via
Idade	1,562	1,505	1,291	4,106**	4,741**
Qualificação educacional	3,560**	0,780	0,547	9,308**	1,837
Renda mensal	3,232*	1,105	0,871	4,841**	1,840
Tipo de ponto de venda	2,695*	3,917**	0,556	3,690**	5,731**
Frequência de compra	4,837**	2,226	0,985	1,712**	1,734

• Fonte: (Dados da pesquisa)

O resultado revelou que as variáveis demográficas, como gênero, estado civil, tipo de família e padrão de troca entre os clientes, foram consideradas estatisticamente significativas em relação a todos os fatores analisados, como localização, confiabilidade, empatia, satisfação do cliente e comportamento de compra por impulso, com um nível de significância de 1 %. O resultado da ANOVA de uma via confirmou uma relação significativa entre a idade e a satisfação do cliente, assim como o comportamento de compra por impulso. Além disso, constatou-se que a qualificação educacional estava significativamente associada à localização, à satisfação do cliente e ao comportamento de compra por impulso; a renda mensal foi significativa no tocante à localização e à satisfação do cliente. O tipo de ponto de venda mostrou relação expressiva com todos os fatores, exceto com a empatia, e a frequência de compra de produtos de consumo rápido se relacionou com a localização e a satisfação do cliente, com níveis de significância de 1 % e 5 %.

4.4 Análise de árvore de decisão

É um método estatístico em que o processo de tomada de decisão para um determinado produto pode ser representado com base na opinião dos entrevistados. Em termos simples, apoia o processo de tomada de decisão estratégica tanto para o indivíduo quanto para a organização, mas principalmente para os profissionais de marketing. Neste estudo, foi realizada a análise da árvore de decisão, e o fluxograma obtido por meio da análise está representado na figura 4.

Figura 4.
Análise de árvore de decisão

O principal objetivo da análise da árvore de decisão é descobrir quais são os fatores demográficos dos consumidores considerados como um indicador para a troca da marca de FMCG. Segundo o método CHAID (Chi Square Automatic Interaction Decision), observa-se que o principal indicador de mudança de marca de FMCG entre os clientes é o estado civil. Dos entrevistados, 45 % dos casados e 2 % dos solteiros consentiram em mudar para outra marca de FMCG. O próximo indicador de mudança de marca em FMCG entre a categoria de casados é a renda mensal, sendo que 64,6 % dos entrevistados com renda mensal acima de Rs.40000/= e 49,3 % daqueles com renda mensal entre Rs.20001/= e Rs. 40000/= consentiram em mudar de marca em caso de insatisfação com o desempenho do produto. O próximo indicador imediato para aqueles que mudaram para outra marca de FMCG com base na renda mensal que varia de Rs.20001/= a Rs. 40000/= é a idade, e o resultado do qui-quadrado comprovou a ligação notável existente entre o perfil demográfico em todos os nós, do Nó 0 (nó raiz) ao Nó 9 (nó terminal).

O resultado da classificação (Tabela 12) também confirmou que 67,2 % do total da população entrevistada consentiram em trocar de marca, enquanto 82,4 % do total de clientes não o fizeram.

Tabela 12
Análise de risco e matriz de classificação

Classificação				Risco
Observado	Previsto			Estimativa	Erro Padrão
	Sim	Não	Percentual de acerto	0,226	0,018
Sim	117	57	67,2 %
Não	62	290	82,4 %
Porcentagem geral	34,0 %	66,0 %	77,4 %

• Método de cultivo: CHAID
  Variável dependente: Prática de alternância

Além disso, o risco para os profissionais de marketing, conforme resultado dessa análise de árvore de decisão, é de (0,226), o que revela que a estimativa de risco e a taxa de classificação correta geral não são mais consistentes entre si. A estimativa de risco esperada pelo profissional de marketing é de 0,226 (22,6 %) se a taxa de classificação correta geral for de 77,4 %.

Para descobrir a semelhança e a diferença entre os clientes com base em sua mentalidade de troca, foi feita uma análise de agrupamento de meios k para descobrir a relação entre os fatores considerados como qualidade de serviço dos varejistas e o comportamento de compra por impulso. O resultado da análise é apresentado na Tabela 13 abaixo:

Tabela 13
Análise de cluster de médias K (k=3)

Centros de clusters finais				Número de casos em cada cluster	Resultado da ANOVA
					Média	Valor “F”
Escore Z	Cluster
	1	2	3
Localização	-0,38152	-0,12673	0,46324		34,381	39,412**
Confiabilidade	0,28331	-0,00808	-0,25694		13,307	13,965**
Empatia	-0,87149	0,58876	0,31001		103,822	171,097**
Satisfação do cliente	-0,20831	0,87204	-0,54886		93,503	144,683**
Comportamento de compra por impulso	0,41016	0,43391	-0,75157		83,340	121,641**
Distâncias entre os centros de clusters finais
Cluster 1		1,857	1,966	176	Distância mínima entre os centros iniciais
Cluster 2	1,857		1,978	161
Cluster 3	1,966	1,978		189
Tamanho total da amostra				526	6,079

• Iteração total: 10; Número de clusters: 3; Método: Iterar e classificar
• **- Significância em nível de 1 %
• Fonte: (Dados da pesquisa)

Na tabela acima, nota-se que o valor “F” da “Empatia” (103,822) foi alto, seguido pela satisfação do cliente (93,503), que é a principal fonte da maior separação entre os três grupos formulados acima. Observa-se também que 176 clientes do cluster 1 foram considerados as pessoas com maior mentalidade de mudança para produtos de FMCG, seguidos por 161 clientes do cluster 2 e 189 clientes do cluster 3, que foram as pessoas menos incomodadas em mudar para outra marca de FMCG.

A distância euclidiana provou que os clientes do cluster 2 têm a mesma semelhança com os do cluster 1 e 3, pois a distância entre eles foi muito pequena. Um grande número de clientes foi encontrado no cluster 3, e isso revelou que os clientes com mentalidade de troca estavam ocupando esse cluster.

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Este é o estudo feito para identificar a formação do comportamento de compra por impulso entre os consumidores que adquirem produtos de FMCG por meio de sua satisfação sob a perspectiva do varejista. Parâmetros como localização da loja, confiabilidade, empatia e satisfação do cliente foram avaliados como parte da qualidade do serviço oferecido pelo varejista. O impacto dessa qualidade de serviço foi analisado diretamente e por meio da satisfação do cliente como moderador, já que a satisfação é a precursora do comportamento de compra por impulso.

Inicialmente, a qualidade do modelo foi confirmada por meio da modelagem de equações estruturais, seguida pelas estatísticas descritivas, e o resultado mostrou que o máximo de participantes era apenas do sexo feminino, e isso se deve ao fato de o produto principal (ou seja, FMCG) ser apenas do sexo feminino, pois elas tinham autoridade para preparar a lista de itens de mercearia necessários para a família em um mês.

Com relação à validação da hipótese, a análise de caminho da modelagem de equação estrutural comprovou uma relação insignificante entre a localização e a qualidade do serviço do varejista (RETSERVQ), o que contrariou as descobertas de Faria e Carvalho (2022) , que comprovaram que o design da loja moderou a satisfação e o comprometimento do cliente no setor de varejo, e de (Hunneman et al., 2023), os quais ressaltaram que a localização invariavelmente afeta as vendas da loja, principalmente a distância entre a residência e o ponto de venda, e, portanto, a hipótese (H₁) não foi validada como esperado.

Com relação à associação entre a confiabilidade e a qualidade do serviço do varejista, os resultados deste estudo confirmaram que não há associação significativa, o que não está de acordo com o resultado de Sung et al. (2023) , que destacou o papel da influência positiva da confiança e da confiabilidade na intenção de compra e, portanto, a hipótese (H₂) é rejeitada. Além disso, este estudo mostrou não haver uma associação significativa entre a empatia e a qualidade do serviço do varejista, o que é controverso em relação às descobertas de (Wei et al., 2022), os quais informaram que a empatia medeia o perdão do consumidor e a intenção de recompra. Isso significa que, se os varejistas tiverem uma boa empatia com o consumidor, suas vendas não serão afetadas, mesmo que os consumidores encontrem falhas neles, devido ao seu nível de perdão demonstrado. No entanto, neste estudo, isso é totalmente oposto e, portanto, a hipótese (H₃) não foi validada e foi rejeitada.

A satisfação do cliente mostrou uma associação positiva com a qualidade do serviço do varejista, além de moderar a relação entre a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso. Isso corrobora os resultados de Pornpitakpan et al (2017) , que identificaram que a boa qualidade do serviço de varejo do bom vendedor gera um grande comportamento de compra por impulso. Segundo eles, o humor satisfatório do cliente é que medeia a intenção de recompra com base na qualidade do serviço do varejista. Além disso, Maqsood e Javed (2019) explicam que a satisfação, por meio do preço do produto e da qualidade, influenciam significativamente o comportamento de compra por impulso, sendo esses fatores dependentes sobretudo da qualidade do serviço do varejista. Portanto, as hipóteses (H4 e H6) são apoiadas e rejeitam a hipótese (H5).

Com relação ao impacto do perfil demográfico dos consumidores em seu hábito de mudar para outras marcas de FMCG, o resultado da análise da árvore de decisão comprovou que o perfil demográfico, o estado civil, seguido pela renda, o tipo de família e a idade foram considerados preditores importantes para o hábito de mudar para outra marca, tipo de família e idade foi considerado um preditor importante para sua disposição de mudar para outra marca e, portanto, conclui-se que as características sociodemográficas dos clientes/consumidores têm um incentivo para mudar para outra marca de FMCG e essas descobertas corroboraram o resultado de (Nathiya & Kasthuri, 2021) que informaram que o perfil demográfico como renda, idade, gênero e educação desempenhou um papel notável no conhecimento da marca de produtos FMCG e, portanto, a hipótese (H7) é aceita.

Um resumo da hipótese é apresentado na Tabela 14 abaixo:

Tabela 14
Resumo da hipótese

Hipótese	Descrição	Resultado
H1	A localização do ponto de venda afeta positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG	Rejeitada
H2	A confiabilidade influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG	Rejeitada
H3	A empatia influencia positivamente a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG	Rejeitada
H4	Há uma relação positiva entre a qualidade do serviço do varejista no setor de FMCG e a satisfação do cliente	Suportada
H5	Há um impacto positivo dos fatores sob a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG	Rejeitada
H6	Satisfação do cliente mediando positivamente a qualidade do serviço do varejista e o comportamento de compra por impulso no setor de FMCG	Suportada
H7	Perfil demográfico que induz positivamente a disposição de mudança entre os clientes do setor de FMCG	Suportada

• Fonte: (Dados da pesquisa)

Os resultados acima forneceram as respostas para as perguntas de pesquisa do estudo, de tal forma que os clientes ficaram satisfeitos com a qualidade do serviço do varejista, particularmente na venda de produtos FMCG na área geográfica selecionada, e essa qualidade do serviço aumentou o nível de satisfação e moderou o efeito da qualidade do serviço do varejista com o comportamento de compra por impulso entre os clientes e criou a intenção de recompra por meio dessa impulsividade devido à confiança e à confiabilidade que eles têm com os varejistas.

6. IMPLICAÇÕES PRÁTICAS

Hoje em dia, os consumidores das áreas urbanas e rurais têm uma ampla conscientização sobre a marca de FMCG. Dhanaraj (2020) por meio de atividades promocionais realizadas nas mídias sociais, e isso se deve principalmente ao aprimoramento da tecnologia. Ganesha e Sinnoor (2019) . Portanto, há uma chance de mudar para a outra marca (Ramachandran, 2013). Para reter os clientes/consumidores, é obrigatório que o varejista tenha uma boa qualidade de serviço em termos de confiabilidade e confiança, demonstrando empatia e mantendo um relacionamento super acentuado com o cliente, o que, por si só, cria lealdade entre eles e leva à intenção de recompra. Mas o cenário atual observado com os comerciantes dessa área de estudo não é satisfatório e eles devem se concentrar nos fatores da qualidade do serviço, mas uma dúvida é; embora não haja associação entre a localização, a confiabilidade e a empatia, os consumidores estão satisfeitos com a qualidade do serviço do varejista e têm seu comportamento de compra por impulso. Mas o resultado da análise da árvore de decisão provou que as características sociodemográficas do comprador iniciaram uma função significativa no comportamento de troca e, portanto, é obrigatório que os varejistas se concentrem na empatia na qualidade do serviço, também com base na idade, estado civil, renda e nível educacional para que pudessem ter os clientes em suas mãos nesse mercado competitivo.

7. LIMITAÇÕES E ESCOPO PARA PESQUISAS FUTURAS

Como esta pesquisa se concentra na qualidade do serviço do varejista com base na localização, na confiabilidade, na empatia e na satisfação do cliente e no impacto do RSQ no comportamento de impulso diretamente e por meio da satisfação do cliente como moderador, o tamanho da amostra e a área selecionada são mínimos. O resultado seria apreciável se o estudo fosse feito por meio de análise de seção cruzada com outro estado ou também com outro país. Ao fazer a pesquisa futura, outros fatores também podem ser considerados para obter resultados precisos que serão úteis para o público universal nesse domínio.

RECONHECIMENTO

Gostaria de agradecer o apoio de todos na conclusão bem-sucedida deste manuscrito.

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• Editor-Chefe:
  Márcia D’Angelo

• Editor Associado:
  Emerson Mainardes

Disponibilidade de dados

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Datas de Publicação

• Publicação nesta coleção
  01 Jun 2026
• Data do Fascículo
  2026

Histórico

• Recebido
  14 Dez 2023
• Revisado
  08 Maio 2024
• Aceito
  20 Jun 2024